สรุปหนังสือ Permission Marketing ขายออนไลน์แล้วทำไมยังเจ๊ง

สรุปหนังสือ Permission Marketing

นอกจากคลิปโฆษณาไทยประกันชีวิตสนุกๆ ที่ซึ้งจนบ่อน้ำตาแตก หรือคลิปตลกที่คุณตั้งใจเปิดดูแทนหนังสั้น ทุกวันนี้คุณดูโฆษณาบ่อยแค่ไหน?

ทุกครั้งที่เราเล่นโซเชียลมีเดีย เปิดเว็บไซต์ หรือดูโทรทัศน์ จะต้องมีโฆษณาต่างๆ ประดังกันเข้ามาราวกับแม่บ้านซื้อของลดราคา 

แต่สังเกตหรือเปล่าว่าทุกวันนี้เราแทบไม่ดูโฆษณาไหนเลย? เราจำไม่ได้ด้วยซ้ำว่ามีโฆษณาอะไรผ่านตาไปบ้าง

นี่เป็นสาเหตุที่การตลาดแบบดั้งเดิมซึ่งพึ่งพาโฆษณากำลังตายลง และกำลังจะถูกแทนที่ด้วยการตลาดสมัยใหม่ ซึ่งเซท โกดิน (Seth Godin) เรียกว่า “Permission Marketing” (การตลาดแบบเพื่อน) 

ทางเลือกอยู่กับคุณแล้ว คุณจะยึดติดวิธีเก่าๆ และตายไปพร้อมกับมัน หรือเรียนรู้วิธีทำธุรกิจแบบใหม่ตอนนี้?

บิงโกเคยพูดถึงการตลาดหางยาวหรือ Long Tail Marketing ที่จะมาเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจแบบดิจิทัลไปแล้ว แต่คราวนี้เป็น Permission Marketing ซึ่งคือการ “เปลี่ยนคนแปลกหน้าเป็นเพื่อน และเพื่อนเป็นลูกค้า” โดยบิงโกได้สรุปเนื้อหาของหนังสือให้ข้างล่างแล้ว (เซท โกดิน ผู้เขียนเล่มนี้ดังมาก เขายังเขียนหนังสือ The Dip, Tribes และ Purple Cow อีกด้วย)

สรุปสั้นมากสำหรับคนที่ยาวไปไม่อ่าน

• Permission Marketing (การตลาดแบบเพื่อน) จะมาทดแทนการตลาดดั้งเดิมที่พึ่งพาโฆษณา
• การตลาดแบบเพื่อนเน้นสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว โดยค่อยๆ เปลี่ยนคนแปลกหน้าเป็นเพื่อน และเพื่อนเป็นลูกค้า
• วิธีนี้ใช้ต้นทุนต่ำ ยอดขายสูง และมีโอกาสให้คุณขายอย่างอื่นต่อได้

Permission Marketing เป็นหนึ่งในหนังสือของเซียนการตลาดระดับโลก เซท โกดิน 

ไม่มีใครดูโฆษณาอีกต่อไป

เราทุกคนต่างแสวงหาเคล็ดลับการตลาดที่ทำให้ธุรกิจโตเร็วที่สุด ก่อนอื่นเราจึงต้องรู้จักการตลาด 2 สไตล์ คือ

1. การตลาดแบบกวนใจ (Interruption Marketing) คือการยิงโฆษณาใส่แล้วยัดเยียดข้อมูลต่างๆ ให้คุณรู้ว่า “สินค้านี้ดี จงซื้อเดี๋ยวนี้” เหมือนที่ทีวีบังคับให้คุณดูโฆษณาช่วงคั่นรายการ หรือไม่ก็ Youtube และ Facebook ที่เด้งโฆษณาทุก 7 นาทีและคุณ skip ไม่ได้
2. การตลาดแบบเพื่อน (Permission Marketing) คือการตลาดที่ไม่ได้ยิงโฆษณาใส่ แต่สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า และเชิญชวนให้คน “เข้ามารู้จักสินค้า” ด้วยตัวเอง เหมือนกับที่ดาราหลายคนมีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น จากนั้นพอออกสินค้าอะไรก็มีคนซื้อตลอด เป็นต้น

เป็นเวลากว่า 100 ปีที่ธุรกิจต่างๆ พึ่งพา “การตลาดแบบกวนใจ” โดยใช้เงินซื้อโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขาย แต่แนวทางนี้กำลังได้ผลน้อยลงเรื่อยๆ เพราะโลกทุกวันนี้ไม่มีใครสนใจดูโฆษณาอีกต่อไป

การตลาดแบบกวนใจเริ่มในศตวรรษที่ 20 เมื่อนักธุรกิจค้นพบว่าแค่ทำโฆษณาให้น่าสนใจ จู่ๆ ยอดขายก็จะพุ่งขึ้นอย่างน่ามหัศจรรย์ ง่ายจริง! พอมันง่ายอย่างนี้ทุกคนก็พากันใช้โฆษณานำการตลาดกันหมด ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ ขนม รองเท้า เครื่องสำอาง ธนาคาร ร้านอาหาร หรือกระทั่งผ้าอ้อมเด็ก

นี่คือแนวคิดที่ว่าการตลาดคือการด้านได้อายอด คุณต้องขายให้ได้เดี๋ยวนี้ คนที่ยิ่งขายเก่งยิ่งได้เปรียบ

ปัญหาก็คือ โฆษณาแบบนี้กวนใจและทำให้ผู้บริโภคเสียเวลาอย่างยิ่ง ทุก 5 นาทีที่คุณถูกบังคับให้ดูโฆษณา เท่ากับ 5 นาทีในชีวิตที่คุณจะไม่ได้กลับมาอีกต่อไป

แต่ยิ่งโลกเรามีโฆษณามากขึ้นเท่าไร คนดูก็ยิ่งให้ความสำคัญกับมันน้อยลงเท่านั้น นั่นยิ่งทำให้ธุรกิจต่างๆ ลงโฆษณามากขึ้น ซึ่งยิ่งได้ผลน้อยลง และยิ่งกวนใจคนดูมากขึ้นอย่างไม่รู้จบ

ตอนนี้เรามาถึงจุดเปลี่ยนแห่งยุคสมัยที่โฆษณาจะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียทำให้เกิดเหตุการณ์ “ทุกคนเป็นเจ้าของกิจการ” และ “ทุกคนแย่งกันลงโฆษณา” จนโฆษณาล้นโลก จริงอยู่ที่บริษัทใหญ่หลายแห่งยังเสพติดการลงโฆษณาอยู่ แต่อย่าลืมว่าบริษัทเหล่านี้ก็กำลังเสื่อมลงพร้อมกับคุณค่าของโฆษณาเช่นกัน

การตลาดแบบเพื่อนจะมาแทนที่การตลาดแบบกวนใจ

การตลาดแบบเพื่อนหรือ Permission Marketing จะมาแทนที่การตลาดแบบกวนใจ

การตลาดแบบกวนใจเน้นให้ข้อมูลในจังหวะที่ “ลูกค้ายังไม่พร้อมรับฟัง” เช่น เด้งโฆณาตอนกำลังดูหนัง ดูคลิปสนุก หรือฟังข่าว

ในทางกลับกัน การตลาดแบบเพื่อนจะเชื้อเชิญให้ลูกค้าเข้ามาทำความรู้จักสินค้าหรือบริการด้วยความสมัครใจ เราจึงไม่ต้องกลัวลูกค้าจะได้รับข้อมูลในจังหวะที่เขาไม่พร้อมฟัง (เหมือนลูกเล่นที่อธิบายอยู่ในหนังสือ Hooked)

ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Hooked on Phonics เป็นบริษัทสอนทักษะการอ่านให้เด็ก บริษัทลงโฆษณาเชิญชวนให้พ่อแม่เข้ามาสอบถามข้อมูลคอร์สเรียนของลูก พอคนสอบถามเข้ามา บริษัทจึงค่อยบอกรายละเอียดคอร์สเรียน 

• เนื่องจากลูกค้าได้ข้อมูลหลังจากแสดงความต้องการด้วยตนเอง ลูกค้าจึงตั้งใจรับฟังข้อมูลยิ่งขึ้น 
• ลูกค้าที่มารับฟังข้อมูลคือคนที่สนใจจริงๆ ต่างจากการโฆษณาแบบหว่านแหซึ่งคนส่วนใหญ่ไม่ได้อยากจะดูโฆษณาด้วยซ้ำ
• เราจะได้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า (เช่นอีเมล) และสามารถสร้างสัมพันธ์กับเขาต่อไปได้ด้วย (ส่งอีเมล)

การตลาดแบบเพื่อนจึงได้ผลเป็นพิเศษ เพราะลูกค้าเป็นคนเลือกเองว่าอยากรู้จักสินค้าหรือบริการมากขึ้น

มองง่ายๆ ว่าเรามอบอะไรให้ลูกค้าก่อน แล้วเมื่อสนิทกันมากขึ้น เขาก็จะตอบแทนเรากลับมา ถ้าใครยังไม่รู้จะทำอะไร ลองอ่านสรุปหนังสือ Crush It ของบิงโกก่อนได้เลย

หลักใหญ่ 3 ข้อของการตลาดแบบเพื่อน

ถึงแม้เราจะมองว่า “การตลาดแบบเพื่อน” ดีกว่า “การตลาดแบบกวนใจ” เราก็ยังต้องรบกวนลูกค้านิดหน่อยอยู่ดี เพราะเราจำเป็นต้องมีช่องทางให้ลูกค้ารู้จักเราในตอนแรกสุด ซึ่งยังต้องใช้โฆษณาที่ “รวบกวน” เวลาของลูกค้าอยู่

การตลาดแบบเพื่อนมีหลักใหญ่ 3 ข้อดังนี้

1. โฟกัส ไม่หว่านแหมั่ว สื่อสารเฉพาะกับคนที่มีแนวโน้มสนใจสินค้าของคุณเท่านั้น ไม่ใช่อัดโฆษณาระดับ Mass ใส่ทุกคน ค้นหาให้เจอว่ากลุ่มลูกค้าของคุณเป็นใคร พฤติกรรมอย่างไร และเสพสื่อช่องทางไหนเป็นหลัก อย่าเปลืองโฆษณาไปกับคนที่ยังไงก็ไม่สนใจคุณอยู่แล้ว
2. ย้ำกับลูกค้าซ้ำๆ มือใหม่หลายคนคิดว่าแค่ยื่นข้อเสนอครั้งเดียว คนก็จะหลั่งใหลมาซื้อจากคุณ แต่ที่จริงการพูดครั้งเดียวนั้นไม่พอ คนจะลืมหรือไม่ทันดู คุณจึงต้องพูดบ่อยๆ จนจำได้
3. ยื่นข้อเสนอที่มีคุณค่าชัดเจน มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ยึดเอาตัวเองเป็นหลัก ดังนั้นคุณต้องชัดเจนว่าคุณ “มีคุณค่าอะไรมามอบให้เขา” ไม่งั้นเขาจะไม่สนใจ สิ่งที่คุณพูดต้องเข้าประเด็นทันที ไม่ยืดยาว ถามตัวเองว่า “ทำไมลูกค้าต้องสนใจคุณ”?

การตลาดแบบเพื่อนคือความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนในระยะยาว

คุณไม่ได้ยิงโฆษณาชุดเดียว ขายของได้ แล้วปล่อยทิ้งเลย การตลาดแบบเพื่อนไม่ได้สำเร็จในชั่วข้ามคืนแบบนั้น

มันคือการเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้รู้จักคุณ แล้วค่อยสร้างความเชื่อใจ เพื่อให้เขาซื้อจากคุณในที่สุด

คุณ “รบกวน” ลูกค้าครั้งแรกสุดไม่ใช่เพื่อขายของ แต่เพื่อสร้างความสัมพันธ์

เปลี่ยนคนแปลกหน้าเป็นเพื่อน แล้วค่อยเปลี่ยนเพื่อนเป็นลูกค้า

เช่น บริษัท Camp Arowhon ทำธุรกิจจัดค่ายหน้าร้อนสำหรับเด็ก แต่บริษัทนี้ไม่ได้ขายของตั้งแต่ครั้งแรกที่เจอหน้าพ่อแม่ พวกเขาแค่ให้พ่อแม่ลงชื่อเพื่อรับวิดีโอกับโบรชัวร์ฟรีแค่นั้น จากนั้นเขาค่อยชวนคุยและพามาเยี่ยมชมค่ายหน้าร้อน ผ่านกระบวนการอันยาวนาน พอบ่มได้ที่แล้วจึงค่อยลงมือขายของ

มองระยะยาวว่าคุณจะเติบโตไปพร้อมกับลูกค้า เพื่อสร้างธุรกิจที่ยั่งยืน

ยิ่งลูกค้าเชื่อใจ คุณยิ่งขายอย่างอื่นได้อีก

คนส่วนใหญ่ระวังตัวเสมอว่าบริษัทต่างๆ จะเข้าหาเขาเพื่อขายของ เขาจะไม่เปิดโอกาสทั้งหมดให้คุณตั้งแต่วันแรก  ลูกค้าที่สนใจคุณอาจกรอกอีเมลให้คุณ หรือติดตามคุณผ่านทวิตเตอร์ แต่เขาจะยังไม่ได้ผูกพันอะไรกับคุณมากนัก คุณต้องค่อยๆ สร้างความเชื่อใจทางขายสินค้าชิ้นใหญ่ให้เขาได้ 

เช่น เว็บไซต์ออกกำลังกายอาจเริ่มจากให้ลูกค้ากรอกอีเมลเพื่อรับความรู้ออกกำลังกายดีๆ ทุกสัปดาห์ 

• จากนั้นคุณค่อยแจกคอร์สออกกำลังกายฟรี
• จากนั้นค่อยเริ่มขายคอร์สออกกำลังกายมือใหม่ราคา 1 ดอลลาร์
• ต่อมาคุณจึงขายคอร์สออกกำลังกายระดับกลางในราคาที่สูงขึ้น
• เริ่มขายอาหารเสริมสำหรับคนออกกำลังกาย
• พัฒนามาเป็นสมาชิกรายปีที่ครอบคลุมคอร์ส อาหารบำรุง 3 มื้อ แอพแจ้งเตือนขณะออกกำลังกาย และชุมชนคนออกกำลังกายสำหรับแลกเปลี่ยนความรู้
• ตบท้ายด้วยสมาชิก Premium ขั้นสูงสุดที่รวมสิทธิพิเศษทุกอย่าง เทรนเนอร์ส่วนตัว พร้อมงาน meeting เดือนละครั้ง สิทธิเข้าใช้ยิมทั่วประเทศ ลายเซ็น และประกันสุขภาพ ฯลฯ เป็นการขายที่ใหญ่ที่สุด

“ความเชื่อใจ” คือสิ่งล้ำค่าที่คุณต้องรักษาไว้ให้ดี เช่น ถ้าลูกค้าพบว่าคุณเอาข้อมูลของเขาไปขาย เขาจะเสียความเชื่อใจและอาจเลิกเป็นลูกค้าคุณไปเลยก็ได้ 

ช่วงแรกยากเสมอ คนจะยังไม่ค่อยสนใจหรือซื้อจากคุณ แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง คุณจะตกใจว่าชื่อเสียงของคุณโด่งดังและสินค้าขายดีขึ้นมาก

ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมคือ Amazon.com ราชาอีคอมเมิร์ซจากอเมริกา ซึ่งเริ่มจากขายหนังสือออนไลน์ และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าจนปัจจุบันขายทุกอย่าง รวมทั้งภาพยนตร์ ของสด ฯลฯ ส่วนลูกค้าก็ติดหนึบซื้อทุกอย่างจาก Amazon

คุมต้นทุนง่ายกว่า

ไม่มีการตลาดใดที่ฟรี

ไม่ว่าคุณจะใช้ “การตลาดแบบเพื่อน” หรือ “การตลาดแบบกวนใจ” คุณก็ยังต้องจ่ายค่าโฆษณาอยู่ดี แต่การตลาดแบบเพื่อนให้ผลคุ้มค่ากว่ามาก

1. ยอดขายสูงกว่า เพราะเราตั้งใจเจาะกลุ่มที่มีโอกาสเป็นลูกค้าเท่านั้น ไม่หว่านแห
2. ลูกค้าติดคุณมากกว่า คุณสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่ลูกค้าจะอยู่กับคุณไปนานๆ
3. สามารถต่อยอดไปเพิ่มยอดขายระยะยาวได้ ถ้าคุณพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดี
4. วัดผลได้ ถ้าคุณทำการตลาดแบบหว่านแห คุณจะบอกไม่ได้เลยว่าเงินค่าโฆษณาที่ลงไปนั้นเพิ่มยอดขายเท่าไร แต่คุณบอกได้ถ้าทำการตลาดแบบเพื่อน

หนังสืออื่นที่คุณอาจสนใจ

เราหลายคนถูกสอนมาให้ “เก่งทางเดียว” แล้วเก่งด้านนั้นให้สุดทางไปเลย

วิธีคิดแบบนี้ใช้ได้ผลในสมัยก่อนที่คนเก่งมีน้อย แต่โลกเรากำลังเปลี่ยนไป สมัยนี้คนเก่งเกลื่อนจนแทบจะเดินชนกัน ต่อให้คุณทำอะไรได้ ก็จะมีอีกเป็นหมื่นคนและ AI ที่ทำได้เหมือนคุณ

หนังสือวิถีผู้ชนะฉบับคนเก่งแบบเป็ด จะสอนให้คุณเป็น “เป็ด” ที่เก่งรอบด้าน และสามารถนำทักษะที่หลากหลายมาใช้ ให้ก้าวหน้าในงาน ชีวิต และธุรกิจ

คนส่วนใหญ่ชอบศึกษาหาข้อมูล วางแผนให้ดีก่อนลงมือทำ …แต่นั่นทำให้พวกเขาไม่พร้อมสักที จนไม่ได้ทำอะไรเลย!

ในหนังสือคนชนะทำแล้วแก้ คนแพ้มัวแต่คิดไม่ได้ทำ เขาจะสอนเทคนิค “ทำไปก่อนเดี๋ยวดีเอง” ให้คุณสร้างผลงานที่ยอดเยี่ยมขึ้น จำนวนมากขึ้น ในเวลาที่สั้นลง

ทั้งเรียนหนังสือ ทำงาน บริหารเงิน สร้างคอนเน็คชั่น และนำเสนอตัวเอง คุณสามารถนำแนวทางนี้มาใช้พัฒนาชีวิตในทุกแง่มุม

สรุป

การตลาดแบบโฆษณาหว่านแหที่ “เน้น Mass ขายทุกคน” กำลังเสื่อมลง ลูกค้าสมัยใหม่ซื้อของยากขึ้นและดูโฆษณาน้อยลงกว่าแต่ก่อนมาก

สิ่งที่จะมาทดแทนก็คือ Permission Marketing หรือการตลาดแบบเพื่อน วิธีนี้จะค่อยๆ ทำความรู้จักลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์ให้เขาเปิดใจจนซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น 

การตลาดแบบเพื่อนไม่ได้หวังขายครั้งเดียวแล้วจบ คุณต้องตั้งใจรักษาความสัมพันธ์ตลอดเวลา และต้องไม่ลำพองใจว่าลูกค้าจะอยู่กับคุณไปตลอด ถ้าคุณทำตัวไม่ดี เขาก็ถอยห่างจากคุณได้เสมอ แต่ถ้าลูกค้าชอบคุณจะขายอย่างอื่นได้มากขึ้น และมีธุรกิจที่เติบโตแข็งแกร่ง

 

หนังสืออื่นที่คุณอาจชอบกว่า Permission Marketing

นอกจาก Permission Marketing บิงโกมีหนังสือและบทความดีๆ อีกมากที่คุณอาจสนใจ ดังนี้

• เทคนิค Growth Hacker Marketing ที่จะช่วยคุณสร้างยอดขายให้เพิ่มอีก 10 เท่า
• คุณจะกลายเป็นนักขายขั้นเทพได้อย่างไร? หาคำตอบได้ใน The Greatest Salesman in the World
• นอกจากหนังสือ Tribes เซท​​ โกดิน ยังเขียนหนังสือชื่อดังอีกหลายเล่ม ไม่ว่าจะเป็น The Dip, Purple Cow และ Tribes ซึ่งจะเปลี่ยนวิธีคิดของคุณเกี่ยวกับการตลาดออนไลน์
• คนธรรมดาที่ไม่รู้เรื่องธุรกิจจะเริ่มต้นยังไง? พบกับหนังสือ “เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง” ที่เขียนโดยนักธุรกิจชาวญี่ปุ่นค่าตัวหลักล้าน ซึ่งจะสอนแนวคิดธุรกิจที่ครอบคลุมที่สุด ตั้งแต่ระดับเริ่มต้นยัน “expert” เหมาะกับทุกคนที่สนใจธุรกิจ ทั้งที่เพิ่งเริ่มต้น และคนที่อยากเติมความรู้ธุรกิจให้เต็ม!
• ถ้าคุณอยากรู้ว่าบริษัทเทคโนโลยีใหญ่ๆ ในโลกเติบโตระดับ 100 เท่ากันภายใน 5 ปีได้อย่างไร คุณสามารถอุดหนุนหนังสือ “ขโมยวิธีคิดสุดเจ๋ง จากสุดยอดโรงเรียนสอนสตาร์ทอัพ” ของบิงโกได้เลย ข้างในเป็นเนื้อหาของโรงเรียนสอนธุรกิจที่โด่งดังที่สุดในโลก ซึ่งสร้างบริษัทใหญ่ๆ อย่าง Airbnb และ Dropbox ตั้งแต่เจ้าของยังอดมื้อกินมื้อ จนเป็นมหาเศรษฐียักษ์ใหญ่ของโลก
• หนังสือ “เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวผู้นำใน 3 ชั่วโมง” เป็นหนังสือแปลจากญี่ปุ่นที่ศาสตราจารย์ด้านผู้นำจากมหาวิทยาลัยวาเซดะ ได้รวมหลักความเป็นผู้นำทุกอย่างไว้ … เหมาะกับทุกคน!! ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้นำอยู่แล้ว หรือยังไม่เป็นแต่ฝันว่าสักวันจะต้องก้าวหน้าเป็นผู้นำให้ได้

• Facebook
• Twitter
• Line