สรุปหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion

หนังสือ Influence : The Psychology of Persuasion ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี 1984 มันกลายเป็นคู่มือเกี่ยวกับหลักการจูงใจและโน้มน้าวที่โดดเด่นที่สุดเท่าที่เคยมีมา ซึ่งถูกเขียนโดยโรเบิร์ต บี คิอัลดินี่ นักจิตวิทยาผู้เชี่ยวชาญด้านการจูงใจผู้คน หลังจากเขาใช้เวลากว่า 10 ปีในการค้นคว้าและวิจัย เขาก็พบคำตอบของคำถามเหล่านี้

  • ทำไมคนบางคนถึงสามารถจูงใจเราได้อย่างน่าทึ่ง?
  • ผู้เชี่ยวชาญใช้กลยุทธ์โน้มน้าวคนอย่างไรโดยไม่มีใครรู้?
  • คุณจะป้องกันตัวเองจากการโน้วน้าวโดยนักจูงใจได้อย่างไร?

แต่ก่อนที่คุณจะเริ่มเรียนรู้วิธีโน้มน้าวใจผู้อื่น คุณต้องเข้าใจวิธีการทำงานของสมองเสียก่อน

เข้าใจการทำงานของสมอง

คุณรู้หรือไม่ว่า บางทีพฤติกรรมของสัตว์หลายชนิดก็เรียบง่ายอย่างเหลือเชื่อ

ไก่งวงเพศเมียได้รับการยกย่องว่าเป็นแม่ที่ดี แม่ไก่งวงจะถูกกระตุ้นด้วยเสียง “จิ๊บ-จิ๊บ” ของลูกไก่งวงเท่านั้น สิ่งเร้าอื่นๆ เช่น กลิ่น สัมผัส หรือรูปร่างหน้าตา ไม่ได้มีความสำคัญต่อแม่ไก่งวงเท่าใดนัก

นักวิจัยทดลองติดเครื่องเล่นเทปขนาดจิ๋วที่อัดเสียง “จิ๊บ-จิ๊บ” ไว้กับตัวพังพอน ผลก็คือ แม่ไก่ไม่โจมตีพังพอนตัวนั้นแถมยังเอามันไปกกไว้ข้างใต้ปีกอีกด้วย

คุณอาจจะบอกว่า รอยหยักสมองของแม่ไก่งวงนั้นไม่เยอะเท่ากับมนุษย์ มันเลยโดนหลอกได้ง่ายๆ แต่คุณรู้หรือไม่ว่า มนุษย์เราก็มีพฤติกรรมเหมือนหุ่นยนต์ที่ถูกตั้งโปรแกรมไว้เช่นกัน

ลองสังเกตตัวเองดูนะครับว่า ในชีวิตประจำวัน คุณก็โดนนักขาย นักการตลาดและนักต้มตุ๋นหลอกเช่นเดียวกับที่แม่ไก่งวงโดนนักวิจัยหลอกเลย คุณถูกชักจูงโดยกระบวนการบางอย่างให้ทำตามความต้องการของผู้โน้มน้าว เช่น ซื้อสินค้า เป็นต้น

สมองของมนุษย์ถูกตั้งโปรแกรมเอาไว้ล่วงหน้าไม่ต่างจากสมองไก่งวง

คนเรามักหลีกเลี่ยงหาทางลัดให้ตัวเองเสมอ

แม้สมองมนุษย์จะมีความซับซ้อน แต่เมื่อคนเราต้องเจอกับสถานการณ์ยุ่งเหยิ่ง สมองของเราจะเลือกทางลัดในการคิดเสมอ

ทางลัดที่เห็นบ่อยๆ คือ ของแพงต้องดี ผู้คนต่างนึกว่า ของแพงย่อมมีคุณภาพดีกว่าของถูก แม้ว่าคำพูดนี้มีส่วนถูกอยู่บ้าง แต่วิธีนี้ก็ถูกนำมาใช้โดยเจ้าของร้านเครื่องสำอางที่มักจะขึ้นราคาสินค้าที่ไม่ค่อยได้รับความนิยมแทนที่จะลดราคา

คิอัลดินี่ได้นำเสนออาวุธของการโน้มน้าวทั้ง 6 ดังต่อไปนี้

  1. กฏการตอบแทน
  2. รับผิดชอบและสม่ำเสมอ
  3. ข้อพิสูจน์ทางสังคม
  4. การชอบพอ
  5. อำนาจ
  6. ความหายาก

อาวุธของการโน้มน้าวอย่างแรก กฏการตอบแทน

กฏการตอบแทนและความรู้สึกติดหนี้จะมาคู่กัน เมื่อมีใครสักคนให้ของหรือความช่วยเหลือกับคุณ คุณจะรู้สึกติดหนี้และอยากตอบแทนเขาโดยอัตโนมัติ

กฏนี้ฝังรากลึกลงในสังคมมนุษย์ตั้งแต่อดีตแถมยังมีอยู่ในทุกวัฒนธรรมของเราเสียด้วย ซึ่งตัวอย่างของกฏการตอบแทนที่โด่งดังที่สุดคงหนีไม่พ้น “เรื่องเงินช่วยเหลือจำนวน 5,000 ดอลลาร์ในปี 1985 ระหว่างเม็กซิโกและเอธิโอเปีย”

ถ้าเงินช่วยเหลือถูกส่งจากประเทศเม็กซิโกไปเอธิโอเปียคงฟังดูเป็นเรื่องปกติธรรมดา แต่หนังสือพิมพ์ทุกฉบับในขณะนั้นกลับรายงานว่า “เงินช่วยเหลือถูกส่งจากเอธิโอเปียไปเม็กซิโก”

ทำไมเอธิโอเปีย ประเทศที่มีปัญหาความยากจนเป็นอันดับต้นๆ ของโลกถึงส่งเงินช่วยเหลือไปยังประเทศเม็กซิโก?

เมื่อลองคุ้ยอดีตจะพบว่า ในปี 1935 ตอนที่เอธิโอเปียถูกอิตาลีบุกรุก เม็กซิโกเคยส่งเงินช่วยเหลือมาให้พวกเขา อีก 50 ปีต่อมาเมื่อเม็กซิโกประสบภัยธรรมชาติ เอธิโอเปียจึงส่งเงินช่วยเหลือไปให้เม็กซิโก แม้ความยากจนยังคงกระจายอยู่ทุกหย่อมหญ้าในเอธิโอเปีย แต่ “หนี้บุญคุณ” ที่เม็กซิโกมีนั้นส่งอิทธิพลอย่างใหญ่หลวงนัก

นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยอีกชิ้นที่บอกว่า คนเราจะกระตือรือร้นในการกำจัดภาระหนี้สินที่ติดตัวโดยการตอบแทนมากกว่าที่ตัวเองได้รับ

นักวิจัยทดลองเรื่องนี้โดยเขาขอร้องให้กลุ่มเป้าหมายสองกลุ่มซื้อฉลากชิงโชคโดยกลุ่มแรกจะได้รับโค้กราคา 10 เหรียญจากนักวิจัยก่อนถูกขอร้อง ส่วนกลุ่มที่สองไม่ได้อะไรเลย ผลการทดลองพบว่า กลุ่มแรกซื้อฉลากมูลค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 50 เหรียญ ซึ่งมากกว่ากลุ่มที่สองถึง 2 เท่า

เมื่อคุณเจออาวุธการโน้มน้าวรูปแบบนี้ คุณต้องคิดให้ถี่ถ้วนว่า ข้อเสนอที่ได้รับเป็นข้อเสนอที่มีผลประโยชน์อะไรแอบแฝงหรือไม่

แม้เอธิโอเปียเป็นประเทศที่มีความยากจนติดอันดับต้นๆ ของโลก แต่ก็ยินดีส่งเงินช่วยเหลือให้เม็กซิโกในปี 1985

ต่อยอดกฎการตอบแทนด้วยกลยุทธ์ปฏิเสธแล้วอ่อนข้อ

คุณสามารถนำกฎการตอบแทนนี้ไปพัฒนาให้แนบเนียนและทรงพลังยิ่งขึ้นเพื่อเจรจาต่อรองอย่างเช่นตัวอย่างดังต่อไปนี้

เด็กวัย 10 ขวบคนหนึ่งกำลังเร่ขายตั๋วละครเวทีประจำปีราคา 5 ดอลลาร์ แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่ตอบปฏิเสธเขา เด็กจึงขอร้องให้พวกเขาช่วยซื้อลูกอมราคา 1 ดอลลาร์แทน ผลก็คือหลายคนยอมควักเงินซื้อลูกอมทั้งๆ ที่ไม่ได้ต้องการมันเลย

 

ข้อเสนอแรกที่ได้รับมักจะดูเวอร์และไม่เป็นธรรม เพราะผู้เสนอรอให้ถูกปฏิเสธอยู่แล้ว จากนั้นค่อยเสนอข้อเสนอที่ตรงตามความต้องการจริงๆ

กลยุทธ์ที่เด็กใช้เรียกว่า กลยุทธ์ปฏิเสธแล้วอ่อนข้อ ซึ่งในนิตยสาร SalesManager ได้ตีพิมพ์บทความที่เป็นข้อพิสูจน์ของกลยุทธ์นี้ระบุไว้เช่นกัน

ถ้าคุณเป็นพนักงานขายโต๊ะสนุ๊ก คุณจะเริ่มโฆษณาโต๊ะตัวไหนก่อนระหว่างตัวที่มีราคา 329 ดอลลาร์หรือ 3,000 ดอลลาร์?

ในความจริงแล้ว คุณจะเลือกโปรโมตโต๊ะตัวถูกก่อนแล้วค่อยยุให้ลูกค้าซื้อของที่แพงขึ้น ทว่าคุณคิดผิด

จากตัวเลขยอดขายของร้านโต๊ะสนุ๊กแห่งหนึ่งพบว่า ช่วงสัปดาห์แรกลูกค้าจะได้รับข้อเสนอโต๊ะราคาถูกก่อน แล้วค่อยกระตุ้นให้พวกเขาพิจารณาของที่แพงขึ้น วิธีนี้ร้านจะได้ยอดขายเฉลี่ยอยู่ที่ 550 ดอลลาร์ แต่ในสัปดาห์ที่สอง ลูกค้าถูกเสนอให้ซื้อโต๊ะราคา 3,000 ดอลลาร์ทันทีไม่ว่าพวกเขาต้องการจะดูสิ่งใด แล้วจึงได้รับอนุญาตให้ไปเลือกซื้อสินค้าอื่นที่เหลือในราคาและคุณภาพที่ต่ำลงไป ผลที่ได้คือยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 1,000 ดอลลาร์

คุณเห็นหรือยังครับว่า กลยุทธ์นี้ได้ผลอย่างน่าประหลาดใจเลยทีเดียว

 

อาวุธของการโน้มน้าวอย่างที่สอง รับผิดชอบและสม่ำเสมอ

ในช่วงสงครามเกาหลี เชลยทหารอเมริกันจำนวนมากโดนกักอยู่ในค่ายนักโทษซึ่งถูกคุมโดยคอมมิวนิสต์ชาวจีน นักโทษถูกขอให้ทำตามคำเรียกร้องเล็กๆ ที่ดูไม่ค่อยเป็นพิษเป็นภัย เช่น ขอให้พูดและเขียนเรื่องต่อต้านอเมริกาและยกย่องคอมมิวนิสต์อย่างละมุมละม่อม

เมื่อคำขอเหล่านี้ได้รับการปฏิบัติตามแล้ว พวกเชลยก็พบว่า ตัวเองถูกกดดันให้ทำตามคำขอคล้ายๆ กันแต่มีนัยสำคัญมากขึ้น เช่น พวกเขาถูกขอให้ทำรายการปัญหาของอเมริกาและถูกขอให้พูดเรื่องนี้ในกลุ่มสนทนากับนักโทษคนอื่น

รู้ตัวอีกที พวกนักโทษเริ่มเปลี่ยนภาพพจน์ของตัวเองจาก “นักโทษ” เป็น “ผู้ให้ความร่วมมือ” ไปแล้ว นี่แสดงว่าคอมมิวนิสต์ชาวจีนรู้พลังอันแนบเนียนของอาวุธโน้มน้าวนี้

 

สงครามเกาหลี เกิดขึ้นในช่วงปี 1950-1953 ซึ่งถือเป็นช่วงต่อของสงครามโลกครั้งที่ 2

ต่อยอดด้วยกลยุทธ์ Foot in the door

Foot in the door เป็นชั้นเชิงที่เริ่มจากการขอทีละน้อยเพื่อให้ได้อีกฝ่ายยินยอมปฏิบัติตามคำขอที่ยิ่งใหญ่กว่า

สำหรับพนักงานขายแล้ว กลยุทธ์นี้ถูกใช้เพื่อให้ได้มาซึ่งคำสั่งซื้อครั้งใหญ่ โดยพวกเขาจะเริ่มจากคำสั่งซื้อเล็กๆ น้อยๆ การขายจำนวนน้อยใช้ได้ผลบ่อยๆ เพราะจุดประสงค์ของพวกเขาไม่ใช่กำไรแต่คือ การให้คำมั่น

ลองมองแบบนี้ดูนะครับ เมื่อคนหนึ่งได้เซ็นสั่งซื้อสินค้าของคุณ แม้ว่ายอดนั้นจะน้อยจนแทบชดเชยเวลาและความพยายามที่เสียไปไม่ได้ แต่เขาไม่ใช้แค่ผู้ที่อาจจะมาซื้ออีกต่อไป เขากลายเป็นลูกค้าเรียบร้อยแล้ว

ต่อยอดด้วยเทคนิค Low-ball

เทคนิคนี้ถูกนำมาใช้ในวงการรถยนต์บ่อยๆ ลูกค้าบางคนจะได้รับข้อเสนอที่ราคาต่ำกว่าคู่แข่งถึง 400 เหรียญ อย่างไรก็ตามข้อเสนอที่ดีนี้ไม่เป็นความจริง ตัวแทนจำหน่ายไม่เคยตั้งใจให้มันเกิดขึ้น วัตถุประสงค์เดียวของมันคือการทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อรถคันหนึ่งไปจากตัวแทนจำหน่าย

เมื่อเกิดการตัดสินใจขึ้นแล้ว กิจกรรมหลายอย่างจะช่วยพัฒนาความรู้สึกของลูกค้าในการซื้อรถ ร่างข้อเสนอซื้อถูกกรอกรายละเอียด มีการเตรียมข้อกำหนดทางการเงินไว้อย่างละเอียด บางครั้งลูกค้าจะได้รถไปลองขับ 1 วันก่อนเซ็นสัญญา เพื่อจะได้รู้สึกถึงรถคันใหม่ หรือได้ขับออกไปอวดคนในละแวกบ้านและที่ทำงาน

ระหว่างช่วงเวลานี้ ตัวแทนจำหน่ายรู้ดีว่า ลูกค้ามีเหตุผลมากมายเพื่อสนับสนุนสิ่งที่พวกเขาตัดสินใจซื้อไปแล้วโดยอัตโนมัติ เช่น สีสวย ช่วงล่างแน่น เบรกดี ขับสนุก แต่มันกำลังจะเกิดเรื่องบางอย่างขึ้น

จู่ๆ ก็จะเกิดข้อผิดพลาดบางอย่างขึ้นมา เช่น พนักงานขายลืมใส่ค่าแอร์ ถ้าลูกค้าต้องการแอร์ต้องเพิ่มเงินอีก 400 เหรียญ ตัวแทนจำหน่ายบางแห่งปล่อยให้ธนาคารที่ปล่อยกู้ค้นพบข้อผิดพลาดนี้ หรือมีอะไรบางอย่างที่ป้องกันไม่ให้ข้อเสนอตอนแรกได้รับการอนุมัติ

พนักงานขายจะออกมาพูดกับลูกค้าว่า “ถึงราคาจะสูงขึ้นอีก 400 เหรียญ ก็ยังเท่ากับราคาของคู่แข่งนะ นี่เป็นรถที่คุณเลือกแล้วไม่ใช่หรอ” แม้ลูกค้าจะรู้สึกเจ็บปวดแต่ก็ปั้นยิ้มให้อภัย

คุณสามารถใช้คำมั่นเล็กน้อยเพื่อชักจูงภาพลักษณ์ของคนคนหนึ่ง เปลี่ยนผู้ที่อาจซื้อไปเป็น “ลูกค้า” เปลี่ยนนักโทษให้เป็น “ผู้ให้ความร่วมมือ” และเมื่อคุณเปลี่ยนภาพลักษณ์ของคนให้เป็นไปตามที่คุณต้องการแล้ว เขาจะปฏิบัติตามทุกอย่างที่คุณขอ

ในทางกลับกัน คุณควรระมัดระวังให้มากขึ้นเวลาตอบตกลงกับคำร้องที่ดูเล็กน้อย เพราะมันอาจทำให้คุณยอมทำประโยชน์อื่นๆ ที่มากกว่านั้นและคราวนี้มันจะต่างจากเรื่องเล็กน้อยที่คุณเคยทำอย่างสิ้นเชิง

 

อาวุธของการโน้มน้าวอย่างที่สาม ข้อพิสูจน์ทางสังคม

ถ้าคุณเคยเปิดดูละครซิทคอม คุณจะได้ยินเสียงหัวเราะสำเร็จรูปอยู่หลายครั้ง บางคนเกลียดเสียงนี้เอามากๆ เพราะมันงี่เง่า หลอกลวงและโจ่งแจ้ง แล้วทำไมพวกทีมงานที่ทำละครถึงใส่เสียงหัวเราะนี้ลงไปล่ะ?

แน่นอนว่า ทีมงานไม่ใช่คนโง่ แต่เขาเลือกทำแบบนั้นเพราะพวกเขารู้ว่า ถ้าใช้ความสนุกสนานสำเร็จรูปจะทำให้ผู้ชมหัวเราะนานขึ้นและบ่อยขึ้น ซึ่งส่งผลต่อเรตติ้งรายการนั้น

วิธีหนึ่งที่คนเราใช้ตัดสินว่าสิ่งไหนถูกก็คือ การค้นหาสิ่งที่ผู้อื่นคิดว่าถูก เพราะมันเป็นสะดวกต่อการตัดสินใจในยามที่ไม่มั่นใจ เช่น เราจะทำอย่างไรกับกล่องข้าวโพดคั่วในโรงภาพยนตร์ ดูสิคนนั้นเขาวางทิ้งที่เก้าอี้เลยนะ เราจะขับเร็วแค่ไหนบนทางด่วน ดูสิรถคันนั้นเขาขับเร็วมากเลยนะ เป็นต้น

บ่อยครั้งขอทานมักนำธนบัตรมาแต่งเติมกระป๋องเงิน เพื่อเพิ่มโอกาสได้เงินบริจาคเป็นเศษธนบัตรมากกว่าเศษเหรียญนักการตลาดก็นำวิธีนี้ไปใช้ในการโฆษณาทางโทรทัศน์เช่นกัน คุณมักเห็นโฆษณาที่สอดแทรกการสาธิตการใช้สินค้าโดยคนธรรมดาทั่วไปหรือคำพูดที่ว่า “สินค้านี้มียอดขายทะลุ 1 ล้านบาท” เพราะนักการตลาดไม่จำเป็นต้องโน้มน้าวใจคุณโดยตรงว่า สินค้านั้นดี พวกเขาต้องการเพียงแค่บอกว่าคนอื่นๆ คิดอย่างนั้นและมันฟังดูมีน้ำหนักพอให้คุณคิดแบบเดียวกันด้วย

เมื่อสถานการณ์คลุมเครือและถูกครอบงำโดยความไม่แน่นอน ก็เป็นไปได้มากที่เราจะมองหาและยึดถือการกระทำของผู้อื่นว่าเป็นสิ่งถูกต้อง

ถ้าคุณเองตกอยู่ในสถานการณ์นี้ คุณควรจะปลีกตัวเองออกจากกลุ่มคน แล้วค่อยคิดวิเคราะห์ให้ถี่ถ้วนก่อนลงทำอะไร

ละครซิทคอมในประเทศไทยต่างก็ใช้เสียงหัวเราะสำเร็จรูปเหมือนกัน

อาวุธของการโน้มน้าวอย่างที่สี่ การชอบพอ

เราชอบที่จะตอบตกลงกับคนที่เรารู้จักและชอบพอที่สุด อย่างไรก็ตามสิ่งที่น่าแปลกใจก็คือ กฏที่เรียบง่ายนี้ถูกใช้ด้วยหนทางนับร้อยวิธีโดยบรรดาคนแปลกหน้าเพื่อให้เราปฏิบัติตามคำขอ

ชายคนหนึ่งในดีทรอยท์ชื่อ โจ จิราร์ด เป็นผู้เชี่ยวชาญในการใช้กฏของความชอบพออย่างมาก เขาร่ำรวยจากการขายรถยนต์เชฟโรเล็ตโดยทำเงินได้มากกว่า 200,000 ดอลลาร์ต่อปี ด้วยเงินเดือนเช่นนี้เราอาจเดาว่า เขาเป็นผู้บริหารระดับสูงหรือตัวแทนจัดจำหน่ายแน่ๆ ผิดครับ! เขาเป็นเพียงพนักงานขายในโชว์รูมแห่งหนึ่งเท่านั้น

โจ จิราร์ด พนักงานขายรถอันดับหนึ่ง 12 ปีติดต่อกัน ขายรถได้ 13,001 คันในระยะเวลา 15 ปี

สูตรการขายนั้นเรียบง่ายมากคือ รถยนต์จะขายได้ก็ต่อเมื่อลูกค้าได้ราคาที่ยุติธรรมและเจอพนักงานขายที่ชอบ แค่นี้เอง เคล็ดลับความสำเร็จของจิราร์ดก็คือ เขาทำให้ลูกค้าชอบ จิราร์ดทำอะไรบางอย่างซึ่งมองผิวเผินดูโง่เขลาและสิ้นเปลืองนั่นคือในแต่ละเดือน เขาจะส่งบัตรอวยพรสำหรับเทศกาลที่มีข้อความส่วนตัวไปให้ลูกค้ามากกว่า 13,000 คน บัตรอวยพรจะเปลี่ยนไปในแต่ละเดือน แต่ข้อความที่พิมพ์ลงบนบัตรนั้นไม่เคยเปลี่ยนแปลง มันเขียนว่า “ผมชอบคุณ

นอกจากนี้ความชอบที่เหมือนกันยังมีผลอย่างมากด้วย เทคนิคที่พนักงานขายใช้กันก็คือ อ้างว่าพวกเขามีภูมิหลังและความชอบที่เหมือนกับลูกค้า นักวิจัยคนหนึ่งเปิดเผยว่า มีความเป็นไปได้สูงที่ลูกค้าจะซื้อประกันเมื่อพนักงานขายมีสิ่งที่เหมือนกับเขา เช่น อายุ ศาสนา การเมือง หรืออุปนิสัยการสูบบุหรี่

หลายงานวิจัยบ่งบอกว่า คนเราปวกเปียกเพียงไรเมื่อเจอกับคำเยินยอ เรามีปฏิกิริยาในทางบวกต่อคำชม จนอาจกลายเป็นเหยื่อของใครบางคนที่อยากตักตวงประโยชน์จากเรา

ฉะนั้นคุณควรระวังเป็นพิเศษเวลาเจอพนักงานขายที่บอกว่า “เหมือนกันเลยครับ ผมเป็นเหมือนคุณเลย”

 

อาวุธของการโน้มน้าวอย่างที่ห้า อำนาจ

คนเราถูกฝึกให้เชื่อฟังผู้ที่มีอำนาจ ยศศักดิ์และตำแหน่ง

ศาสตราจารย์สแตนลีย์ มิลแกรม นักจิตวิทยาชาวอเมริกันได้เล่าถึงเหตุการณ์ในโรงพยาบาลหนึ่งให้ฟังว่า พยายาลได้รับใบคำสั่งจากหมอให้รักษาผู้ป่วยที่มีอาการปวดหูขวาว่า “place the medicine in R ear” พยายาลนำยาไปหยอดที่ทวารหนัก (Rear) [R ear ย่อมาจาก Right ear ไม่ได้หมายถึง Rear] โดยที่ทั้งพยาบาลและตัวผู้ป่วยเองก็ไม่ได้สงสัยอะไรเลย โดนความเป็นของหมอกลบอิสระทางความคิดไปเสียหมด

ศ.สแตนลีย์ มิลแกรม (1933 – 1984) เป็นนักจิตวิทยาสังคมชาวอเมริกัน หนึ่งในบุคคลสำคัญของประวัติศาสตร์จิตวิทยาสังคม

เรามักจะใช้สัญลักษณ์ง่ายๆ ในการประเมิน นั่นคือ ชื่อตำแหน่ง (PH.D Prof. Sir. Dr.) เมื่อคุณเผชิญหน้ากับคนที่มียศศาสตราจารย์ คุณจะไม่เพียงแสดงความเคารพและยอมรับต่อความคิดของเขา แต่ยังมองว่า เขาตัวสูงขึ้นด้วย

เสื้อผ้า การแต่งกายก็เป็นสัญลักษณ์ที่สำคัญเช่นกัน นักต้มตุ๋นใช้พลังของสัญลักษณ์พวกนี้เพื่อช่วยในการหลอกหลวงคนด้วยการใส่เครื่องแบบ ชุดสูท หรือกระทั่งจีวรพระ!

บุคคลที่มีอำนาจก็เหมือนกับกรรมการในเกมฟุตบอลที่นักเตะทุกคนต้องเชื่อฟัง แล้วคุณจะหลีกเลี่ยงคนที่ใช้อาวุธโน้มน้าวนี้อย่างไร? ง่ายๆ เลยครับ คุณแค่ถามตัวเอง 2 คำถามคือ

  1. อีกฝ่ายเป็นคนที่มีอำนาจหรือรอบรู้ในเรื่องนั้นจริงหรือไม่ หรือเขากำลังสวมหน้ากากอยู่
  2. เขาซื่อสัตย์หรือมีลับลมคมในหรือเปล่า?

อาวุธของการโน้มน้าวอย่างที่หก ความหายาก

คนส่วนใหญ่มักไม่ค่อยเห็นคุณค่าในสิ่งที่มีอยู่เกลื่อนกลาด สินค้าที่มีจำนวนจำกัด (Limited Edition) จึงขายหมดอย่างรวดเร็ว หรือป้ายลดราคาที่เขียนว่า “ลดราคาสองวันสุดท้าย” จึงช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างยอดเยี่ยม

เมื่อคนเรารู้ว่า สินค้าจะลดราคาถึงวันเวลาที่กำหนดเท่านั้น ก็จะซื้อสินค้ามากกว่าการไม่มีเส้นตายกำหนดถึง 3 เท่า ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อถูกบอกว่า พวกเขาเป็นเพียงไม่กี่คนที่ทราบว่ามีส่วนลดนี้ พวกเขาจะซื้อสินค้ามากกว่าคนที่ไม่รู้ข้อมูลและเส้นตายส่วนลดถึง 6 เท่า!

ความหายากจะส่งอิทธิพลภายใต้เงื่อนไข 2 ข้อคือ

  1. การลดลงอย่างฉับพลันจะช่วยกระตุ้นความต้องการของผู้คน นี่คือเหตุผลที่การปฏิวัติมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในประเทศที่สภาพความเป็นอยู่เลวร้ายลงอย่างฉับพลันมากกว่าประเทศที่มีสภาพความเป็นอยู่ในระดับต่ำอย่างต่อเนื่อง
  2. การแข่งขันทำให้หัวใจเรากระชุ่มกระชวยเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการประมูล ความรักหรือการตกลงทางธุรกิจ ถ้าคนเรากลัวสูญเสียบางสิ่งบางอย่างให้กับคู่แข่ง เขามักจะตื่นตัวมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ พวกหนักงานขายบ้านจึงมักบอกคุณว่า มีคนอื่นมาดูและสนใจบ้านหลังนี้ด้วย แม้ว่ามันไม่ใช่เรื่องจริงก็ตาม

เพื่อป้องกันอาวุธการโน้มน้าวนี้ คุณควรคิดให้ดีว่า คุณต้องการสินค้าหรือบริการนั้นเพราะประโยชน์ที่จะได้รับจริงหรือไม่

มีหนังสือจิตวิทยาอีกเล่มที่ผมคิดว่าเป็นหนังสือที่จะช่วยให้คุณก้าวไปในทุกจังหวะชีวิตแบบผู้ชนะ นั่นคือ Friends & Foe ถูกแปลเป็นภาษาไทยแล้ว ชื่อปก ชีวิตเหนือกว่า แค่รู้จักหาคู่หูและรู้วิธีปราบคู่แข่ง หาซื้อได้ที่นี่ (คลิก)

หนังสือแนะนำเพิ่มเติม

หากคุณอยากเป็นนักเจรจาต่อรองที่เก่งกาจ นักพูดที่ไม่มีใครปฏิเสธ นักธุรกิจที่เปลี่ยนทุกความสัมพันธ์เป็นเงินทอง และก้าวหน้าที่สุดในทุกองค์กร ทางสำนักพิมพ์บิงโกแนะนำให้คุณผู้อ่านได้ลิ้มลอง “ชีวิตเหนือกว่า แค่รู้จักหาคู่หูและรู้วิธีปราบคู่แข่ง”

หนังสือขายดีระดับ Best Seller เล่มนี้ เรียบเรียงโดยศิษย์เก่ามหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด Adam Galinsky และ Maurice Schweitzer คู่หูนักจิตวิทยาแนวหน้าของโลก 

หลักจิตวิทยาแบบพลิกกระดาน ให้คุณก้าวไปในทุกจังหวะชีวิตแบบผู้ชนะ

 

แหล่งอ้างอิง

3 thoughts on “สรุปหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion

  1. Pingback: สรุปหนังสือ How to Win Friends & Influence People วิธีชนะมิตรและจูงใจคน

  2. Pingback: สรุปหนังสือ How to Win Friends & Influence People วิธีชนะมิตรและจูงใจคน

  3. Pingback: สรุปหนังสือ Predictably Irrational เพราะสิ่งที่มนุษย์เราทำ มันคาดเดาได้เสมอ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *