สรุปหนังสือ Growth Hacker Marketing ฉีกกฏการทำการตลาดแบบเดิมๆ ติดปีกให้ธุรกิจโตขึ้น 10 เท่า

ก้าวข้ามขีดจำกัดของการเติบโตทางธุรกิจ ด้วยแนวคิด Growth Hacker Marketing

ย้อนกลับไปในปี 1996 ได้มีเหตุการณ์สำคัญเกิดขึ้นที่ชายฝั่งตะวันตกของอเมริกาในออฟฟิศของทิม เดรเปอร์ นักลงทุนระดับพระกาฬในซิลิคอน วัลเลย์ เดรเปอร์กำลังนั่งฟังซาเบีย บาเทียกับแจ็ค สมิท อธิบายไอเดียของพวกเขาที่จะใช้บริการอีเมลฟรีเป็นครั้งแรก แน่นอนว่าเดรเปอร์ชื่นชอบไอเดียนี้อยู่เหมือนกัน แต่เขามีคำถามสำคัญคือ ทั้งสองคนจะใช้วิธีไหนดึงคนให้มาใช้บริการอีเมลฟรีนี้

“เราจะโฆษณาผ่านป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่” ทาเบียตอบอย่างมั่นใจ

แต่เดรเปอร์ถึงกับกุมขมับแล้วตอบกลับไปว่า “การเสียเงินซื้อที่ว่างบนบิลบอร์ดมันไม่ประสบผลสำเร็จหรอก”

ทันใดนั้นเดรเปอร์ก็ถามเรื่องหนึ่งออกไปว่า “แล้วพวกคุณเขียนโปรแกรมเพื่อใส่ข้อความไว้ตรงด้านล่างของอีเมลทุกฉบับได้มั้ยล่ะ?”

เวลาผ่านไป 1 ปี ทาเบียและสมิทได้ทำตามคำแนะนำของเดรเปอร์ และตอนนี้มีผู้ใช้บริการอีเมลของพวกเขาเพิ่มขึ้นเป็นหลายล้านคน ซึ่งข้อความที่ปรากฏอยู่ด้านล่างของอีเมลทุกฉบับก็คือ

“P.S.: I love you. Get your free Hotmail”

นี่คือจุดเริ่มต้นของ Growth Hacker Marketing คำศัพท์ใหม่ในแวดวงการตลาดที่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องจับตามอง

ทิม เดรเปอร์ มหาเศรษฐีนักลงทุนและผู้ก่อตั้ง Draper Associates มีชื่อเสียงในการลงทุนบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Tesla, Jobs.com และ Skype

 

hotmail Growth
แค่ติดข้อความท้ายอีเมลทุกฉบับ Hotmail เลยกลายเป็นบริการอีเมลยอดนิยมในช่วงนั้น

 

Growth Hack คืออะไร?

คุณคงเคยได้ยินคำว่า “แฮก” ตามข่าวมาหลายครั้ง จึงอาจคิดไปว่าการแฮกเป็นอาชญากรรมประเภทหนึ่ง แต่จริงๆ แล้วคำว่า “แฮก” หมายถึง การคิดค้นวิธีอันชาญฉลาดเพื่อเอาชนะระบบ คนที่แฮกจะถูกเรียกว่า “แฮกเกอร์”

พอนำคำว่า Growth กับ Hack มาผสมกันจะได้ความหมายว่า การคิดค้นวิธีอันชาญฉลาดเพื่อให้อะไรบางอย่างเติบโตอย่างก้าวกระโดด ถ้าคำนี้อยู่ในบริบทของธุรกิจจะหมายถึง การหากลยุทธ์หรือแผนการตลาดที่ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างก้าวกระโดดในเวลาและงบน้อยที่สุด

ซาเบีย บาเทียและแจ็ค สมิทคือผู้ก่อตั้ง Hotmail ที่ทำ Growth Hack เป็นครั้งแรกของโลก การวางข้อความท้ายอีเมลทุกฉบับที่ส่งผ่าน Hotmail.com ทำให้บริการฟรีอีเมลนี้มีผู้ใช้มากถึง 8.5 ล้านรายในปี 1997 ตัวเลขนี้มีอำนาจมากพอที่จะโน้มน้าวให้บิล เกตต์และเพื่อนจากไมโครซอฟท์ควักเงิน 400 ล้านดอลลาร์เพื่อซื้อกิจการนี้

ถ้าคุณมีโจทย์ว่า คุณต้องทำให้ธุรกิจของคุณมีผู้ใช้บริการจาก 0 เพิ่มเป็น 8.5 ล้านคนภายใน 1 ปี คุณจะใช้วิธีอะไร?

คุณไม่มีทางตีโจทย์นี้แตกแน่นอน ถ้าคุณยังติดกรอบการซื้อโฆษณาออนไลน์หรือออฟไลน์ และคุณจะไม่พบคำตอบอะไรในหนังสือการตลาดที่มหาวิทยาลัยบังคับให้คุณซื้อ เพราะสิ่งที่คุณต้องทำคือ Growth Hack Marketing เท่านั้น

เมื่อคุณทำ Growth Hack จะช่วยปั้นบริษัทให้โตขึ้นแบบก้าวกระโดดโดยไม่ต้องอาศัยทักษะและทรัพยากรที่นักการตลาดแบบเดิมมีอีกต่อไป

ถ้าเรานำกรณีของ Hotmail มาศึกษาดูจะพบว่า การตลาดไม่ใช่สิ่งที่คุณลงมือทำแต่เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นโดยตัวผลิตภัณฑ์เอง และเพื่อให้คุณเห็นภาพมากขึ้น ผมได้รวมกรณีศึกษาอื่นๆ ที่น่าสนใจเอาไว้ให้แล้วครับ

 

จากเด็กหนุ่มบนรถบัสสู่บริการ Dropbox ธุรกิจระดับหมื่นล้าน

Dropbox เป็นบริการฝากไฟล์ออนไลน์ที่คนทั่วโลกกว่า 500 ล้านคนใช้ ไอเดียการสร้าง Dropbox เกิดขึ้นตอนที่ดรูว์ เฮาสตันนั่งอยู่ในรถบัสเดินทางระหว่างเดินทาง

Dropbox เป็นเหมือน USB ออนไลน์ที่ติดตัวเราไปได้ทุกที่ เปิดใช้งานเมื่อไหร่ก็ได้ สามารถอัพโหลดส่งต่อไฟล์ให้คนอื่นได้เพียงแค่มีอินเตอร์เน็ตเท่านั้น

เฮาสตันลืม USB ไว้ที่หอพัก เขาเลยเกิดไอเดียขึ้นมาว่า ถ้าเรามีบริการฝากไฟล์ที่เชื่อมต่อกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ทุกชิ้น ปัญหานี้ก็จะหมดไป เมื่อไอเดียดีๆ ได้เกิดขึ้นเฮาสตันจึงไม่รอช้า เขาวางนิ้วจรดคีย์บอร์ดแล้วเริ่มเขียนโปรแกรมจากไอเดียนี้จนกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่พอใช้การได้ออกมา

มาถึงตอนนี้คุณคิดว่าเฮาสตันใช้วิธีอะไรในการดึงผู้คนหลายล้านคนมาใช้บริการฝากไฟล์ของเขา?

ในตอนแรกเฮาสตันและทีมงานก็ทำตามตำราที่นักการตลาดบอกต่อกันมานั่นแหละครับ พวกเขาทำโฆษณาออนไลน์ผ่านกูเกิล ผลของมันก็คือ พวกเขาต้องเสียเงินมากถึง 350 ดอลลาร์เพื่อให้พวกเขาได้ผู้ใช้บริการแบบจ่ายเงินเพิ่มมา 1 คน เมื่อวิธีนี้นำพวกเขาไปสู่ทางตัน Growth Hack Marketing จึงเป็นแนวคิดที่พวกเขาเลือกใช้

วิธีของ Dropbox เรียบง่ายมากคือ เมื่อมีคนลงชื่อสมัครใช้ Dropbox เขาจะได้รับเนื้อที่ฝากไฟล์ฟรี 500 MB ถ้าเขาไปชวนเพื่อนมาสมัครด้วยก็จะได้เนื้อที่เพิ่มอีก 500 MB หมายความว่า ถ้าคุณสมัครใช้และไปชวนเพื่อนอีก 2 คน คุณจะได้รับเนื้อที่ฝากไฟล์มากถึง 1,500 MB

วิธีนี้ทำให้จำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้น 60% มีการส่งคำชวน 2.8 ล้านครั้งต่อเดือน เมื่อถึงจุดนี้เฮาสตันและบริษัทของเขาถึงกล้าปฏิเสธข้อเสนอมูลค่าพันล้านดอลลาร์จากสตีฟ จอบส์เพื่อขอซื้อธุรกิจนี้

 

Spotify จากแมงเม่าสู่เหาฉลาม

ในช่วงกลางปี 2015 เทเลอร์ ทวิฟท์ นักร้องสาวชื่อดังประกาศดึงผลงานของเธอออกจากบริการสตรีมมิ่งเพลงออนไลน์ แต่นั่นไม่ได้ทำให้แดเนียล แอ็กและทีมงาน Spotify ต้องกังวลแต่อย่างใด

สปอตติฟาย แพลตฟอร์มการฟังเพลงสตรีมมิงระดับโลก

Spotify เป็นบริการสตรีมมิ่งเพลงออนไลน์ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2006 ขณะนี้พวกเขามีมูลค่าเกือบ 3 หมื่นล้านดอลลาร์ มีผู้ใช้บริการแบบจ่ายเงินรายเดือนอยู่ประมาณ 70 ล้านรายทั่วโลก ซึ่งผมเองก็กำลังฟังเพลงที่สตรีมบน Spotify ขณะที่เขียนบทความนี้อยู่เช่นกัน

Growth Hack Marketing ที่ Spotify นำมาใช้คือ การทำตัวเป็นเหาที่เกาะบนฉลามอย่าง Facebook

Spotify ผสานรวมบริการกับ Facebook สมมติว่าคุณเชื่อมบัญชี Facebook เข้ากับ Spotify เพลงที่คุณกำลังฟังจะถูกแชร์บน Facebook เพื่อนของคุณก็จะเห็นเพลงที่คุณกำลังฟังและเมื่อเขาคลิกที่ไอคอนเพลง ทันใดนั้น Spotify จะเด้งขึ้นมาบนหน้าจอ แล้วเพื่อนของเพื่อนก็จะเห็นเป็นวงจรแบบนี้เรื่อยๆ จนทำให้ Spotify มีผู้ใช้งานหลายล้านคน

ความคิดแบบนี้เป็นเรื่องที่บ้าเอามากๆ และแทบไม่มีทางเป็นไปได้ แต่ Spotify มีอาวุธลับคือ ฌอน พาร์คเกอร์

ใช่แล้วครับ พาร์คเกอร์เป็นผู้ถือหุ้นของ Spotify และเป็นนักลงทุนคนแรกๆ ของ Facebook ดังนั้นเขาถึงมีสิทธิ์ทำแบบนี้ได้ แต่ถ้าเขาขาดไอเดียแบบ Growth Hack Marketing สิทธิพิเศษนี้คงไม่มีค่าอะไรเลย

<< ถ้าคุณอยากรู้เรื่องราวของ ฌอน พาร์คเกอร์ ดรูว์ เฮาสตัน และแดเนียล เอ็ก แบบเจาะลึก สามารถหาอ่านได้ที่หนังสือ ทำถูกครั้งเดียว อนาคตเปลี่ยนตลอดชีวิต >>

 

คุณจะทำ Growth Hacking ในธุรกิจของคุณได้อย่างไร

จากเรื่องราวของ Hotmail Dropbox และ Spotify คุณจะพบว่าทั้งหมดมีสิ่งที่เหมือนกันอยู่ 2 เรื่อง คือ

  1. ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ไม่ว่าคุณจะใช้ Growth Hack Marketing ที่ยอดเยี่ยมแค่ไหน ถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไม่ได้เรื่อง ผู้คนก็ไม่อยากจะใช้หรือบอกต่อหรอก ดังนั้นถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมอบคุณค่าให้กับผู้ใช้ได้มากเท่าไหร่ โอกาสที่จะกลายเป็นกระแสก็มากขึ้นเท่านั้น
  2. มีข้อได้เปรียบบางอย่างในบริบทนั้นๆ คุณจะไปไม่ถึงจุดที่คุณต้องการหากเลียนแบบวิธีของพวกเขา คุณต้องเข้าใจวิธีคิดของ Growth Hack Marketing เพื่อมาปรับใช้กับธุรกิจของคุณด้วย

คุณได้เรียนรู้เรื่องราวของ Growth Hack Marketing ไปมากแล้ว ตอนนี้ผมขออธิบายถึงขั้นตอนการทำ Growth Hack กันบ้าง

ขั้นแรก สร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนต้องการจริงๆ

แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะอเนกประสงค์ใช้งานได้เป็นร้อยอย่าง แต่ถ้ามันไม่เป็นที่ต้องการก็ไร้ค่า พวก Growth Hacker จะมุ่งมั่นกับขั้นตอนนี้มากๆ โดยการทุ่มเทกำลังเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้คนและทำให้พวกเขารักผลิตภัณฑ์ของคุณ แม้ว่าคนกลุ่มนี้จะเล็ก แต่พวกเขาจะเป็นกระบอกเสียงให้ผลิตภัณฑ์ของคุณแบบฟรีๆ และช่วยให้คุณลดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้มาก

Product/Market Fit คำศัพท์ที่ได้ยินบ่อยๆ แปลว่า ผลิตภัณฑ์ที่เราสร้างขึ้นมานั้นได้รับผลตอบรับที่ดีจากตลาด

ขั้นที่สอง ทำให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณ

ผลิตภัณฑ์ของคุณจะไม่มีวันประสบความสำเร็จ ถ้าไม่มีใครรู้ว่ามันมีอยู่บนโลก คุณไม่จำเป็นต้องมองว่าทุกคนคือกลุ่มเป้าหมาย เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นลูกค้าของคุณหรอก คุณควรพยายามหากลุ่มคนที่เรียกว่า Early Adopter ซึ่งหมายถึงคนที่อยากรู้อยากลองสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา แล้วเปลี่ยนคนกลุ่มนี้ให้เป็นลูกค้าคุณให้ได้

ขั้นที่สาม ทำให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นไวรัล

การเกิดไวรัลไม่ใช่เรื่องโชคชะตาหรือเหตุบังเอิญแต่อย่างใด สิ่งที่คุณต้องคิดคือ คุณจะจุดกระแสไวรัลให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างไร? ลองเริ่มจากการตอบคำถามเหล่านี้ดู

  • ทำไมผู้ใช้ถึงต้องแชร์ผลิตภัณฑ์ของคุณ?
  • การแชร์ทำได้ง่ายหรือไม่?
  • สินค้าของคุณมันน่าบอกต่อหรือเปล่า?

คุณอาจลองให้ผู้ใช้สินค้าของคุณแชร์เพื่อแลกกับของตอบแทนอะไรบางอย่างเหมือน Dropbox ดูก็ได้ แต่ไม่ว่าคุณจะเลือกใช้วิธีไหน อย่าลืมว่าพื้นฐานของการทำการ Growth Hack คือสร้างการรับรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness) โดยไม่ต้องใช้งบโฆษณาเยอะ

(หนังสือ The Tipping Point ของ Malcolm Gladwell อธิบายวิธีจุดกระแสให้กับสินค้าไว้อย่างละเอียด อ่านสรุปหนังสือเล่มนี้ได้ที่นี่ [[คลิก]])

ขั้นที่สี่ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และรักษาลูกค้าไว้กับคุณ

ถ้าคุณคิดว่า คุณสามารถดึงดูดลูกค้าได้ก็ประสบความสำเร็จแล้ว นั่นเป็นความคิดที่ผิด

จากผลการวิจัยของ Market Metrics ได้ข้อสรุปที่น่าสนใจว่า ความน่าจะเป็นที่ลูกค้าเก่าจะซื้อสินค้าอยู่ที่ 60-70% แต่โอกาสที่กลุ่มเป้าหมายใหม่จะซื้อเฉลี่ยแล้วมีแค่ 5-20% เท่านั้น ฉะนั้นการรักษาลูกค้าเก่าให้ได้เป็นเรื่องที่ละเลยไม่ได้

ถ้าคุณต้องการประสบความสำเร็จแบบยั่งยืน คุณต้องมีตัวชี้วัดที่เหมาะสมในการวัดผลเช่น Conversion Rate (มีคนซื้อกี่คนเทียบกับคนที่คลิกเข้ามาดูเว็บไซต์) และ ROI (ได้เงินกลับมาเท่าไหร่เทียบกับเงินลงทุนที่เสียไป)

คุณโชคดีแค่ไหนแล้วที่ในปัจจุบันมีเครื่องมือหลายตัวช่วยติดตามพฤติกรรมลูกค้า ฉะนั้นจงหาเครื่องมือที่เข้ากับธุรกิจของคุณให้เจอ แล้วใช้มันวัดผล วิเคราะห์และหมั่นปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ

 

หนังสือเล่มนี้ก็ผ่านการ Growth Hack เช่นกัน

คนเขียนอุตสาห์เขียนหนังสือการตลาดแนวใหม่ Growth Hacker Marketing ทั้งที ถ้าตัวเขาเองใช้แล้วไม่ได้ผลจริง มันก็ไร้ค่า ผู้อ่านก็คงเสื่อมศรัทธา ไรอัน ฮอลลิเดย์ ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้เลยเปิดเผยกลยุทธ์ที่เขาใช้ในการเปิดตัวและโปรโมทหนังสือไว้ดังต่อไปนี้

Ryan Holiday นักเขียนหนังสือชื่อดังชาวอเมริกัน เจ้าของผลงานหนังสือ Ego is the enemy, The Obstacle Is The Way และอื่นๆ อีกมากมาย

ฮอลลิเดย์เริ่มจากการทดสอบหัวข้อที่จะเขียนเป็นหนังสือว่าน่าสนใจหรือไม่ โดยเขาเขียนบทความลงอินเทอร์เน็ตให้กับนิตยสารออนไลน์ที่ชื่อ Fast Company ผลปรากฏว่า สำนักพิมพ์ Penguin Book แสดงความสนใจในหัวข้อนี้ ฮอลลิเดย์เลยจัดทำ E-book สั้นๆ ไม่กี่หน้าแล้วปล่อยให้ผู้สนใจดาวน์โหลดไปอ่านฟรีโดยแลกกับอีเมลและคำวิจารณ์จากผู้อ่าน

เมื่อเสียงตอบรับเป็นบวก เขาจึงเพิ่มและต่อยอดเนื้อหาใน E-book เพื่อตีพิมพ์เป็นหนังสือออกวางขาย

แม้ฮอลลิเดย์จะรู้อยู่แล้วว่า มีผู้อ่านที่ติดตามหนังสือของเขาแน่ๆ แต่เขาก็ทำ Growth Hack บางอย่างเพิ่ม เขาต้องทำให้ผู้อ่านที่เป็นกลุ่มเป้าหมายรู้จักหนังสือของเขา ดังนั้นเขาเลยกระเทาะบทเรียนจากหนังสือบางส่วน แบ่งเป็นบทความตีพิมพ์บนเว็บไซต์ที่กลุ่มเป้าหมายนิยมอ่าน เช่น MarketWatch, The Huffington Post, Hacker News และอื่นๆ โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย

นอกจากนี้ ฮอลลิเดย์ยังติดต่อกูรูในวงการ Growth Hacking เพื่อขอให้ช่วยเขาโปรโมทหนังสือผ่านโซเชียลมีเดียของกูรูแต่ละคนด้วย ยิ่งไปกว่านั้น เขาได้ส่งอีเมลแจ้งข่าวตีพิมพ์หนังสือเล่มใหม่และโปรโมทให้ซื้อหนังสือ ไปถึงผู้ที่สนใจในหัวข้อที่ เขาเขียน เนื่องจากเขามีอีเมลของผู้สนใจที่เคยดาวน์โหลด E-book มาก่อนแล้ว

เห็นมั้ยครับว่า วิธีของฮอลลิเดย์นั้นเรียบง่าย ราคาถูก และมีประสิทธิภาพมากจริงๆ

แหล่งอ้างอิง

5 thoughts on “สรุปหนังสือ Growth Hacker Marketing ฉีกกฏการทำการตลาดแบบเดิมๆ ติดปีกให้ธุรกิจโตขึ้น 10 เท่า

  1. Pingback: สรุปหนังสือ Sam Walton: กำเนิด Walmart เครือซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุดในโลก

  2. Pingback: สรุปหนังสือ Grinding It Out: ความลับของอาณาจักรแมคโดนัลด์ จากปากผู้ก่อตั้ง

  3. Pingback: สรุปหนังสือ Everything Store: Amazon ร้านขายของออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

  4. Pingback: สรุปหนังสือ Purple Cow อยากสำเร็จต้องเป็นวัวสีม่วง - สำนักพิมพ์บิงโก

  5. Pingback: สรุปหนังสือ Permission Marketing ขายออนไลน์แล้วทำไมยังเจ๊ง - สำนักพิมพ์บิงโก

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *