สรุปหนังสือ Made to Stick 6 เคล็ดลับการสื่อสารหนุบหนับ จับใจคนฟัง

made to stick

คุณผู้อ่านเคยสงสัยมั้ยคะว่าทำไมคำคมโฆษณามันติดหูเราจัง? แต่ทำไมคำพูดบางคำใครพร่ำยังไงสมองเราก็ไม่จำ ดูอย่างตอนที่คุณครูสอนเราในโรงเรียนสิคะ ตั้งแต่เรื่องไมโทคอนเดรียไปจนถึงวิกฤติต้มยำกุ้ง ผ่านมากี่ปีๆ ก็ต้องไปหาอ่านใหม่อยู่เรื่อยๆ หรือแม้แต่ตอนที่ผู้จัดการเรียกประชุมทั้งบริษัท เพื่อวางแผนงานในไตรมาสถัดไป แต่ปรากฏว่า เช้าวันต่อมา พนักงานดันลืมหมดแล้ว

มันเป็นอย่างนั้นได้ยังไงกัน?

ใครที่กำลังมองหาวิธีการสื่อสารให้ตรึงใจคนฟัง นำเสนองานให้ลูกค้า/หัวหน้าชื่นชอบ หรือผลิตสินค้าให้ติดตลาด เร่เข้ามาทางนี้เลยค่ะ เพราะหนังสือ Made to Stick เล่มนี้จะช่วยให้ทุกคำพูดของคุณติดหนุบหนับในความทรงจำของอีกฝ่ายไปอีกนานเท่านาน!

ว่าแล้วก็มาเริ่มกันเลยดีกว่าค่ะ แต่ก่อนที่จะใส่ความรู้ใหม่ เรามาขจัดความรู้ดั้งเดิมแต่ส่งผลร้ายต่อตัวเรากันก่อนดีกว่า ว่าด้วยเรื่อง “คำสาปแห่งความรู้”

 

คำสาปแห่งความรู้ (The Curse of Knowledge)

คำสาปแห่งความรู้เป็นปัญหาหลักในการสื่อสารทุกวันนี้ เมื่อเราเชี่ยวชาญในเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากๆ เราก็มักจะเผลอลืมไปว่าช่วงแรกที่เราเริ่มเรียนรู้นั้นมันเป็นยังไง เลยเผลอคิดไปเองว่า “คนอื่นก็รู้เหมือนเรา”

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพกันง่ายๆ ด้วยงานวิจัยงานนึง คนกลุ่มหนึ่งถูกแบ่งออกเป็น “คนเคาะ” กับ “คนฟัง” คนเคาะจะเคาะโต๊ะเป็นจังหวะเพลง แล้วให้คนฟังเดาว่าเพลงนั้นคือเพลงอะไร ไม่น่าแปลกใจว่าผลลัพธ์ที่ออกมาคือ มีเพียง 3 เพลงเท่านั้นที่คนฟังทายถูก จาก 120 เพลงนะคะ! แล้วคนเคาะก็ยังมานั่งงงอีกว่าทำไมไม่มีใครทายถูก ทั้งๆ ที่เพลงที่พวกเขาเคาะก็เพลงดังๆ ทั้งนั้น!

คนเคาะมักจะจินตนาการเสียงเพลงในหัวอยู่แล้ว เลยหลงลืมไปว่าคนฟังไม่ได้ยินเสียงนั้นเหมือนกับที่พวกเขาได้ยิน ฉะนั้นถ้าคุณอยากสื่อสารให้คนอื่นเข้าใจ คุณต้องนึกถึงคนฟังก่อนเสมอ อย่าเผลอนึกไปว่าคนฟังทุกคนมีความรู้พื้นฐานเท่ากับคุณ

เคล็ดลับการสื่อสารให้คนสนใจและจดจำได้

การจะสื่อสารให้มีประสิทธิภาพ นอกจากต้องคิดถึงคนฟังแล้ว คุณต้องปรับแต่งข้อความก่อนที่จะส่งให้ผู้ฟังด้วย โดยใช้เคล็ดลับ S.U.C.C.E.S (s) ดังต่อไปนี้

  1. S มาจาก Simple (เรียบง่าย)
  2. U มาจาก Unexpected (คาดไม่ถึง)
  3. C มาจาก Concrete (จับต้องได้)
  4. C มาจาก Credible (น่าเชื่อถือ)
  5. E มาจาก Emotional (เร้าอารมณ์)
  6. S มาจาก Story (เป็นเรื่องราว)

 

1. เรียบง่าย (Simple)

เคล็ดลับข้อแรกคือต้องทำให้ข้อความของคุณเรียบง่ายเข้าไว้ คำว่า “เรียบง่าย” ไม่ใช่เรียบง่ายแบบสั้นๆ ห้วนๆ นะคะ “เรียบง่าย” ในที่นี้หมายถึงหาแก่นของแนวคิดให้เจอต่างหาก คุณต้องกำจัดแนวคิดส่วนที่สำคัญออกไป แต่ไม่ใช่ส่วนที่สำคัญที่สุด เราต้องสร้างแนวคิดที่เรียบง่ายและลึกซึ้ง กฎเหล็กคือความเรียบง่ายขั้นสูงสุด ซึ่งอยู่ในรูปข้อความเพียงประโยคเดียวที่ล้ำลึกจนผู้ที่ได้ฟังยึดปฏิบัติตามไปชั่วชีวิต

เรียบง่าย หมายถึง หาแก่นของไอเดียให้เจอ มันไม่ใช่การปลดข้อความอื่นๆ ทิ้ง แต่เป็นการเฟ้นเอาเฉพาะสิ่งสำคัญเท่านั้น

ดังที่ Antoine de Saint-Exupéry นักบินชาวฝรั่งเศสเคยกล่าวเอาไว้ว่า

ผลงานที่สมบูรณ์แบบ ไม่ใช่ผลงานที่ไม่ต้องเสริมอะไรอีก แต่เป็นผลงานที่ไม่ต้องเอาอะไรออกแล้ว

(Perfection is achieved, not when there is nothing more to add, but when there is nothing left to take away.)

made to stick
Antoine de Saint-Exupéry นักบินชาวฝรั่งเศส (1900-1944)

ยกตัวอย่าง สายการบิน Southwest Airlines (ใครเป็นแฟนเพจเราจะรู้ว่าสายการบินนี้ถูกยกขึ้นมาแล้วหลายต่อหลายครั้งด้วยกัน ของเค้าดีจริงค่ะ) ใช้สโลแกนประจำสายการบินว่า “เราคือสายการบินราคาประหยัด” ถ้าถามว่าจะเสิร์ฟอาหารเย็นให้ผู้โดยสารดีมั้ย? สายการบินอื่นอาจพยักหน้าเพราะอยากเอาใจลูกค้า แต่นั่นไม่ใช่หัวใจหลักของ Southwest ถ้าอยากประหยัดก็ต้องตัดอาหารเย็นทิ้ง ง่ายๆ แค่นั้นเอง

สุภาษิตหรือคำพังเพยก็เป็นตัวอย่างของของการสื่อสารอย่างเรียบง่ายที่ดีค่ะ เช่น ดาบสองคม (บางสิ่งหรือการกระทำบางอย่างที่ให้ทั้งคุณและโทษ) สุภาษิตนี้ฝรั่งเขาก็ใช้กันด้วยนะคะ (ไม่รู้ใครก๊อปใครแน่นะเนี่ย) นั่นคือ Double-edged sword และอาจจะมีอีกหลายภาษาที่เราไม่รู้และนำไปใช้ แถมอยู่มานานกี่ร้อยกี่พันปีแล้วเราก็ไม่อาจทราบได้ เพราะมันฟังแล้วติดหนึบตรึงใจ ไม่มีอะไรเสริมแต่งนอกจากความจริงที่เป็นสากลและถูกยอมรับทั่วโลก

made to stick
อินเทอร์เน็ตเป็นตัวอย่างของดาบสองคม มันให้ทั้งความรู้/ความบันเทิง แต่ถ้าเสพมากเกินก็เป็นผลเสีย

2. คาดไม่ถึง (Unexpected)

ข้อความของคุณส่งไปถึงผู้ชมผู้ฟังได้ด้วย 2 ขั้นตอนง่ายๆ คือ

  1. ทำให้พวกเขายอมหันมาสนใจ (Surprise)
  2. ทำให้ความสนใจของเขาอยู่กับเราไม่ไปไหน (Interest)

สมองของมนุษย์มักมองหาสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ฉะนั้นสิ่งที่จะทำให้ผู้คนหันมาสนใจต้องเป็นสิ่งท่ีพวกเขาคาดไม่ถึงและไม่เคยพบเห็นที่ไหนมาก่อน ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องราวใหม่เอี่ยมแกะกล่องเลย หรือเรื่องราวที่ขัดกับ “ความเชื่อ” ของคนเรา

หนังสือกึ่งเศรษฐศาสตร์ที่ขายดีกว่า 7 ล้านเล่มทั่วโลก Freakonomics ผู้เขียนตั้งชื่อบทหนึ่งในหนังสือว่า  “นายหน้าขายอสังหาฯ เหมือนกลุ่มคนหัวรุนแรงอย่างไร?”

อ่านแล้วหันขวับเลยใช่มั้ย

หลังจากเรียกความสนใจจากผู้ฟังได้แล้ว คุณจะบังคับให้พวกเขาสนใจคุณอยู่ตลอดและไม่หันหน้าหนีไปไหนได้อย่างไร?

ผู้เขียนแนะนำว่า ให้สร้างเรื่องราวลึกลับขึ้นมา เรื่องอะไรก็ได้ที่จะกระตุ้นให้คนอยากรู้อยากเห็นและอยากหาคำตอบ โดยเริ่มจากบอกข้อเท็จจริงไปก่อน แล้วค่อยกระตุ้นความอยากรู้ด้วยข้อมูลพิสดาร/ไม่น่าเชื่อทีหลัง

พวกสำนักข่าวเองนำกลเม็ดนี้มาใช้บ่อยครั้ง ยกตัวอย่าง “มียาเสพติดชนิดใหม่กำลังแพร่ระบาดในหมู่วัยรุ่น … และมันอาจอยู่ในตู้ยาที่บ้านคุณด้วย! ติดตามรายละเอียดได้หลังพักชมสิ่งที่น่าสนใจครับ”

อีกตัวอย่างที่เร้าความอยากรู้ได้แนบเนียนกว่าคือ ตอนที่โซนี่ประกาศว่าจะวางขาย “วิทยุเคลื่อนที่!” เมื่อ 40 ปีที่แล้ว ทั้งๆ ที่วิทยุควรจะเป็นเฟอร์นิเจอร์เทอะทะติดบ้าน มันจะเคลื่อนที่ไปไหนได้อย่างไร!

เหล่านี้คือไอเดียที่จะทำให้ผู้คนหันมาสนใจข้อความของเรา และปูเสื่อรอฟังแน่นอนเพราะอยากรู้ว่าตอนต่อไปจะเป็นยังไง!

made to stick
Sony Walkman ที่มีฟังก์ชั่นวิทยุด้วย ถูกผลิตครั้งแรกในปี 2002

3. จับต้องได้ (Concrete)

ในบรรดาเคล็ดลับ 6 ข้อ ข้อนี้ทำได้ง่ายที่สุดแล้วค่ะ นั่นคือ ข้อความที่คุณพูดต้องจับต้องได้

คำว่า “จับต้องได้” หมายถึง สามารถอธิบายได้ด้วยประสาทสัมผัสอย่างใดอย่างหนึ่งของมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็น ภาพ เสียง รส กลิ่น สัมผัส ลองเปรียบเทียบ 2 ข้อความนี้ดูนะคะ

  • เด็กอายุ 15 ปีทั่วโลก โดยเฉลี่ยบริโภคน้ำตาลวันละ 50 กรัม
  • เด็กอายุ 15 ปีทั่วโลก โดยเฉลี่ยบริโภคน้ำตาลวันละ 1 กำมือ

ข้อความไหนเห็นภาพมากกว่ากัน?

ถึงจะเกริ่นมาว่าทำได้ง่าย แต่หนังทุกเรื่องย่อมมีตัวร้ายค่ะ และศัตรูตัวฉกาจของข้อมูลที่จับต้องได้ก็อยู่ไม่ใกล้ไม่ไกล คำสาปแห่งความรู้ ที่เราเพิ่งพูดถึงกันไปนั่นเอง เนื่องจากผู้เชี่ยวชาญมักมีความเคยชินในการมองสิ่งต่างๆ เป็นนามธรรม

 

made to stick
การจราจรขวักไขว่บนท้องถนนให้เสียงเกิน 85 เดซิเบล ซึ่งเกินค่ามาตรฐานความปลอดภัยในการได้ยิน อาจเป็นอันตรายเมื่อใช้เวลาตรงนั้นนานเกิน 8 ชั่วโมง

4. น่าเชื่อถือ (Credible)

ถ้าคุณเป็นคนธรรมดาและอยากจัดสัมมนาบรรยายเรื่องการลงทุน คุณฝึกพูดเหมือน วอร์เรน บัฟเฟตต์ เป๊ะๆ ก็ไม่มีใครเชื่อสิ่งที่คุณพูดหรอกค่ะ เพราะคุณขาดความน่าเชื่อถือ

ถ้าคุณไม่มียศ ตำแหน่ง หรือนามสกุลใหญ่ คุณต้องหาวิธีที่ช่วยให้แนวคิดของคุณได้รับการเชื่อถือ อาจจะเป็นการได้รับคำรับรองของแนวคิดจากคนที่มีชื่อเสียง แล้วถ้าไม่มีใครรับรองคุณเลยล่ะ?  ให้ทำตามนี้

  1. ใช้หลักฐานข้อเท็จจริง เช่น ถ้าคุณอยากบอกว่า บุหรี่เป็นอันตรายต่อชีวิต แต่ไม่มีใครเชื่อ งั้นก็ปอดดำๆ ของคนที่เสียชีวิตจากบุหรี่การสูบเป็นเวลานานมาเป็นหลักฐานเลยค่ะ
  2. ลงรายละเอียด คนที่รู้รายละเอียดต่างๆ จะดูเหมือนเป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ทันที
  3. แสดงสถิติ เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของข้อมูล แต่ระวังอย่าใช้พร่ำเพรื่อนะคะ แสดงสถิติก็ต่อเมื่อต้องการใช้มันสนับสนุนสิ่งที่คุณต้องการจะสื่อเท่านั้น อย่าลืมว่าเราไม่ได้ต้องการให้ทำรายงานพาวเวอร์พอยต์ไปส่งครู แต่เป็นการนำเสนอข้อความอย่างมีประสิทธิภาพและเหนียวติดเป็นตังเมในความทรงจำผู้คนต่างหาก

5. เร้าอารมณ์ (Emotional)

ถ้าข้อความของคุณเข้าถึงอารมณ์ของอีกฝ่ายได้ ก็แปลว่าการสื่อสารของคุณได้ผลแล้วล่ะค่ะ

ลองเปรียบเทียบเคมเปญเชิญชวนบริจาคเพื่อเด็กผู้หิวโหยในแอฟริกาขององค์กรไม่แสวงผลกำไร Save The Children ต่อไปนี้

  • แคมเปญแรก พูดถึงปัญหาในประเทศแซมเบีย มาลาวี แองโกลา และเอธิโอเปีย พร้อมโชว์ข้อมูลเชิงสถิติ
  • แคมเปญที่สอง เล่าเรื่องราวของเด็กหญิงอายุ 7 ขวบที่ใช้ชีวิตอย่างยากลำบากเพียงผู้เดียวในแอฟริกา และโชว์รูปเด็กร้องไห้

ผลปรากฏว่า แคมเปญที่สองได้รับเงินบริจาคมากกว่าแคมเปญแรกถึง 2 เท่า

เรื่องนี้บอกเราว่า ถึงแม้มนุษย์จะคิดแบบเป็นเหตุเป็นผลเพียงใดก็ตาม สุดท้าย ในยามที่ต้องตัดสินใจ อารมณ์จะชนะเหตุผลเสมอ

made to stick
Save The Children (1919-ปัจจุบัน) เป็นองค์กรสัญชาติอังกฤษและไม่แสวงผลกำไร จุดประสงค์ในการก่อตั้งคือต้องการช่วยให้เด็กทั่วโลกมีชีวิตที่ดีขึ้น

 

6. เป็นเรื่องราว (Story)

เรื่องราวอยู่เบื้องหลังการสื่อสารติดหนึบหนับมาช้านาน สังเกตว่าอะไรที่เราจำได้ง่ายๆ มักถูกส่งผ่านการเล่าเรื่องราวทั้งนั้น

ยกตัวอย่าง ถ้าคุณครูสอนสงครามโลกครั้งที่ 2 แบบเป็นไทม์ไลน์

1) ปี 1936 เยอรมันจับมือกับอิตาลี

2) ปี 1939 เยอรมันยกกองทัพบุกโปแลนด์ สงครามโลกครั้งที่ 2 เริ่มเปิดฉาก

3) ปี 1940 อิตาลีเข้าร่วมสงครามฝ่ายอักษะ

4) ปี 1941 เยอรมันบุกรัสเซีย และญี่ปุ่นโจมตีเพิร์ลฮาร์เบอร์

แบบนี้จะให้จำไปตอบข้อสอบก็คงยากหน่อย เพราะต้องมาคอยนั่งนึกแต่ละเหตุการณ์แยกกัน

แต่ถ้าเราได้ระทึกไปกับเรื่องราว จากเหตุการณ์หนึ่งทำให้เกิดอีกเหตุการณ์หนึ่ง ความต่อเนื่องจะทำให้สมองเราจำเหตุการณ์ข้างเคียงได้ด้วยอัตโนมัติ จะให้เขียนตอบเป็นหน้าก็ไม่ใช่เรื่องยาก

หลายคนอาจสงสัยว่าทำไม ผู้คนในเยอรมันถึงยอมติดตามเผด็จการอย่างฮิตเลอร์ เป็นเพราะเศรษฐกิจเยอรมันช่วงนั้นตกต่ำถึงขีดสุด เงินเฟ้อหนัก ด้วยพิษจากสนธิสัญญาแวร์ซาย สูญเสียดินแดน โดนลดกองทหารเหลือเพียงแสนนาย ต้องจ่ายค่าปฏิกรรมสงครามแสนแพงทั้งๆ ที่เงินไม่มี พอฮิตเลอร์เข้ามาบอกว่าเขาจะแก้ไขปัญหาพวกนี้ เหล่าคนเยอรมันจึงเชื่อสุดใจ พรรคนาซีของเขาได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

ในปี 1933 ฮิตเลอร์จึงได้ขึ้นแท่นเป็นนายกแห่งเยอรมัน เขากุมอำนาจเบ็ดเสร็จ ต่อมาเยอรมันได้จับมือกับอิตาลีเป็นครั้งแรกเมื่อปี 1936 ผ่านสนธิสัญญาโรม-เบอร์ลิน เพราะผู้นำมุโสลินีมีแนวคิดของฟาสซิสม์คล้ายกับฮิตเลอร์เป็นอย่างมาก…

(อยากรู้ไปค้นต่อกันเอาเองนะ อย่าลืมเลือกเว็บที่เล่าให้ฟังเป็นเรื่องราวด้วยล่ะ จะได้จำง่ายๆ ^^)

สรุปส่งท้ายก่อนวางหนังสือ Made to Stick

ความรู้เป็นสิ่งสำคัญ รู้เยอะเป็นเรื่องดี แต่ต้องรู้ด้วยว่า รู้มันไปทำไม

ถ้าตอบคำถามนี้ได้ การสลัด “คำสาปแห่งความรู้” ให้พ้นก็ไม่ใช่เรื่องยาก และถ้าหลุดพ้นจากคำสาปแห่งความรู้ได้ เราค่อยเข้าสู่ขั้นตอนการสื่อสารแบบหนึบหนับจับใจคนฟังกันต่อ

  • S = Simple (เรียบง่าย)
  • U = Unexpected (คาดไม่ถึง)
  • C = Concrete (จับต้องได้)
  • C = Credible (น่าเชื่อถือ)
  • E = Emotional (เร้าอารมณ์)
  • S = Story (เป็นเรื่องราว)

รวมกันเป็น SUCCES(s) อย่าลืมนำไปใช้กันนะคะ รับรองว่า สิ่งที่คุณพูดจะติดหนึบในสมองของผู้ฟัง สะบัดยังไงก็ไม่หลุดแน่นอน 🙂

 

ข้อมูลเกี่ยวกับผู้เขียน: พี่น้อง Heath

chip heath dan heath
Chip Heath (ซ้าย) และ Dan Heath (ขวา) โดยชิพแก่กว่าแดนถึง 10 ปี ทั้งคู่เป็นชาวอเมริกัน

 

Chip Heath เป็นศาสตราจารย์ที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด สอนคลาสการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจและองค์กร Dan Heath เป็นอาจารย์สอนและนักวิจัยที่มหาวิทยาลัยดุ๊ก

ชิพและแดนร่วมกันเขียนหนังสือออกมาแล้ว 4 เล่มด้วยกัน ได้แก่

  • Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die เล่มนี้ล่ะค่ะ เป็นเล่มแรกที่พวกเขาเขียน แต่กลับติดอันดับ Amazon Top 10 ในหมวดหนังสือธุรกิจกว่า 2 ปีติดต่อกัน เป็นดาวค้างฟ้ากันไปเลย
  • Switch: How to Change Things When Change is Hard หลายคนกลัวการเปลี่ยนแปลง หนังสือเล่มนี้เลยจะมาช่วยให้คุณผู้อ่าน ‘เปลี่ยน’ ได้อย่างปลอดภัยไร้กังวล ติดอันดับหนังสือขายดี #1 New York Times Bestseller และ #1 Wall Street Journal Bestseller
  • Decisive: How to Make Better Decisions in Life and Work ที่จะช่วยให้คุณผู้อ่าน ‘ตัดสินใจ’ ทั้งในที่ทำงานและชีวิตส่วนตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เล่มนี้ก็ติดอันดับ 1 Wall Street Journal Bestseller และอันดับ 2 New York Times Bestseller ด้วยล่ะค่ะ
  • The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact เพิ่งถูกตีพิมพ์ครั้งแรกไปเมื่อปี 2017 นี้เองค่ะ เล่าเกี่ยวกับว่าทำไมบางเหตุการณ์ (ไม่ว่าจะดีหรือร้าย) ในชีวิตเราถึงได้ติดตาตรึงใจนัก และวิธีสร้างเหตุการณ์น่าประทับใจขึ้นมาด้วยมือของเราเอง

หนังสือทั้งหมดของพี่น้อง Heath ถูกแปลไปแล้วกว่า 30 ภาษา ถ้าคุณอยากอ่านสรุปหนังสืออีก 3 เล่มที่เหลือ กด Like เพื่อติดตาม Facebook Page ของสำนักพิมพ์บิงโก (อย่าลืมตั้งค่าเป็น See First ด้วยนะคะ)

 

แหล่งศึกษาเพิ่มเติม

  • ยังมีวิธีการสื่อสารอีกแบบที่จะช่วยโน้มน้าวอีกฝ่ายให้รับปากตกลงกับเราได้ง่ายๆ จากบทความสุดฮอตที่สำนักพิมพ์เราได้เคยนำเสนอไปแล้ว Getting to Yes!
  • หนังสือ Made to Stick ถูกนำไปแปลเป็นภาษาไทยแล้วในชื่อ ติดอะไรไม่เท่าติดหนึบ ตามไปหาซื้อหาอ่านกันได้ที่ลิงก์นี้เลยค่ะ
  • หนังสือ Freakonomics ถูกนำไปแปลเป็นภาษาไทยแล้วในชื่อ เศรษฐพิลึก คลิกที่นี่เลยค่ะ ^^

One thought on “สรุปหนังสือ Made to Stick 6 เคล็ดลับการสื่อสารหนุบหนับ จับใจคนฟัง

  1. Pingback: สรุปหนังสือ A Whole New Mind: ทักษะด้านไหน "ชนะ" ในโลกอนาคต

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *