สรุปหนังสือ Made to Stick 6 เคล็ดลับการสื่อสารหนุบหนับ จับใจคนฟัง

คุณผู้อ่านเคยสงสัยมั้ยคะว่าทำไมคำคมโฆษณามันติดหูเราจัง? แต่ทำไมคำพูดบางคำใครพร่ำยังไงสมองเราก็ไม่จำ ดูอย่างตอนที่คุณครูสอนเราในโรงเรียนสิคะ ตั้งแต่เรื่องไมโทคอนเดรียไปจนถึงวิกฤติต้มยำกุ้ง ผ่านมากี่ปีๆ ก็ต้องไปหาอ่านใหม่อยู่เรื่อยๆ หรือแม้แต่ตอนที่ผู้จัดการเรียกประชุมทั้งบริษัท เพื่อวางแผนงานในไตรมาสถัดไป แต่ปรากฏว่า เช้าวันต่อมา พนักงานดันลืมหมดแล้ว

มันเป็นอย่างนั้นได้ยังไงกัน?

ใครที่กำลังมองหาวิธีการสื่อสารให้ตรึงใจคนฟัง นำเสนองานให้ลูกค้า/หัวหน้าชื่นชอบ หรือผลิตสินค้าให้ติดตลาด เร่เข้ามาทางนี้เลยค่ะ เพราะหนังสือ Made to Stick เล่มนี้จะช่วยให้ทุกคำพูดของคุณติดหนุบหนับในความทรงจำของอีกฝ่ายไปอีกนานเท่านาน!

ว่าแล้วก็มาเริ่มกันเลยดีกว่าค่ะ แต่ก่อนที่จะใส่ความรู้ใหม่ เรามาขจัดความรู้ดั้งเดิมแต่ส่งผลร้ายต่อตัวเรากันก่อนดีกว่า ว่าด้วยเรื่อง “คำสาปแห่งความรู้”

 

คำสาปแห่งความรู้ (The Curse of Knowledge)

คำสาปแห่งความรู้เป็นปัญหาหลักในการสื่อสารทุกวันนี้ เมื่อเราเชี่ยวชาญในเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากๆ เราก็มักจะเผลอลืมไปว่าช่วงแรกที่เราเริ่มเรียนรู้นั้นมันเป็นยังไง เลยเผลอคิดไปเองว่า “คนอื่นก็รู้เหมือนเรา”

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพกันง่ายๆ ด้วยงานวิจัยงานนึง คนกลุ่มหนึ่งถูกแบ่งออกเป็น “คนเคาะ” กับ “คนฟัง” คนเคาะจะเคาะโต๊ะเป็นจังหวะเพลง แล้วให้คนฟังเดาว่าเพลงนั้นคือเพลงอะไร ไม่น่าแปลกใจว่าผลลัพธ์ที่ออกมาคือ มีเพียง 3 เพลงเท่านั้นที่คนฟังทายถูก จาก 120 เพลงนะคะ! แล้วคนเคาะก็ยังมานั่งงงอีกว่าทำไมไม่มีใครทายถูก ทั้งๆ ที่เพลงที่พวกเขาเคาะก็เพลงดังๆ ทั้งนั้น!

คนเคาะมักจะจินตนาการเสียงเพลงในหัวอยู่แล้ว เลยหลงลืมไปว่าคนฟังไม่ได้ยินเสียงนั้นเหมือนกับที่พวกเขาได้ยิน ฉะนั้นถ้าคุณอยากสื่อสารให้คนอื่นเข้าใจ คุณต้องนึกถึงคนฟังก่อนเสมอ อย่าเผลอนึกไปว่าคนฟังทุกคนมีความรู้พื้นฐานเท่ากับคุณ

เคล็ดลับการสื่อสารให้คนสนใจและจดจำได้

การจะสื่อสารให้มีประสิทธิภาพ นอกจากต้องคิดถึงคนฟังแล้ว คุณต้องปรับแต่งข้อความก่อนที่จะส่งให้ผู้ฟังด้วย โดยใช้เคล็ดลับ S.U.C.C.E.S (s) ดังต่อไปนี้

1. S มาจาก Simple (เรียบง่าย)
2. U มาจาก Unexpected (คาดไม่ถึง)
3. C มาจาก Concrete (จับต้องได้)
4. C มาจาก Credible (น่าเชื่อถือ)
5. E มาจาก Emotional (เร้าอารมณ์)
6. S มาจาก Story (เป็นเรื่องราว)

 

1. เรียบง่าย (Simple)

เคล็ดลับข้อแรกคือต้องทำให้ข้อความของคุณเรียบง่ายเข้าไว้ คำว่า “เรียบง่าย” ไม่ใช่เรียบง่ายแบบสั้นๆ ห้วนๆ นะคะ “เรียบง่าย” ในที่นี้หมายถึงหาแก่นของแนวคิดให้เจอต่างหาก คุณต้องกำจัดแนวคิดส่วนที่สำคัญออกไป แต่ไม่ใช่ส่วนที่สำคัญที่สุด เราต้องสร้างแนวคิดที่เรียบง่ายและลึกซึ้ง กฎเหล็กคือความเรียบง่ายขั้นสูงสุด ซึ่งอยู่ในรูปข้อความเพียงประโยคเดียวที่ล้ำลึกจนผู้ที่ได้ฟังยึดปฏิบัติตามไปชั่วชีวิต

เรียบง่าย หมายถึง หาแก่นของไอเดียให้เจอ มันไม่ใช่การปลดข้อความอื่นๆ ทิ้ง แต่เป็นการเฟ้นเอาเฉพาะสิ่งสำคัญเท่านั้น

ดังที่ Antoine de Saint-Exupéry นักบินชาวฝรั่งเศสเคยกล่าวเอาไว้ว่า

ผลงานที่สมบูรณ์แบบ ไม่ใช่ผลงานที่ไม่ต้องเสริมอะไรอีก แต่เป็นผลงานที่ไม่ต้องเอาอะไรออกแล้ว

(Perfection is achieved, not when there is nothing more to add, but when there is nothing left to take away.)

ยกตัวอย่าง สายการบิน Southwest Airlines (ใครเป็นแฟนเพจเราจะรู้ว่าสายการบินนี้ถูกยกขึ้นมาแล้วหลายต่อหลายครั้งด้วยกัน ของเค้าดีจริงค่ะ) ใช้สโลแกนประจำสายการบินว่า “เราคือสายการบินราคาประหยัด” ถ้าถามว่าจะเสิร์ฟอาหารเย็นให้ผู้โดยสารดีมั้ย? สายการบินอื่นอาจพยักหน้าเพราะอยากเอาใจลูกค้า แต่นั่นไม่ใช่หัวใจหลักของ Southwest ถ้าอยากประหยัดก็ต้องตัดอาหารเย็นทิ้ง ง่ายๆ แค่นั้นเอง

สุภาษิตหรือคำพังเพยก็เป็นตัวอย่างของของการสื่อสารอย่างเรียบง่ายที่ดีค่ะ เช่น ดาบสองคม (บางสิ่งหรือการกระทำบางอย่างที่ให้ทั้งคุณและโทษ) สุภาษิตนี้ฝรั่งเขาก็ใช้กันด้วยนะคะ (ไม่รู้ใครก๊อปใครแน่นะเนี่ย) นั่นคือ Double-edged sword และอาจจะมีอีกหลายภาษาที่เราไม่รู้และนำไปใช้ สุภาษิตนี้มีมานานหลายร้อยปีแล้วและมันจะคงอยู่ต่อไป เพราะมันฟังแล้วติดหนึบตรึงใจ เรียบง่าย และเป็นความจริงที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก

2. คาดไม่ถึง (Unexpected)

ข้อความของคุณส่งไปถึงผู้ชมผู้ฟังได้ด้วย 2 ขั้นตอนง่ายๆ คือ

1. ทำให้พวกเขาหันมาสนใจ (Surprise)
2. ทำให้ความสนใจของเขาอยู่กับเราไม่ไปไหน (Interest)

สมองของมนุษย์มักมองหาสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ฉะนั้นสิ่งที่จะทำให้ผู้คนหันมาสนใจต้องเป็นสิ่งท่ีพวกเขาคาดไม่ถึงและไม่เคยพบเห็นที่ไหนมาก่อน ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องราวใหม่เอี่ยมแกะกล่องเลย หรือเรื่องราวที่ขัดกับ “ความเชื่อ” ของคนเรา

หนังสือกึ่งเศรษฐศาสตร์ที่ขายดีกว่า 7 ล้านเล่มทั่วโลก Freakonomics ผู้เขียนตั้งชื่อบทหนึ่งในหนังสือว่า  “นายหน้าขายอสังหาฯ เหมือนกลุ่มคนหัวรุนแรงอย่างไร?”

อ่านแล้วหันขวับเลยใช่มั้ยคะ

หลังจากเรียกความสนใจจากผู้ฟังได้แล้ว คุณจะบังคับให้พวกเขาสนใจคุณอยู่ตลอดและไม่หันหน้าหนีไปไหนได้อย่างไร?

ผู้เขียนแนะนำว่า ให้สร้างเรื่องราวลึกลับขึ้นมา เรื่องอะไรก็ได้ที่จะกระตุ้นให้คนอยากรู้อยากเห็นและอยากหาคำตอบ โดยเริ่มจากบอกข้อเท็จจริงไปก่อน แล้วค่อยกระตุ้นความอยากรู้ด้วยข้อมูลพิสดาร/ไม่น่าเชื่อทีหลัง

พวกสำนักข่าวเองนำกลเม็ดนี้มาใช้บ่อยครั้ง ยกตัวอย่าง “มียาเสพติดชนิดใหม่กำลังแพร่ระบาดในหมู่วัยรุ่น … และมันอาจอยู่ในตู้ยาที่บ้านคุณด้วย! ติดตามรายละเอียดได้หลังพักชมสิ่งที่น่าสนใจครับ”

อีกตัวอย่างที่เร้าความอยากรู้ได้แนบเนียนกว่าคือ ตอนที่โซนี่ประกาศว่าจะวางขาย “วิทยุเคลื่อนที่!” เมื่อ 40 ปีที่แล้ว ตอนนั้นใครๆ ต่างก็คิดว่า วิทยุควรจะเป็นเฟอร์นิเจอร์เทอะทะติดบ้าน มันจะเคลื่อนที่ไปไหนได้อย่างไร!

เหล่านี้คือไอเดียที่จะทำให้ผู้คนหันมาสนใจข้อความของเรา และปูเสื่อรอฟังแน่นอนเพราะอยากรู้ว่าตอนต่อไปจะเป็นยังไง!

3. จับต้องได้ (Concrete)

ในบรรดาเคล็ดลับ 6 ข้อ ข้อนี้ทำได้ง่ายที่สุดแล้วค่ะ นั่นคือ ข้อความที่คุณพูดต้องจับต้องได้

คำว่า “จับต้องได้” หมายถึง สามารถอธิบายได้ด้วยประสาทสัมผัสอย่างใดอย่างหนึ่งของมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็น ภาพ เสียง รส กลิ่น สัมผัส ลองเปรียบเทียบ 2 ข้อความนี้ดูนะคะ

• เด็กอายุ 15 ปีทั่วโลก โดยเฉลี่ยบริโภคน้ำตาลวันละ 50 กรัม
• เด็กอายุ 15 ปีทั่วโลก โดยเฉลี่ยบริโภคน้ำตาลวันละ 1 กำมือ

ข้อความไหนเห็นภาพมากกว่ากัน?

ถึงจะเกริ่นมาว่าทำได้ง่าย แต่หนังทุกเรื่องย่อมมีตัวร้ายค่ะ และศัตรูตัวฉกาจของข้อมูลที่จับต้องได้ก็อยู่ไม่ใกล้ไม่ไกล คำสาปแห่งความรู้ ที่เราเพิ่งพูดถึงกันไปนั่นเอง เนื่องจากผู้เชี่ยวชาญมักมีความเคยชินในการมองสิ่งต่างๆ เป็นนามธรรม

 

4. น่าเชื่อถือ (Credible)

ถ้าคุณเป็นคนธรรมดาและอยากจัดสัมมนาบรรยายเรื่องการลงทุน คุณฝึกพูดเหมือน วอร์เรน บัฟเฟตต์ เป๊ะๆ ก็ไม่มีใครเชื่อสิ่งที่คุณพูดหรอกค่ะ เพราะคุณไม่มีเครดิตและความน่าเชื่อถือ

ถ้าคุณไม่มียศ ตำแหน่ง หรือนามสกุลใหญ่ คุณต้องหาวิธีที่ช่วยให้แนวคิดของคุณได้รับการเชื่อถือ อาจจะเป็นการได้รับคำรับรองจากคนที่มีชื่อเสียง แล้วถ้าไม่มีใครรับรองคุณเลยล่ะ?  ให้ทำตามนี้

1. ใช้หลักฐานข้อเท็จจริง เช่น ถ้าคุณอยากบอกว่า บุหรี่เป็นอันตรายต่อชีวิต แต่ไม่มีใครเชื่อ งั้นก็โชว์รูปปอดดำๆ ของคนที่เสียชีวิตจากบุหรี่การสูบเป็นเวลานานมาเป็นหลักฐานเลยค่ะ
2. ลงรายละเอียด คนที่รู้รายละเอียดต่างๆ จะดูเหมือนเป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ทันที
3. แสดงสถิติ เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของข้อมูล แต่ระวังอย่าใช้พร่ำเพรื่อนะคะ แสดงสถิติก็ต่อเมื่อต้องการสนับสนุนข้อความที่ต้องการจะสื่อเท่านั้น อย่าลืมว่าเราไม่ได้ต้องการให้ทำรายงานพาวเวอร์พอยต์ไปส่งครู แต่เป็นการนำเสนอข้อความอย่างมีประสิทธิภาพและเหนียวติดเป็นตังเมในความทรงจำผู้คนต่างหาก

5. เร้าอารมณ์ (Emotional)

ถ้าข้อความของคุณสร้างอารมณ์ให้อีกฝ่ายได้ ก็แปลว่าการสื่อสารของคุณได้ผลแล้วล่ะค่ะ

ลองเปรียบเทียบเคมเปญเชิญชวนบริจาคเพื่อเด็กผู้หิวโหยในแอฟริกาขององค์กรไม่แสวงผลกำไร Save The Children ต่อไปนี้

• แคมเปญแรก พูดถึงปัญหาในประเทศแซมเบีย มาลาวี แองโกลา และเอธิโอเปีย พร้อมโชว์ข้อมูลเชิงสถิติ
• แคมเปญที่สอง เล่าเรื่องราวของเด็กหญิงอายุ 7 ขวบที่ใช้ชีวิตอย่างยากลำบากเพียงผู้เดียวในแอฟริกา และโชว์รูปเด็กร้องไห้

ผลปรากฏว่า แคมเปญที่สองได้รับเงินบริจาคมากกว่าแคมเปญแรกถึง 2 เท่า

เรื่องนี้บอกเราว่า ถึงแม้มนุษย์จะคิดแบบเป็นเหตุเป็นผลเพียงใดก็ตาม สุดท้าย ในยามที่ต้องตัดสินใจ อารมณ์จะชนะเหตุผลเสมอ

 

6. เป็นเรื่องราว (Story)

เรื่องราวอยู่เบื้องหลังการสื่อสารติดหนึบหนับมาช้านาน สังเกตว่าอะไรที่เราจำได้ง่ายๆ มักถูกส่งผ่านการเล่าเรื่องราวทั้งนั้น

ยกตัวอย่าง ถ้าคุณครูสอนสงครามโลกครั้งที่ 2 แบบเป็นไทม์ไลน์

1) ปี 1936 เยอรมันจับมือกับอิตาลี

2) ปี 1939 เยอรมันยกกองทัพบุกโปแลนด์ สงครามโลกครั้งที่ 2 เริ่มเปิดฉาก

3) ปี 1940 อิตาลีเข้าร่วมสงครามฝ่ายอักษะ

4) ปี 1941 เยอรมันบุกรัสเซีย และญี่ปุ่นโจมตีเพิร์ลฮาร์เบอร์

…

แบบนี้จะให้จำไปตอบข้อสอบก็คงยากหน่อย เพราะต้องมาคอยนั่งนึกแต่ละเหตุการณ์แยกกัน

แต่ถ้าเราได้ระทึกไปกับเรื่องราว จากเหตุการณ์หนึ่งทำให้เกิดอีกเหตุการณ์หนึ่ง ความต่อเนื่องจะทำให้สมองเราจำเหตุการณ์ข้างเคียงได้ด้วยอัตโนมัติ จะให้เขียนตอบเป็นหน้าก็ไม่ใช่เรื่องยาก

หลายคนอาจสงสัยว่าทำไม ผู้คนในเยอรมันถึงยอมติดตามเผด็จการอย่างฮิตเลอร์ เป็นเพราะเศรษฐกิจเยอรมันช่วงนั้นตกต่ำถึงขีดสุด เงินเฟ้อหนัก ด้วยพิษจากสนธิสัญญาแวร์ซาย สูญเสียดินแดน โดนลดกองทหารเหลือเพียงแสนนาย ต้องจ่ายค่าปฏิกรรมสงครามแสนแพงทั้งๆ ที่เงินไม่มี พอฮิตเลอร์เข้ามาบอกว่าเขาจะแก้ไขปัญหาพวกนี้ เหล่าคนเยอรมันจึงเชื่อสุดใจ พรรคนาซีของเขาได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

ในปี 1933 ฮิตเลอร์จึงได้ขึ้นแท่นเป็นนายกแห่งเยอรมัน เขากุมอำนาจเบ็ดเสร็จ ต่อมาเยอรมันได้จับมือกับอิตาลีเป็นครั้งแรกเมื่อปี 1936 ผ่านสนธิสัญญาโรม-เบอร์ลิน เพราะผู้นำมุโสลินีมีแนวคิดของฟาสซิสม์คล้ายกับฮิตเลอร์เป็นอย่างมาก…

(อยากรู้ไปค้นต่อกันเอาเองนะ อย่าลืมเลือกเว็บที่เล่าให้ฟังเป็นเรื่องราวด้วยล่ะ จะได้จำง่ายๆ ^^)

สรุปส่งท้ายก่อนวางหนังสือ Made to Stick

ความรู้เป็นสิ่งสำคัญ รู้เยอะเป็นเรื่องดี แต่ต้องรู้ด้วยว่า รู้มันไปทำไม

ถ้าตอบคำถามนี้ได้ การสลัด “คำสาปแห่งความรู้” ให้พ้นก็ไม่ใช่เรื่องยาก และถ้าหลุดพ้นจากคำสาปแห่งความรู้ได้ เราค่อยเข้าสู่ขั้นตอนการสื่อสารแบบหนึบหนับจับใจคนฟังกันต่อ

• S = Simple (เรียบง่าย)
• U = Unexpected (คาดไม่ถึง)
• C = Concrete (จับต้องได้)
• C = Credible (น่าเชื่อถือ)
• E = Emotional (เร้าอารมณ์)
• S = Story (เป็นเรื่องราว)

รวมกันเป็น SUCCES(s) อย่าลืมนำไปใช้กันนะคะ รับรองว่า สิ่งที่คุณพูดจะติดหนึบในสมองของผู้ฟัง สะบัดยังไงก็ไม่หลุดแน่นอน 🙂

 

ข้อมูลเกี่ยวกับผู้เขียน: พี่น้อง Heath

 

Chip Heath เป็นศาสตราจารย์ที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด สอนคลาสการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจและองค์กร Dan Heath เป็นอาจารย์สอนและนักวิจัยที่มหาวิทยาลัยดุ๊ก

ชิพและแดนร่วมกันเขียนหนังสือออกมาแล้ว 4 เล่มด้วยกัน ได้แก่

• Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die เล่มนี้ล่ะค่ะ เป็นเล่มแรกที่พวกเขาเขียน แต่กลับติดอันดับ Amazon Top 10 ในหมวดหนังสือธุรกิจกว่า 2 ปีติดต่อกัน เป็นดาวค้างฟ้ากันไปเลย
• Switch: How to Change Things When Change is Hard หลายคนกลัวการเปลี่ยนแปลง หนังสือเล่มนี้เลยจะมาช่วยให้คุณผู้อ่าน ‘เปลี่ยน’ ได้อย่างปลอดภัยไร้กังวล ติดอันดับหนังสือขายดี #1 New York Times Bestseller และ #1 Wall Street Journal Bestseller
• Decisive: How to Make Better Decisions in Life and Work ที่จะช่วยให้คุณผู้อ่าน ‘ตัดสินใจ’ ทั้งในที่ทำงานและชีวิตส่วนตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เล่มนี้ก็ติดอันดับ 1 Wall Street Journal Bestseller และอันดับ 2 New York Times Bestseller ด้วยล่ะค่ะ
• The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact เพิ่งถูกตีพิมพ์ครั้งแรกไปเมื่อปี 2017 นี้เองค่ะ เล่าเกี่ยวกับว่าทำไมบางเหตุการณ์ (ไม่ว่าจะดีหรือร้าย) ในชีวิตเราถึงได้ติดตาตรึงใจนัก และวิธีสร้างเหตุการณ์น่าประทับใจขึ้นมาด้วยมือของเราเอง

หนังสือทั้งหมดของพี่น้อง Heath ถูกแปลไปแล้วกว่า 30 ภาษา ถ้าคุณอยากอ่านสรุปหนังสืออีก 3 เล่มที่เหลือ กด Like เพื่อติดตาม Facebook Page ของสำนักพิมพ์บิงโก (อย่าลืมตั้งค่าเป็น See First ด้วยนะคะ)

 

บทความน่าสนใจที่เกี่ยวข้อง

• เคล็ดลับการสื่อสารให้ตราตรึงคนฟังเป็นเพียงทักษะหนึ่งที่จำเป็นในการอยู่รอดในยุคสมัยใหม่ ในหนังสือ A Whole New Mind จะบอกคุณว่ามีทักษะอื่นใดที่จำเป็นอีกบ้าง เพื่อพัฒนาทั้งตัวองค์กรและตัวคุณเอง

 

แหล่งศึกษาเพิ่มเติม

• ยังมีวิธีการสื่อสารอีกแบบที่จะช่วยโน้มน้าวอีกฝ่ายให้รับปากตกลงกับเราได้ง่ายๆ จากบทความสุดฮอตที่สำนักพิมพ์เราได้เคยนำเสนอไปแล้ว Getting to Yes!
• หนังสือ Made to Stick ถูกนำไปแปลเป็นภาษาไทยแล้วในชื่อ ติดอะไรไม่เท่าติดหนึบ
• หนังสือ Freakonomics ถูกนำไปแปลเป็นภาษาไทยแล้วในชื่อ เศรษฐพิลึก

 

• Facebook
• Twitter
• Line