สรุปหนังสือ Predictably Irrational สิ่งที่มนุษย์เราทำ มันคาดเดาได้เสมอ

คุณคิดว่า ตัวคุณมีเหตุผลอันยอดเยี่ยมในการตัดสินใจเรื่องใดๆ ก็ตามหรือไม่?

ถ้าคุณคิดว่าตัวเองมีดีพอ ผมมีเรื่องอยากขอถามคุณสัก 2 ข้อ

1. เวลาคุณเห็นผู้คนต่อคิวกันยาวเหยียดตามร้านอาหาร คุณจะรู้สึกว่า “ร้านนี้ต้องอร่อยมากแน่เลย” ใช่หรือไม่?
2. คุณเคยเปรียบเทียบสินค้าต่างๆ แต่สุดท้ายคุณกลับตัดสินใจเลือกสินค้าที่มาราคาอยู่กลางๆ ไม่แพงไปไม่ถูกไป ใช่หรือไม่?

ความจริงแล้วผมยังมีอีกหลายข้อที่อยากถามคุณ เพราะผมก็ไม่เคยตั้งคำถามอะไรกับเรื่องแบบนี้มาก่อนเช่นกัน แต่ผมเองก็เพิ่งมาถึงบางอ้อ เมื่อผมได้อ่านหนังสือ Predictably Irrational หนังสือขายดีติดอันดับทั้งในอเมริกาและยุโรปของแดน แอไรลีเล่มนี้ ในตอนแรกผมแทบไม่เชื่อเลยว่า แดนจะสามารถนำการพิสูจน์ด้วยงานวิจัยและการทดลองวิทยาศาสตร์มาใช้อธิบายพฤติกรรมต่างๆ ของมนุษย์เราได้ แต่เขาก็ทำมันได้อย่างยอดเยี่ยม ผมจึงอยากนำแนวคิดดีๆ จากหนังสือเล่มนี้มาสรุปให้ทุกคนได้อ่านกัน

ผมมองว่า Predictably Irrational เล่มนี้ ไม่ใช่หนังสือแนว How to เสียทีเดียว ผมคิดว่ามันเป็นคัมภีร์ความรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมต่างๆ ของมนุษย์มากกว่า เพราะแดนจะมาอธิบายให้เราเข้าใจว่า “ทำไมทุกการตัดสินใจของมนุษย์เราล้วนคาดเดาได้ทั้งหมด”

วันนี้ผมมีตัวอย่างความจริงเบื้องหลังพฤติกรรมของคนเราที่น่าสนใจจากในหนังสือมาเล่าให้คุณฟังกัน

 

ความจริงที่อยู่เบื้องหลังคิวแสนยาวตามร้านค้าต่างๆ

ถ้าผมได้เห็นคนจำนวนมากยอมต่อแถวยาวเหยียดเพื่อรอคิวร้านอาหาร ผมมักคิดเสมอว่า “ร้านนี้ต้องอร่อยแน่เลย”

ผมอาจจะสะกิดเพื่อนๆ แล้วบอกกับเขาว่า “เฮ้ย ร้านนี้น่าจะเข้าท่านะ ลองดูหน่อยมั้ย”

แล้วคุณล่ะครับเคยมีพฤติกรรมแบบผมบ้างหรือเปล่า?

พฤติกรรมลักษณะนี้ แดนเรียกว่า “การทำตามพฤติกรรมของคนอื่น” เขาอธิบายเสริมว่า คนเรามักทำตามสิ่งที่คนส่วนมากทำกัน อะไรที่คนส่วนมากคิดว่าดี คุณจะรู้สึกแวบขึ้นมาทันทีว่า มันต้องดี แดนเปรียบพฤติกรรมนี้เป็นเหมือน “การล้างสมองตัวเอง” ก็ว่าได้

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดก็คือ คิวอันยาวเหยียดของร้านอาหาร เรามักคิดไปเองทันทีว่าที่ร้านนี้มีคนมารอคิวมากมาย นั่นแสดงว่าร้านนี้ต้องอร่อยแน่นอน

อีกตัวอย่างหนึ่งที่แดนนำมาเล่าก็คือ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์

โฮเวิร์ด ชูลซ์ ได้ออกแบบร้านกาแฟสตาร์บัคส์ให้โดดเด่นและแตกต่างจากร้านกาแฟทั่วไป ลูกค้าที่เข้ามาในร้านจะได้รับประสบการณ์และบรรยากาศที่อบอุ่นเหมือนอยู่บ้านซึ่งไม่เหมือนกับร้านกาแฟอื่นๆ

เมื่อสตาร์บัคส์แตกต่างกว่าใคร ผู้คนจึงนิยมเข้าไปจิบกาแฟและใช้เวลาที่ร้านแห่งนี้จนมันกลายเป็นภาพชินตาของเรา มันจึงไม่แปลกเลยที่เราจะรู้สึกทันทีว่า กาแฟของสตาร์บัคส์นั้นดีและอร่อยจนผู้คนยอมจ่ายเงินมากกว่าเพื่อกาแฟเพียงแก้วเดียว

 

ความจริงที่อยู่เบื้องหลังการเปรียบเทียบ

หัวข้อนี้แดนได้ทำการทดลองชิ้นหนึ่งขึ้นมาครับ เขาเลือกนักศึกษาจาก MIT เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยมีตัวเลือกให้นักศึกษาเหล่านี้เป็นโฆษณาสมัครสมาชิกนิตยสาร The Economist

ตัวเลือกแรกคือ ราคาสำหรับสมัครสมาชิกเฉพาะเว็บไซต์จะอยู่ที่ $59

ตัวเลือกที่สองคือ สมัครสมาชิกเฉพาะสิ่งพิมพ์จะมีราคา $125

และสุดท้ายคือ สมัครสมาชิกทั้งสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ $125

ผลการทดลองที่แดนได้มาคือ นักศึกษาจำนวนมากตัดสินใจเลือกสมัครทั้งสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ เพราะพวกเขารู้สึกว่ามันคุ้มค่ามากกว่า ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วสิ่งพิมพ์อาจไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการเท่าไหร่เลย

ทีนี้ผมอยากให้คุณลองจินตนาการตามเหตุการณ์ต่อไปนี้ดูบ้างครับ

ตอนนี้คุณกำลังอยากได้โทรทัศน์ใหม่สักเครื่องหนึ่ง คุณใช้เวลาช่วงวันหยุดเพื่อไปเลือกซื้อมันที่ห้างสรรพสินค้า หลังจากที่คุณใช้เวลาเดินเลือกอยู่พักหนึ่ง คุณก็มีตัวเลือกไว้ในใจอยู่ 3 เครื่องด้วยกันคือ

1. โทรทัศน์ยี่ห้อพานาโซนิคราคาประมาณ 22,000 บาท
2. โทรทัศน์ยี่ห้อโตชิบาราคาประมาณ 28,000 บาท
3. โทรทัศน์ยี่ห้อฟิลิปส์ราคาประมาณ 48,000 บาท

ผมขอถามคุณว่า คุณจะตัดสินใจเลือกซื้อโทรทัศน์เครื่องไหนดีครับ?

คำตอบของคนส่วนมากคือ เลือกสินค้าที่มีราคาอยู่ตรงกลางครับ ด้วยเหตุนี้เอง ร้านค้ามากมายจึงตั้งราคาสินค้าที่ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าช่วยกระตุ้นยอดขาย เช่น

ถ้าร้านอาหารอยากให้เมนูไหนขายดี พวกเขาจะเลือกตั้งราคาเมนูอื่นๆ ให้แพงและถูกกว่าเมนูที่พวกเขาต้องการขาย ลูกค้าที่เห็นราคาจากเมนูจะได้ตัดสินใจเลือกเมนูที่พวกเขาต้องการมากขึ้น

ไม่ใช่แค่กับราคาสินค้าเท่านั้นนะครับ เพราะพฤติกรรมของคนเรานั้นยังมักเปรียบเทียบกันเองอีกด้วย ความจริงอันแสนเจ็บปวดที่แดนเล่าให้เราฟังก็คือ เวลาคุณไปเดทหรือสังสรรค์กับเพื่อนฝูง ถ้าคุณชวนเพื่อนๆ ที่ดูดีน้อยกว่าคุณไปด้วย คุณจะโดดเด่นขึ้นมาทันที (ใครเคยใช้วิธีการนี้ สารภาพมาซะดีๆ เถอะครับ)

 

ความจริงที่อยู่เบื้องหลังของฟรี

ถ้าผมเห็นร้านค้าแห่งหนึ่งกำลังแจกสินค้าตัวอย่างฟรี ผมสารภาพกับคุณตรงนี้เลยว่า ผมจะรีบเข้าไปดูทันทีว่าสินค้านั้นคืออะไร จากนั้นถ้าผมไม่เสียเวลารอหรือต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อให้ได้สินค้าฟรีชิ้นนั้น ผมจะเข้าไปรอรับสินค้าเช่นกันครับ

ใครๆ ก็ตื่นเต้นและรู้สึกสนใจเป็นธรรมดา เมื่อเราจะได้รับของฟรี ไม่ใช่หรือครับ?

ถ้าคุณลองสังเกตข้าวของต่างๆ ในห้องของคุณ ผมเชื่อว่ามันจะต้องมีของฟรีซ่อนอยู่แน่นอน อย่างในห้องผมเองก็มีโมเดลของเล่นที่แถมมากับชุดอาหารจากร้านฟาสต์ฟู้ด เคสโทรศัพท์มือถือที่ได้มาตอนซื้อเครื่องใหม่ และเสื้อยืดสักตัวจากตอนที่ซื้อบัตรคอนเสิร์ตแอบซ่อนอยู่เลย

คนเรามักรู้สึกดีเสมอที่ได้รับของฟรี แต่ความจริงอีกด้านก็คือ มนุษย์เรากลัวที่จะสูญเสียอะไรบางอย่าง สินค้าทุกชิ้นมีข้อดีข้อเสียในตัวของมัน แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่มันกลายเป็นของฟรี เราจะลืมนึกถึงข้อเสียของมันทันที

ด้วยเหตุนี้เอง ของฟรีจึงมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของเรา บ่อยครั้งที่คุณไม่ได้อยากได้ของชิ้นนี้มาก่อนเลย แต่เมื่อเราเจอโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 เรากลับสนใจและเลือกซื้อสินค้าชิ้นนี้ได้อย่างง่ายดาย

ธุรกิจใดก็ตามที่เข้าใจถึงอิทธิพลนี้ พวกเขาจะสามารถนำมาปรับใช้ได้อย่างชาญฉลาด แดนได้ยกตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการปรับใช้แนวคิดนี้ นั่นก็คือ Amazon

Amazon ได้ยื่นข้อเสนอให้กับผู้ใช้บริการเป็น “การส่งสินค้าฟรี” เมื่อผู้ใช้ซื้อสินค้าครบตามกำหนดที่ตั้งไว้ ผลที่ได้ก็คือ ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดจากบริการ “ส่งสินค้าฟรี” นั่นเอง

 

คุณค่าของความเป็นเจ้าของ

เมื่อเราได้เป็นเจ้าของอะไรสักอย่าง เราจะรู้สึกดีอย่างเหลือเชื่อ ถ้าคุณอยากเข้าใจความรู้สึกนี้ คุณลองประกาศขายรถตอนนี้เลยครับ!

เมื่อคุณอยากขายเจ้ารถคู่ใจของคุณ ความทรงจำทั้งหลายเกี่ยวกับมันจะเริ่มผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด คุณจะนึกถึงวันแรกที่คุณได้เป็นเจ้าของมัน วันที่คุณเช็ดล้างมันอย่างทะนุถนอม คุณอาจนึกถึงทริปท่องเที่ยวกับครอบครัวที่แม้มันจะกินเวลาเดินทางแสนนาน แต่มันก็เป็นความทรงจำอันมีค่าเสมอ

พอถึงเวลาต้องตั้งราคาขาย แม้คุณจะรู้ทั้งรู้ว่ารถคันเก่าของคุณควรจะมีราคาเท่าไหร่ แต่ลึกๆ ในใจคุณยังมองว่ามันมีราคาแพงกว่านั้นแน่นอน

สิ่งที่แดนต้องการจะบอกคือ มนุษย์เราจะให้คุณค่าของสิ่งที่เราเป็นเจ้าของเสมอ รถที่คุณครอบครองจะมีราคาสูงกว่าราคาที่มันควรจะเป็นเพราะคุณกำลังคิดถึงสิ่งที่คุณต้องสูญเสียไปมากกว่าสิ่งที่คุณกำลังได้มา มันแปลว่า มูลค่าของความทรงจำดีๆ นั้นสูงกว่าตัวเงินจากการขายรถนั่นเอง

ในแวดวงธุรกิจเองรู้ดีถึงอิทธิพลของความรู้สึกเป็นเจ้าของนี้ พวกเขาจึงนำอารมณ์ความรู้สึกนี้มาประยุกต์ใช้หลายต่อหลายครั้ง และตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากก็คือ อิเกีย (IKEA)

อิเกียเป็นธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และของใช้ในบ้านจากประเทศสวีเดน หน้าตาของเฟอร์นิเจอร์ของอิเกีย ก็เหมือนกับร้านทั่วไป แต่รูปแบบการขายของอิเกียนั้นสร้างอารมณ์ความรู้สึกในใจของลูกค้าได้ลึกซึ้งกว่า

ถ้าคุณซื้อตู้เสื้อผ้าจากอิเกีย คุณจะได้แผ่นไม้ นอต และตัวต่อ หิ้วกลับบ้านได้เลย! แล้วคุณต้องประกอบตู้ด้วยตัวเอง

คุณอาจจะแปลกใจว่า ทำไมอิเกียถึงกล้าท้าทายลูกค้าขนาดนี้ ใครจะยอมเหนื่อยประกอบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตัวเองบ้าง? แต่ผลที่ออกมากลับตรงกันข้าม การที่ผู้ซื้อประกอบสิ่งของด้วยมือของตัวเองทำให้เกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของมากขึ้น

การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในชิ้นงาน นอกจากจะลดขั้นตอนการผลิตและต้นทุนการขนส่งของตนเอง (เพราะจับใส่กล่องที่มีขนาดเหมาะสมได้ง่ายกว่าชิ้นงานที่ประกอบเสร็จแล้ว) แล้ว ยังทำให้ชิ้นงานนั้นๆ มีมูลค่าสูงขึ้นในความรู้สึกของลูกค้าอีกด้วย ผลได้จึงมีสองเด้ง ทั้งต้นทุนที่ลดลง และมูลค่าในความรู้สึกที่สูงขึ้น และนี่คือหนึ่งในปัจจัยความสำเร็จของ IKEA

 

ทิ้งท้ายก่อนวาง Predictably Irrational

ผมคิดว่าเนื้อหาดีๆ จากหนังสือเล่มนี้สามารถนำไปปรับใช้ได้หลากหลายทีเดียว เช่น คุณอาจนำพฤติกรรมของคนไปเป็นตัวตั้งในการสร้างกลยุทธ์การตลาดให้กับธุรกิจ คุณจะใช้โปรโมชั่นแบบไหนดึงดูดความสนใจจากลูกค้าได้มากที่สุด เป็นต้น

สุดท้ายนี้ผมเชื่อว่า ถ้าเรารู้เท่าทันพฤติกรรมบางอย่างของตัวเอง มันจะช่วยให้เรามีสติในการตัดสินใจได้ดียิ่งขึ้น มันไม่จำเป็นหรอกครับว่า คุณต้องตัดสินใจให้ดีที่สุด เพราะแค่คุณรู้ตัวอยู่เสมอว่าอะไรมีผลต่อการตัดสินใจและพฤติกรรมของคุณ เพียงเท่านี้คุณก็เหนือกว่าคนอื่นได้แล้วล่ะครับ

 

แดน แอไรลีเป็นใคร?

แดน แอไรลี (Dan Ariely) เกิดในปี 1967 แดนเป็นผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม นอกจากนี้เขายังเคยพูดไว้ในรายการ TED Talk ในหัวข้อ Are we in control of our own decisions? ซึ่งตอนนี้มีผู้สนใจรับชมวิดีโอหลายล้านคนด้วยกัน

นอกจาก Predictably Irrational เล่มนี้แล้ว แดนยังมีผลงานหนังสือที่น่าสนใจ เช่น The Upside of Irrationality, The (Honest) Truth About Dishonesty และ Payoff ซึ่งทีมงานของเราจะรีบทำบทสรุปจากหนังสือดีๆ ของแดนมาให้ได้อ่านกันอีกแน่นอนครับ

บทความอื่นที่น่าสนใจ

• ถ้าคุณอยากศึกษาจิตวิทยาและการตัดสินใจของมนุษย์ให้มากขึ้น ผมขอแนะนำให้คุณอ่านหนังสือ Influence ที่เขียนโดย Robert Cialdini ซึ่งบิงโกสรุปเอาไว้ให้แล้ว ตามไปอ่านได้ที่ สรุปหนังสือ Influence ครับ
• แดน แอไรลี นักเขียนคนเก่งของเรายังมีผลงานที่น่าสนใจอีกเยอะครับ คุณสามารถเลือกหนังสือเล่มต่างๆ ของเขาได้ที่ Amazon

• Facebook
• Twitter
• Line