สรุปหนังสือ The Long Tail เปิดกรุขุมทรัพย์ด้วยกลยุทธ์การตลาดหางยาว

อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนโลกใบนี้ไปหลายด้าน ทั้งเปิดประตูสู่โลกแห่งความรู้อันไร้ขีดจำกัด เชื่อมต่อการสื่อสารแบบไร้พรมแดน และอีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญก็คือ “สร้างโอกาสใหม่ทางธุรกิจอีกนับไม่ถ้วน”

เดิมทีเราเคยมีความเชื่อว่า “จงให้ความสำคัญกับสินค้าที่ทำเงินมากที่สุดก็พอ” แต่พออินเทอร์เน็ตเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น คริส แอนเดอร์สัน อดีตบรรณาธิการของนิตยสาร Wired ก็นำเสนอกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ซึ่งพลิกความเชื่อเดิมนี้ทิ้งไปในหนังสือที่มีชื่อว่า The Long Tail (คริสยังมีผลงานอีกเล่มอย่าง Free หนังสือที่จะเผยกลยุทธ์การใช้ประโยชน์จากของ “ฟรี”)

The Long Tail ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 2006 ซึ่งต่อยอดมาจากบทความในนิตยสาร Wired ที่คริสเคยเขียนไว้เมื่อปี 2004 หนังสือเล่มนี้ถือเป็นหนังสือขายดีติดอันดับ New York Times Best Seller แถมยังมีชื่อเข้าชิงรางวัล Financial Times and McKinsey Business Book of the Year Award ในปีนั้นอีกด้วย

The Long Tail หรือกลยุทธ์การตลาดหางยาวเล่มนี้มีอะไรน่าสนใจมานำเสนอบ้าง? กลยุทธ์นี้พลิกโฉมหน้าความเชื่อทางการตลาดแบบเดิมๆ อย่างไร? ผมได้สรุปเนื้อหาสำคัญทั้งหมดไว้ให้คุณเรียบร้อยแล้ว

 

รวมข้อคิดดีๆ จากหนังสือ The Long Tail

• แค่ปรับมุมมอง คุณอาจหาลูกค้าได้มากกว่าเดิมหลายเท่าตัว
• สินค้าทุกชิ้นมีลูกค้ารออยู่เสมอ คุณแค่ต้องเปิดโอกาสให้ทั้งคู่ได้พบกัน

 

กฎของพาเรโต กลยุทธ์การตลาดที่ใครๆ ก็เชื่อ

คุณเคยได้ยินกฎ 80/20 หรือกฎของพาเรโตบ้างมั้ยครับ?

กฎนี้บอกว่า “สินค้าขายดีแค่ 20% จะสร้างยอดขายได้มากถึง 80%” นอกจากนี้กฎ 80/20 ยังสามารถอธิบายถึงลูกค้าของเราได้ด้วย ซึ่งกฎนี้บอกว่า “ลูกค้าชั้นดีแค่ 20% จะสร้างยอดขายได้มากถึง 80%”

คุณจะสังเกตได้ว่าร้านค้าต่างๆ จึงมักเน้นส่งเสริมการขายไปที่สินค้าขายดีเพียงไม่กี่ตัว เช่น ร้านหนังสือจะเน้นวางหนังสือขายดีจากนักเขียนดังๆ ร้านขายดีวีดีภาพยนตร์ก็จะเน้นวางภาพยนตร์ดังๆ หรือกระทั่งในซูเปอร์มาร์เกตเองก็เช่นกัน บนชั้นวางสินค้าตามแผนกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปหรือขนมขบเคี้ยวก็มักจะเน้นวางสินค้าจากแบรนด์ที่ขายดีมากกว่าเสมอ

ส่วนในมุมของธุรกิจต่างๆ เองก็เช่นกัน สำนักพิมพ์ก็อยากจะตีพิมพ์ผลงานจากนักเขียนที่มีชื่อเสียงก่อนจะเปิดรับต้นฉบับจากนักเขียนหน้าใหม่ หรือแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็จะเน้นผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติยอดนิยมอย่างรสหมูสับและต้มยำกุ้งเป็นอันดับต้นๆ

นอกจากเรื่องสินค้าแล้ว ธุรกิจต่างๆ ก็พร้อมจะทุ่มเททรัพยากรเพื่อดูแลลูกค้าเก่าให้ดีที่สุด ทั้งทำระบบสมาชิกหรือส่งเสริมโปรโมชั่นพิเศษ เพราะทุกคนต่างรู้ดีว่าการคว้านหาลูกค้าใหม่นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

กฎ 80/20 นี้เป็นเหมือนพิมพ์เขียวในการทำธุรกิจมาโดยตลอด แต่ในปี 2006 หนังสือ The Long Tail ของคริส แอนเดอร์สันกลับตั้งคำถามสุดท้าทายกับกฎ 80/20 นี้ว่า “การใส่ใจสินค้าขายดี 20% หรือดูแลลูกค้าชั้นดี 20% ก็เป็นเรื่องที่ดีและควรทำอยู่แล้ว แต่ทำไมเราต้องละเลยสินค้าหรือลูกค้าอื่นๆ อีก 80% ไปด้วยล่ะ?”

ผมยอมรับเลยครับว่า ตอนแรกผมคิดว่า “แนวคิดของคริสนี่โลภใช่เล่นนะ จะกินรวบอะไรขนาดนั้น” แต่เมื่อลองอ่านข้อมูลต่างๆ ที่เขานำเสนอมากขึ้น ผมกลับรู้สึกทึ่งพร้อมกับเข้าใจได้ทันทีว่า “มุมมองของคริสช่างกล้าและเฉียบคมมากทีเดียว”

 

ทำไมเราไม่ควรละเลยสินค้าหรือลูกค้าอื่นๆ อีก 80%?

ก่อนจะไปฟังแนวคิดกลยุทธ์การตลาดหางยาวของคริส ผมมีเรื่องหนึ่งอยากเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปสมัยวัยรุ่น ผมก็เหมือนวัยรุ่นชายคนอื่นๆ ที่ชอบฟังเพลงคือ พวกเรามักจะไปตามร้านขายแผ่นซีดีเพื่อมองหาอัลบั้มเพลงใหม่ๆ มาฟังเสมอ ร้านที่โด่งดังสุดๆ ในสมัยนั้นก็คือ “แมงป่อง” (บอกชื่อร้านทีราวกับบอกอายุคนเขียนบทความ)

ผมชอบเพลงสากลแนวร็อคและอัลเทอร์เนทีฟ ยิ่งเป็นศิลปินจากอังกฤษยิ่งชอบเป็นพิเศษ สงสัยผมจะได้อิทธิพลมาจากพ่อที่ชอบวงเดอะ บีทเทิลก็เป็นได้ แต่พอผมเข้าร้านแมงป่อง ผมกลับไม่เจออัลบั้มที่ต้องการ พอสอบถามกับพนักงานก็ยิ่งแล้วใหญ่ เพราะคำตอบที่ได้กลับมาก็คือ “ร้านเราไม่มีอัลบั้มนี้ครับ”

เมื่อผมเจอคำตอบทำนองว่า “ไม่มี” หรือ “ไม่รู้จัก” มากขึ้น ผมก็ต้องหาทางเลือกใหม่ให้ตัวเอง จนกระทั่งได้พบกับร้านขายแผ่นซีดีชื่อดังแถวสยาม ในที่สุดผมก็เจอแหล่งซื้ออัลบั้มเพลงที่ถูกใจเสียที

ต่อมาเมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้าขึ้น ผมก็ได้รู้จักกับ iTunes ซึ่งเป็นร้านขายซีดีเพลงที่ตอบโจทย์ของผมมากที่สุด แม้ว่ามันจะเปลี่ยนจากการซื้ออัลบั้มเพลงเป็นแผ่นซีดีที่จับต้องได้มาเป็นไฟล์ดิจิตอล ผมก็ยอมรับได้ เพราะที่ร้านแห่งนี้ผมจะค้นหาอัลบั้มไหนก็ได้ตามใจชอบ แม้ว่าอัลบั้มนั้นจะไม่เคยฮิตติดชาร์ทใดๆ กับเขาเลยก็ตาม แต่ผมก็ยังหามันเจออยู่ดี หรือผมจะหาอัลบั้มเพลงย้อนหลังของศิลปินที่ผมเพิ่งชื่นชอบไม่นานก็ทำได้ แถมยังทำได้ทันทีอีกด้วย ตั้งแต่นั้นมาผมก็ไม่จำเป็นต้องเดินทางไปที่ร้านขายแผ่นซีดีแถวสยามอีกเลย

แม้จะเป็นร้านแมงป่องขนาดใหญ่ในสมัยนั้น ผมก็ยังหาอัลบั้มเพลงที่ต้องการไม่เจอ ผมมักจะเห็นแต่ศิลปินชื่อดังแนวป๊อปจากฝั่งอเมริกามากกว่า มันจะแปลกอะไรถ้าร้านจะเน้นขายอัลบั้มเพลงของศิลปินดังๆ ซึ่งผู้คนส่วนใหญ่ชื่นชอบกัน ผมเองนี่แหละที่ไม่ใช่ลูกค้าซึ่งซื้อสินค้าขายดี 20% นั้น แต่ผมกลับมองหาสินค้าอื่นๆ ในอีก 80% ที่เหลือ

คุณลองจินตนาการดูสิครับว่า ถ้ามีคนแบบผมอีก 1,000 คน 10,000 คน หรือ 100,000 คนที่ยังมองหาสินค้าอื่นๆ ในอีก 80% ที่เหลือ แล้วมีธุรกิจหนึ่งสามารถมอบสินค้าเหล่านี้ให้กับเราได้ มันจะเป็นตัวเลขยอดขายเท่าไหร่กัน?

 

The Long Tail กลยุทธ์การตลาดหางยาว

คนเรามีความชอบไม่เหมือนกัน แม้คนส่วนมากอาจจะชอบสินค้าที่ร้านค้าโปรโมท แต่คนอีกกลุ่มอาจจะมองหาสินค้าอื่นๆ อยู่ก็เป็นได้ ด้วยเหตุนี้เองคริสจึงบอกว่าแทนที่ทุกธุรกิจจะทุ่มทรัพยากรไปกับสินค้าขายดีหรือลูกค้าชั้นดีเพียง 20% เราควรมองหาโอกาสจากสินค้าและลูกค้าอื่นอีก 80% ด้วย ซึ่งนี่คือที่มาของกลยุทธ์การตลาดหางยาว

 

 

Long Tail หรือกลยุทธ์การตลาดหางยาวสามารถอธิบายได้ด้วยกราฟด้านบนนี้ ส่วนแรกของกราฟที่พุ่งสูงนั้นหมายถึงยอดขายจากสินค้าขายดี ซึ่งมันก็เป็นไปตามกฎ 80/20 แต่สิ่งสำคัญของกลยุทธ์การตลาดหางยาวก็คือส่วนหลังของกราฟที่เป็นหางยาวๆ เพราะมันคือยอดขายของสินค้าอื่นๆ อีก 80% ที่ทอดยาวออกไปไม่รู้จบนั่นเอง

ตัวอย่างเช่น ร้านหนังสือขนาดใหญ่อาจจะมีหนังสือให้คุณเลือกอ่านกว่า 150,000 เล่ม แต่ถ้าคุณเข้าไปที่ Amazon คุณจะมีหนังสือให้เลือกอ่านมากกว่า 5,000,000 เล่ม แถมตัวเลขทางสถิติยังฟ้องด้วยว่าหนังสืออื่นๆ ที่ไม่ได้วางขายที่หน้าร้านทั่วไปสามารถสร้างยอดขายได้มากถึง 30% ด้วยกัน

นี่แหละครับ โอกาสทางธุรกิจที่ซ่อนอยู่ในหางเล็กๆ แต่ยาวไม่รู้จบของกราฟด้านบนนี้

 

 

ไม่จำเป็นต้องสร้างลูกค้าเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป

กลยุทธ์การตลาดหางยาวจะไม่เน้นความสำคัญไปที่ลูกค้าแบบเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่จะเหมารวมลูกค้าทุกกลุ่มเข้าด้วยกัน

ตัวอย่างเช่น iTunes เป็นหนึ่งในร้านขายเพลงออนไลน์ที่มีคลังเพลงให้เลือกซื้อมากมาย ลูกค้าของ iTunes จึงเป็นคนทั่วไปที่ชื่นชอบการฟังเพลง แต่แทนที่ iTunes จะมีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบเพลงป็อปหรือศิลปินบอยแบนด์ พวกเขากลับมีเพลงให้เลือกซื้อเป็นจำนวนมาก ซึ่งมันมากพอที่จะครอบคลุมความต้องการของลูกค้าทุกรูปแบบ แม้กระทั่งตลาดนิช มาร์เกตที่เล็กมากๆ ก็ตาม เพราะต่อให้คุณจะชอบแนวเร็กเก้ คันทรี่ หรือไอริช iTunes ก็เห็นคุณเป็นลูกค้าเช่นกัน

อีกหนึ่งตัวอย่างก็คือ Agoda ซึ่งเป็นบริการจองที่พักแบบออนไลน์ ไม่ว่าคุณจะเป็นลูกค้าขาลุย ลูกค้าชอบความสะดวกสบาย หรือลูกค้าขาด่วนแบบชั่วคราว คุณก็สามารถเข้าไปใช้บริการค้นหาที่พักตามที่ต้องการได้

 

สร้างโอกาสให้ลูกค้ากับสินค้ามาเจอกัน

การเติบโตของอินเทอร์เน็ตทำให้กลยุทธ์นี้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพราะลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าของคุณได้ง่ายๆ เพียงปลายนิ้วสัมผัส ดังนั้นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องทำก็คือ “สร้างโอกาสให้ลูกค้ากับสินค้าได้เจอกัน”

สมมติว่าคุณเปิดร้านขายตุ๊กตาลิขสิทธิ์แท้จากต่างประเทศ คุณมีตุ๊กตานับร้อยนับพันคาแรกเตอร์ในคลัง ซึ่งตัวที่ขายดีที่สุดก็คือตัวการ์ตูนจากดิสนีย์ โดยเฉพาะเจ้าหญิงเอลซ่า แล้วคุณจะทำอย่างไรเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายให้กับตุ๊กตาอื่นๆ? คำตอบก็คือ “อินเทอร์เน็ต” นั่นเอง

สิ่งที่คุณจำเป็นต้องทำคือ สร้างช่องทางการขายออนไลน์ขึ้นมา พร้อมกับใส่รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าของคุณให้พร้อม ทีนี้พอลูกค้าอยากได้ตุ๊กตาอะไรเขาก็สามารถหามันได้ทันที ยิ่งถ้าคุณเพิ่มเติมระบบการคัดกรองหรือ Filter เพื่อช่วยให้ลูกค้าเลือกสินค้าที่ต้องการได้ง่ายขึ้น เช่น ลูกค้าสามารถเลือกราคาตุ๊กตาที่ต้องการระหว่าง 500-1,000 บาท หรือเลือกหมวดตุ๊กตาคาแรกเตอร์เจ้าหญิงดิสนีย์แล้วระบบก็จะโชว์แต่สินค้าตุ๊กตาเจ้าหญิงดิสนีย์ขึ้นมา นั่นหมายความว่า เจ้าหญิงออโรร่าหรือเจ้าหญิงเบลล์ก็มีโอกาสถูกซื้อมากขึ้น แม้ว่าทั้งสองคาแรกเตอร์นี้จะเก่ามากแล้วก็ตาม

สุดท้ายถ้าคุณอยากจะเพิ่มโอกาสให้กับร้านขายตุ๊กตาของคุณขึ้นไปอีก คุณก็แค่ต้องเรียนรู้การทำการตลาดออนไลน์ให้มากขึ้น และรู้จักนำเครื่องมือต่างๆ มาช่วย เช่น การทำ SEO, SEM หรือใช้ Google Adword เป็นต้น

 

ใช้ต้นทุนต่ำกว่าเดิม

อีกหนึ่งข้อดีที่เราไม่ควรมองข้ามของกลยุทธ์การตลาดหางยาวก็คือ กลยุทธ์นี้ใช้ต้นทุนต่ำกว่าเดิมในการหาลูกค้า

สำนักพิมพ์บิงโกมีหนังสือดีๆ เกี่ยวกับธุรกิจและการพัฒนาตัวเองอยู่หลายเล่ม แต่เราก็ต้องพึ่งพาร้านหนังสือให้ช่วยวางหนังสือตามหน้าร้านต่างๆ ด้วย การพึ่งพาเช่นนี้มันแลกมากับค่าใช้จ่ายจำนวนหนึ่งเสมอ เพราะใครๆ ก็รู้ว่าถ้าอยากได้พื้นที่ทำเลทองสำหรับการค้าขาย ค่าใช้จ่ายมันก็ไม่ใช่น้อยๆ

นอกจากนี้ต่อให้สำนักพิมพ์บิงโกมีพื้นที่วางหนังสือตามร้านค้า แต่ถ้าหนังสือบางเล่มหมดกะทันหัน ลูกค้าก็อาจไม่เจอกับหนังสือที่เขาต้องการ ซึ่งมันคือการเสียโอกาสดีๆ นี่เอง

พอสำนักพิมพ์มีหน้าร้านออนไลน์เป็นของตัวเอง แม้ในตอนแรกมันจะใช้ต้นทุนจำนวนหนึ่ง แต่ในระยะยาวแล้วมันกลับประหยัดต้นทุนกว่าเดิมมากและเรายังสามารถต่อยอดช่องทางที่ทำไว้ได้เรื่อยๆ อีกด้วย

คุณลองนึกถึงธุรกิจที่อาศัยข้อมูลเป็นหลักดูสิครับ ไม่ว่าจะเป็น Spotify, iTunes หรือ Netflix ภาพยนตร์หรือเพลงสามารถแปลงเป็นข้อมูลเพื่อจัดเก็บบนโลกอินเทอร์เน็ตได้อย่างไม่จำกัด พวกเขาจึงไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าเช่าทำร้านค้าเพื่อวางขายแผ่นดีวีดีภาพยนตร์หรือซีดีเพลง พวกเขาไม่จำเป็นต้องพิมพ์แคตตาล็อกออกแจกเพื่อให้ลูกค้าเลือกสินค้า แต่พวกเขาใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างก้าวกระโดด

 

สรุปสุดท้ายก่อนวางหนังสือ The Long Tail

ทุกวันนี้ไม่มีสินค้าใดที่จะผูกขาดทั้งตลาดได้อีกต่อไป อินเทอร์เน็ตช่วยเปิดโลกให้ทุกคนเข้าถึงสินค้าทุกชนิดได้เพียงปลายนิ้วสัมผัส กลยุทธ์การตลาดหางยาวของคริสจึงเป็นแนวคิดที่ช่วยเปลี่ยนมุมมองให้เราหันไปให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีทั้งหมดโดยอาศัยเครื่องมืออันทรงพลังที่เรียกว่า “อินเทอร์เน็ต” นั่นเอง

กลยุทธ์นี้ไม่เพียงแต่ใช้ได้ผลกับร้านค้าออนไลน์เท่านั้น ร้านค้าในรูปแบบออฟไลน์ก็นำไปปรับใช้ได้ด้วย เช่น ถ้าคุณเปิดร้านขายหนังสือ คุณก็ควรทำฐานข้อมูลสมาชิกลูกค้าเก็บเอาไว้ พอลูกค้ามาซื้อหนังสือเล่มใหม่ คุณแค่ดูข้อมูลที่เก็บไว้ คุณก็จะแนะนำหนังสือที่ลูกค้าน่าจะอยากอ่านได้ ซึ่งวิธีนี้ก็คือการช่วยเพิ่มยอดขายให้กับหนังสืออีก 80% ในร้านของคุณ

สุดท้ายนี้คุณต้องอย่าลืมพื้นฐานสำคัญ นั่นก็คือ ต่อให้คุณมีช่องทางการขายที่ดีแค่ไหน สร้างโอกาสให้ลูกค้าเจอกับสินค้าได้ดีเท่าไหร่ แต่ถ้าสินค้าหรือบริการของคุณไม่ดีพอ กลยุทธ์การตลาดใดๆ ก็ช่วยคุณไม่ได้เช่นกัน

คริส แอนเดอร์สัน พูดถึงกลยุทธ์การตลาดหางยาวนี้ไว้บนเวที Ted Talk ได้อย่างน่าสนใจ ถ้าคุณพอมีเวลาว่าง ลองตามชมกันดูนะครับ

 

หนังสืออื่นๆ ที่น่าสนใจไม่แพ้ The Long Tail

• เจฟฟ์ เบซอส CEO ของ Amazon ซึ่งเป็นร้านค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก คือคนที่มองเห็นโอกาสไม่รู้จบจากอินเทอร์เน็ต Amazon จึงถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาให้กับกลยุทธ์การตลาดหางยาวนี้ได้เป็นอย่างดี สำนักพิมพ์บิงโกมีบทสรุปของหนังสือเรื่อง Everything Store ซึ่งสรุปทุกเรื่องเกี่ยวกับบริษัทยักษ์ใหญ่นี้ไว้ให้แล้ว
• ถ้าคุณอยากเปิดมุมมองในการทำธุรกิจให้กว้างขึ้น สำนักพิมพ์บิงโกขอแนะนำหนังสือแปลจากญี่ปุ่นเรื่อง “เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง” แล้วคุณจะได้ตัวอย่างแนวคิดดีๆในการทำธุรกิจอีกมากมาย
• นอกจากเรียนรู้กลยุทธ์การตลาดแล้ว อีกหนึ่งกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของทุกธุรกิจก็คือ “การบริหาร” สำนักพิมพ์บิงโกอยากแนะนำให้คุณลองอ่านแนวคิดบริหารยุคใหม่ล่าสุดจากซิลิคอนวัลเลย์ ซึ่งบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Google Facebook และ Intel ต่างก็ใช้จนประสบความสำเร็จมาแล้ว ในหนังสือ “อยากสำเร็จต้องโฟกัส ด้วยแนวคิด OKR”

• Facebook
• Twitter
• Line