Luckin Coffee ร้านกาแฟอายุ 2 ขวบของจีน ที่เตรียมล้มบัลลังก์ Starbucks

แม้จีนจะเป็นประเทศที่นิยมการดื่มชามาช้านาน แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน รสนิยมการบริโภคของผู้คนก็เปลี่ยนตาม คนจีนหันมาดื่มกาแฟมากขึ้นเรื่อยๆ เฉลี่ยปีละ 16% ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ถือว่าโตเร็วกว่าค่าเฉลี่ยของทั้งโลกที่ขยับขึ้นเพียงแค่ 2% ต่อปี

สาเหตุส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วนี้มาจากสังคมเมืองของจีนอย่างปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ ร้านกาแฟเรียงรายในทุกหัวมุม ไหนจะสไตล์การทำงานแบบใหม่ที่มีการนัดประชุมนอกสถานที่กันบ่อยครั้ง และหลายครั้งก็จบลงที่ร้านกาแฟ ทำให้กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มเทรนด์ดี้สำหรับคนยุคนี้ไปโดยปริยาย

อีกสาเหตุน่าจะมาจากอิทธิพลตะวันตก สตาร์บัคส์เข้าไปเปิดสาขาแรกที่จีนเมื่อปี 1999 และได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี วิธีโปรโมตให้ตัวเองเป็น “สถานที่ที่ 3” (นอกจากบ้านและที่ทำงาน) ให้ความรู้สึกคุ้นเคย บรรยากาศผ่อนคลายเสิร์ฟพร้อมกาแฟหอมกรุ่น ส่งให้สตาร์บัคส์ในจีนขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะมองไปทางไหน ตามตึกสูง ถนนที่มีการจราจรหนาแน่น สตาร์บัคส์ทั้ง 3,300 สาขาก็เปิดให้คุณเห็นทุกที่ และกำลังเปิดสาขาใหม่ในทุกๆ 15 ชั่วโมง เท่ากับจีนเป็นบ้านหลังที่ 2 ของสตาร์บัคส์ เป็นรองก็แค่สหรัฐอเมริกาเท่านั้นเอง

 

luckin coffee
Starbucks Reserve Roastery ที่เซี่ยงไฮ้ บาร์กาแฟที่ให้คุณได้สัมผัสหลากหลายขั้นตอนการชงจากบาริสต้ามืออาชีพอย่างใกล้ชิด (ขอบคุณภาพจาก South China Morning Post)

 

เล่ากันมาขนาดนี้ สตาร์บัคส์คงดูไร้เทียมทาน แต่จู่ๆ ในช่วงปลายปี 2017 ก็มีม้ามืดแห่งวงการกาแฟในจีนแผ่นดินใหญ่ขึ้นมา Luckin Coffee คือชื่อคู่แข่งรายใหม่ของสตาร์บัคส์ ที่ตอนนี้แทบจะแซงหน้าสตาร์บัคส์ในด้านจำนวนสาขาในจีนไปแล้ว ทั้งที่เปิดกิจการมายังไม่ถึง 2 ปีด้วยซ้ำ

 

การเดินทางของ Luckin Coffee

  • พฤศจิกายน ปี 2017 Luckin เปิดสาขาแรกในปักกิ่ง
  • สิ้นปี 2017 Luckin เปิดร้านเพิ่มเป็น 9 สาขา
  • พฤษภาคม ปี 2018 (ผ่านไปครึ่งปีให้หลัง) Luckin ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว มากกว่า 525 สาขา ใน 13 เมือง
  • สิ้นปี 2018 จำนวนสาขาเพิ่มขึ้นอีกเป็น 2,073 สาขา เท่ากับ Luckin เปิดสาขาใหม่ในทุกๆ 4 ชั่วโมง!
  • กลางปี 2019 Luckin มีร้านมากกว่า 3,000 สาขา เกือบแซงหน้าสตาร์บัคส์ที่เปิดมา 20 ปีที่ 3,300 สาขา

 

Luckin Coffee ทุ่มเงินมหาศาลให้กับการขยายตัวของธุรกิจแบบสายฟ้าแลบ ไม่ว่าจะในเรื่อง

  1. การขยายจำนวนร้าน
  2. การให้ส่วนลดแบบถล่มทลาย (ลาเต้แก้วใหญ่ถูกกว่าของสตาร์บัคส์ถึง 20%)
  3. การเสนอเงินเดือนให้กับพนักงานของสตาร์บัคส์มากกว่าถึง 3 เท่า
  4. การจ้างบาริสต้าแชมป์โลก ฮิเดโนริ อิซากิ มาเพื่อออกแบบสูตรการชงกาแฟให้กับทางร้านโดยเฉพาะ

 

และทั้งหมดนี้ก็ดูจะเป็นไปได้ด้วยดีตามคาด เมื่อ Luckin ได้กลายเป็นยูนิคอร์นไปแล้ว (ยูนิคอร์น คือศัพท์ในวงการเทคโนโลยี ซึ่งอธิบายธุรกิจที่มีมูลค่าประเมินเกิน 1 พันล้านดอลลาร์) พวกเขายังจับมือร่วมกับยักษ์ใหญ่ Tencent ในการส่งเดลิเวอรี่ เพื่อให้ถึงมือลูกค้าได้อย่างฉับไวที่สุด

Luckin วางแผนจะเปิดหน้าร้านให้ได้ถึง 4,500 สาขาภายในสิ้นปี 2019 นี้ ซึ่งเท่ากับว่าจะแซงหน้าคู่แข่งสตาร์บัคส์ที่วางแผนจะเปิดเพิ่มอีก 600 สาขา (รวมเป็น 3,900 สาขา) ไปแบบไม่เห็นฝุ่น

luckin coffee
Hidenori Izaki แชมป์บาริสต้าปี 2014 และผู้ออกแบบสูตรกาแฟให้กับ Luckin Coffee (ขอบคุณภาพจาก Good Coffee)

 

ทำไมต้อง Luckin?

Luckin Coffee ไม่ได้ขยายร้านเล่นๆ และผู้คนก็ไม่ได้แห่กันไปซื้อกาแฟจาก Luckin เพราะความฟลุ๊ค แอดได้สรุปกันมาให้ดูคร่าวๆ แล้วว่า ทำไม Luckin ถึงเป็นที่ชื่นชอบจนคอฟฟี่เชนทั้งหลายต้องระวังตัวกันแจ

  • Luckin ใช้กลยุทธ์การเข้าหาผู้บริโภคแทนที่จะดึงดูดบริโภคแบบที่สตาร์บัคส์ทำมาตลอด หน้าร้านที่เปิดรับออเดอร์เน้นขนาดกะทัดรัดเพื่อปรับตัวเองให้อยู่ได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นตามห้องเช่า ตึกแถว หรือมุมเมืองต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นใกล้ออฟฟิศและสถานศึกษา การนั่งชิวจิบกาแฟในร้าน Luckin Coffee จึงแทบไม่มีให้เห็น ลูกค้าจะสั่งกลับบ้านกันเสียมากกว่า มารับออเดอร์แล้วก็ไป
  • เข้ากับสังคมไร้เงินสดในยุคนี้ได้มากกว่า คุณต้องสั่งและจ่ายผ่านแอพเท่านั้น ถึงจะได้ดื่มกาแฟจากร้าน Luckin Coffee ซึ่งก็ตรงกับไลฟ์สไตล์ของคนจีนยุคนี้พอดีที่ไม่ค่อยพกเงินสดกัน แค่มีสมาร์ทโฟนเครื่องเดียวก็ไปไหนมาไหนได้แล้ว
  • ราคาน่าคบหามากกว่า Luckin ขายกาแฟเฉลี่ยแก้วละประมาณ 3.15 ดอลลาร์ ซึ่งถูกกว่าสตาร์บัคส์ 20% ที่ 3.25 ดอลลาร์
  • สะดวกมากกว่า Luckin มีบริการเดลิเวอรี่ตั้งแต่วันแรกที่เปิดร้าน เพื่ออำนวยความสะดวกสบายแก่ลูกค้า
  • รสชาติกลมกล่อมมากกว่า เรื่องความชอบอาจจะเถียงกันได้ แต่ถ้าไม่อร่อยเลยยย ก็คงไม่มีใครเข้าร้าน ส่วนยูทูปเบอร์ TechZG ขอการันตีว่ากาแฟของ Luckin นั้น “ให้กลิ่นและรสแบบดั้งเดิมมากกว่าของสตาร์บัคส์” ในวิดีโอ “Luckin กำลังจะล้ม Starbucks จริงหรือ?”

 

luckin coffee
แก้วสีฟ้ารูปกวางคือสัญลักษณ์ของ Luckin Coffee (ขอบคุณภาพจาก Eric’s Playground)

 

จากจีนสู่ตลาดโลก

หลังจากประสบความสำเร็จในประเทศตัวเองอย่างถล่มทลาย Luckin ก็ประกาศวางแผนจะขยายสาขาไปยังประเทศต่างๆ โดยเริ่มจากตะวันออกกลางและอินเดีย

Luckin Coffee ได้จับมือร่วมกับบริษัท Americana Group เพื่อช่วยขยายสาขา Luckin Coffee ในต่างแดน

Americana Group คือบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายอาหารที่มีสำนักงานใหญ่ที่คูเวต พวกเขาเป็นเจ้าของแฟรนไชส์ใหญ่ๆ อย่าง KFC, Pizza Hut และ Costa Coffee (ร้านกาแฟของโคคาโคล่า) นอกจากนี้ยังมีร้านอาหารในเครืออีก 1,900 แห่ง และแหล่งผลิตอาหารอีก 25 แห่งทั่วตะวันออกกลางกับแอฟริกาเหนือ

แผนการบุกตลาดต่างประเทศนี้เกิดขึ้นหลังจาก Luckin เข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ได้ 650 ล้านดอลลาร์ได้ไม่กี่เดือนเท่านั้น

ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Qián Zhìyà ได้กล่าวไว้ว่า

การร่วมมือกันครั้งนี้ถือเป็นก้าวแรกของ Luckin Coffee ในการนำผลิตภัณฑ์ของจีนออกสู่ตลาดโลก เราตั้งตารอคอยการขยายตัวออกไปสู่ตลาดกาแฟนานาชาติเป็นอย่างมาก เพราะเราได้ตระหนักถึงโอกาสในการเติบโตผ่านธุรกิจรูปแบบใหม่นี้แล้ว

 

ในขณะที่นาย Kesri Kapur ซีอีโอของ Aemericana Group กล่าวว่า

เราเชื่อว่าการตกลงร่วมมือกันครั้งนี้ จะปฏิวัติวงการอาหารและเครื่องดื่มในตะวันออกกลางและอินเดีย ซึ่งเป็นดินแดนที่มีแนวโน้มการเติบโตและขยายด้านค้าปลีกดีมาก เราเองก็เคยทำงานร่วมกับบริษัทอาหารและเครื่องดื่มมาแล้วหลายเจ้า และเราก็เชื่อว่าผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ และบริการที่เปี่ยมไปด้วยคุณภาพของ Luckin Coffee จะประสบความสำเร็จในภูมิภาคเหล่านี้

 

luckin coffee
Kesri Kapur ซีอีโอ Americana Group (ขอบคุณภาพจาก Must Share News)

 

อนาคตที่ยังไม่แน่นอนของ Luckin

เมื่อเดือนพฤษภาคม ปี 2018 Luckin ขู่ว่าจะฟ้องสตาร์บัคส์ข้อหา “การมีส่วนร่วมในการผูกขาดโดยการลงนามในสัญญาเช่าพิเศษ และการกดดันซัพพลายเออร์” สตาร์บัคส์ปฏิเสธข้อกล่าวหา บอกว่านี่เป็น “เทคนิคการโปรโมต” ของ Luckin และก็จริงเสียด้วยที่ Luckin ได้กินพื้นที่หน้าสื่อกันไปเต็มๆ ในขณะที่การฟ้องร้องก็ไม่เคยเกิดขึ้นจริง

จะเห็นได้ว่า Luckin ไม่ใช่แค่คู่แข่งที่สื่อประโคมเท่านั้น แต่พวกเขากำลังประกาศตัวเป็นศัตรูกับสตาร์บัคส์อย่างชัดเจน และหลายคนอาจจะบอกว่า Luckin ชนะการแข่งขันนี้ไปแล้วด้วยจำนวนสาขาที่แซงหน้าสตาร์บัคส์ไปแล้ว และกำลังเพิ่มขึ้นอีก

 

แต่มันเป็นอย่างนั้นจริงหรือเปล่า? Luckin ชนะแล้วหรือ?

 

ถ้าคุณผู้อ่านได้อ่านแต่ต้นมาจนถึงตรงนี้ ก็คงทราบแล้วว่า Luckin เน้นการเติบโตเป็นหลัก พวกเขาจึงขยายสาขาในเวลาอันรวดเร็ว เร่งแข่งขันโปรโมต และแคมเปญลดราคาต่างๆ ซึ่งจุดนี้เองที่ส่งผลกระทบในด้านผลกำไรเป็นอย่างมาก

ในปี 2018 Luckin มีรายได้ 125 ล้านดอลลาร์ แต่ขาดทุนถึง 241 ล้านดอลลาร์

และแม้ Luckin จะระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ช่วงแรกได้ถึง 650 ล้านดอลลาร์ แต่ราคาหุ้นก็ตกลงอย่างต่อเนื่อง จากที่ช่วงแรกพุ่งเป็น 25 ดอลลาร์ เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมากลับหล่นไปอยู่ที่เพียง 14.5 ดอลลาร์ต่อหุ้น

 

เหมือน 7-11 มากกว่า Starbucks?

สถานการณ์ด้านตัวเลขดูจะไม่สู้ดีอยู่แล้ว ก็ยังมีคนมาบอกอีกว่า Luckin นั้นเหมือน 7-11 มากกว่าสตาร์บัคส์

และคนคนนั้นก็คือ Jeffrey Towson ศาสตราจารย์ด้านธุรกิจจากมหาวิทยาลัยปักกิ่งที่บอกไว้อย่างชัดเจนว่า

คู่แข่งที่แท้จริงของ Luckin ไม่ใช่สตาร์บัคส์ แต่เป็นร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-11

 

ซึ่งการที่คู่แข่งใหม่ๆ จะผุดขึ้นมาก็ไม่ใช่เรื่องยาก โดยการลอกเลียนโมเดลในการให้ซื้อผ่านแอพแล้วก็ยัดส่วนลดต่างๆ เข้าไป เพราะราคาของ Luckin นั้นแข่งขันได้ง่ายอยู่แล้ว

พนักงานออฟฟิศในเซี่ยงไฮ้ Xiao Wang เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า

ฉันชอบ Luckin เพราะมันสะดวกดีในวันทำงานน่ะค่ะ แต่เรื่องรสชาติก็งั้นๆ

 

และนั่นก็ตรงเผ็ง เพราะเป้าหมายของ Luckin คือเอาความสะดวกสบายเข้าว่ามากกว่า ไม่มีความประณีตอย่างลาเต้อาร์ต ไม่มีสถานที่ให้เซลฟี่สวยๆ หรือนั่งชิวสบายๆ เหมือนสตาร์บัคส์ เป็นได้ก็แค่ 7-11 ที่เน้นขายกาแฟเท่านั้นเอง

 

ผู้ก่อตั้ง

ประวัติของ Qián Zhìyà ไม่เป็นที่เปิดเผยต่อสาธารณะมากนัก ที่เรารู้คือเธอจบจากมหาวิทยาลัยสิ่งทออู่ฮั่นในปี 1999 และจบ MBA จากมหาวิทยาลัยปักกิ่ง Qián ยังเคยทำงานให้กับประธานบริษัทของ Luckin คนปัจจุบัน (Charles Zhengyao Lu) มาก่อนในบริษัท Car Inc. ที่ให้บริการเช่ารถจากทั้งบนแอพพลิเคชั่นและเว็บไซต์ Shenzhou ในตำแหน่ง COO ต่อมาในปี 2015 Qián ก็ได้ร่วมมือกับประธาน Lu ทำแอพ UCAR บริการรถรับ-ส่งที่คล้ายกับ Uber ขึ้น

luckin coffee
Qian Zhiya (钱治亚) ผู้ก่อตั้ง Luckin Coffee (ขอบคุณภาพจาก Tech in Asia)

 

สรุปกันหน่อย หลังจากรู้จัก Luckin Coffee กันไปแล้ว

Luckin Coffee เป็นคอฟฟี่เชนสัญชาติจีนที่กำลังเติบโตและขยายสาขาภายในประเทศอย่างรวดเร็ว ในปลายปีนี้คาดว่าน่าจะเปิดสาขาเพิ่มทั้งหมดเป็น 4,500 สาขา ซึ่งจะแซงหน้าเจ้าตลาดปีที่แล้วอย่างสตาร์บัคส์ไปอย่างขาดลอย นอกจากในจีนแล้ว Luckin ยังตั้งเป้าขยายสาขาไปต่างประเทศอีก โดยจะเริ่มที่ตะวันออกกลางและอินเดียเป็นภูมิภาคแรก

อย่างไรก็ตาม การเร่งขยายสาขา ทำการตลาด และกระหน่ำลดราคา เพื่อให้ธุรกิจ “เติบโตอย่างก้าวกระโดด” นั้นกลับส่งผลให้กำไรติดลบ แม้จะมีเงินหนุนหลังทั้งจากนักลงทุนและสปอนเซอร์ใจดี แต่ผู้เชี่ยวชาญจากหลายสำนักก็ยังมองว่าโมเดลธุรกิจแบบนี้เสี่ยงเกินไปที่จะหล่อเลี้ยงให้ธุรกิจอยู่ได้นานๆ สู้ค่อยๆ โตเพื่อธุรกิจที่ยั่งยืนเสียยังดีกว่า

หรือคุณผู้อ่านคิดว่ายังไงคะ? โมเดลธุรกิจนี้ใช้ได้จริงหรือไม่? Luckin Coffee จะไปรอดหรือเปล่า? แล้วพวกเขาจะล้มสตาร์บัคส์ได้ไหม?

 

บทความเกี่ยวข้องที่น่าสนใจ

  • Luckin Coffee เป็น 1 ในคอฟฟี่เชนที่คนไทยบางคนอาจจะเพิ่งเคยได้ยินชื่อเพราะไม่เคยมีในบ้านเรา แต่ถ้าบอกว่า McCafe จาก McDonald ก็คงจะร้องอ๋อกันเป็นแถบ ในหนังสือ Grinding It Out จะพาคุณไปพบกับความลับของอาณาจักรฟาสต์ฟู้ดชื่อดังแห่งนี้พร้อมๆ กัน
  • อ่านมาถึงหัวข้อท้ายๆ หลายคนก็อาจแอบหวั่นๆ ว่า Luckin จะไปรอดรึเปล่าด้วยกลยุทธ์ขายก่อนเอากำไรทีหลัง แอดจึงอยากนำเสนอ Built To Last หนังสือที่จะบอกคุณว่าต้องทำอย่างไรจึงจะทำให้ธุรกิจยืนยาวไปได้นับร้อยๆ ปี
  • กลยุทธ์ตีตลาดแบบสายฟ้าแลบของ Luckin เป็นเพียงวิธีหนึ่งเท่านั้นในการผลักดันธุรกิจ ซึ่งต่างจากคู่หูผู้ก่อตั้ง Away Luggage ที่เน้นทยอยสร้างฐานแฟนคลับก่อนโดยสิ้นเชิง ตามไปอ่านรายละเอียดการเดินทางของผู้ผลิตกระเป๋าเดินทางสำหรับเหล่านักเดินทางโดยเฉพาะ ได้ที่บทความ กฎเหล็ก 3 ข้อในการทำธุรกิจ กับ Away 

 

แหล่งศึกษาเพิ่มเติม

 

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *