สรุปหนังสือ Zero To One ในโลกธุรกิจ ไม่มีสูตรสำเร็จ

หนังสือ Zero To One มีต้นกำเนิดมาจากหลักสูตรสอนสตาร์ทอัพของมหาลัยสแตนฟอร์ดในปี 2012 นักศึกษาที่เข้าร่วมหลักสูตรหลายคนมีความเชี่ยวชาญในทักษะเฉพาะด้านมากๆ แต่ไม่เคยเรียนรู้วิธีที่จะนำมันออกมาใช้สร้างประโยชน์ให้กับโลก หลักสูตรนี้จึงเหมือนกับการเบิกเนตรสู่อนาคตอันกว้างใหญ่ที่รอคอยให้นักศึกษาเข้าไปมีส่วนร่วม

หนังสือเล่มนี้จะไม่โดดเด่นเลยหากผู้เขียนไม่ใช่ ปีเตอร์ ธีล นักลงทุนคนแรกของ Facebook และผู้ก่อตั้ง PayPal ในตำนานที่คนทั้ง Silicon Valley รู้จัก แน่นอนว่าหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่บรรดาคนทำสตาร์ทอัพทุกคนต้องอ่าน

ปีเตอร์ ธีล เป็นบุคคลที่น่าสนใจด้วยเหตุผลหลายประการ เขาเป็นพวกคิดสวนกระแสในหลายๆ เรื่อง ความบ้าที่คุณเคยได้ยินคงหนีไม่พ้นเรื่องการศึกษา ธีลประกาศท้าทายนักศึกษาทุกคนว่าจะมอบเงิน 100,000 ดอลลาร์ให้กับพวกเขาทันที ถ้ากล้าลาออกจากมหาลัยมาทำสตาร์ทอัพของตัวเอง แต่นั่นก็ยังไม่ใช่เหตุผลที่ทำให้หนังสือเล่มนี้ควรค่าแก่การอ่าน สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในตัวธีลก็คือ เขารู้ คำถามที่สามารถเปลี่ยนคุณให้กลายเป็นมาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก หรือเจฟฟ์ เบซอส คนถัดไป

 

คุณจะไม่พบสูตรสำเร็จในหนังสือเล่มนี้ เพราะในโลกธุรกิจ สูตรสำเร็จไม่มีอยู่จริง

 

0-1
Peter Thiel นักธุรกิจ นักลงทุน และนักเขียนชาวอเมริกัน คุณผู้อ่านจะได้เจอเขาคนนี้ในบทความของเราอีกเพียบเลยล่ะครับ

 

บิล เกตส์ คนถัดไป ไม่ใช่คนที่จะสร้างระบบปฏิบัติการคอมพิวเตอร์หรอกครับ มาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก คนถัดไปก็จะไม่สร้างโซเชียลเน็ตเวิร์ค หากคุณพยายามเลียนแบบคนเหล่านี้ คุณจะไม่มีทางที่จะประสบความสำเร็จได้เลย คนที่จะสร้างบริษัทที่ประสบผลสำเร็จสูงสุดได้จะต้องหาคุณค่าในจุดที่คาดไม่ถึงให้เจอ ไม่ใช่คิดตามสูตรสำเร็จ

สตีฟ จอบส์ หาแรงบันดาลใจในการสร้าง Apple จากการสังเกตอุปกรณ์ทำครัวในห้างสรรพสินค้า จอบส์เห็นว่าเครื่องครัวหลายชิ้นนอกจากใช้งานได้ดีแลัวยังมีความสวยงามอีกด้วย ถ้าคุณย้อนเวลาไปเพื่อถามความเห็นของคนในวงการไอที ทุกคนจะบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า “การทำคอมพิวเตอร์ให้ดูสวยงามเป็นไอเดียที่โง่เง่าที่สุดเท่าที่เคยได้ยินมา ผู้ใช้ต้องการพลังการประมวลผลและแรมมากขึ้นต่างหาก ไม่ใช่คอมพิวเตอร์สุดหรูบนโต๊ะทำงาน” แต่จอบส์ไม่ได้คิดแบบนั้น

หลังจากที่จอบส์กลับมาพลิกฟื้น Apple จากสภาพร่อแร่ จอบส์ระลึกเสมอว่า ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับในการใช้ (User Experience) สำคัญพอๆ กับความสามารถของคอมเครื่องนั้น และแล้ว iMac ก็เปิดตัวออกมา ตามด้วย iPod, iPhone, iPad และ Apple Watch อย่างที่เราๆ รู้กันนั่นแหละครับ

 

คำถามเปลี่ยนชีวิตก็คือ “เรื่องจริงเรื่องไหนที่แทบไม่มีใครเห็นด้วยกับคุณเลย”

ลองมาแกะคำถามนี้พร้อมๆ กันนะครับ ธีลบอกว่า “คำตอบที่ดีต้องหน้าตาประมาณนี้”

 

‘คนส่วนใหญ่เชื่อว่า (X) แต่ความเป็นจริงคือ (ตรงกันข้ามกับ X)

 

คำตอบของสตีฟ จอบส์ คือ “คนส่วนใหญ่เชื่อว่าตัวเองต้องการคอมพิวเตอร์ที่มีพลังการประมวลผลสูง แต่สิ่งที่พวกเขาแคร์จริงๆ คือประสบการณ์การใช้งานคอมพิวเตอร์ที่เหลือเชื่อต่างหาก” จอบส์ไม่ได้คิดคำตอบนี้ได้ภายในเสี้ยววินาทีหรอกนะครับ เขาสังเกตสิ่งแวดล้อมรอบข้าง ส่องดูพฤติกรรมผู้บริโภคมาเป็นเวลานาน แล้วคุณจะคิดแบบคนเหล่านี้ได้ยังไง?

ขั้นแรก หาสิ่งที่ทุกคนเห็นพ้องต้องกัน

“เรื่องจริงเรื่องไหนที่แทบไม่มีใครเห็นด้วยกับคุณเลย” คำถามนี้ค่อนข้างยากที่จะตอบตรงๆ แค่อ่านบทความนี้จบ ไอเดียธุรกิจพันล้านก็ไม่ผุดขึ้นมาในสมองหรอกครับ แต่มันจะง่ายกว่า ถ้าคุณเริ่มต้นจากคำถามเล็กๆ ที่ว่า “เรื่องไหนที่ทุกคนเห็นพ้องต้องกัน?”
คุณจะมองหาคำตอบนอกวงการที่คุณอยู่ก็ได้ แต่คุณต้องมั่นใจว่าคำตอบที่ได้เป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่เชื่อจริงๆ

ขั้นที่สอง ขุดลงไปให้ลึกเพื่อค้นหาความจริง

เมื่อคุณพบบางเรื่องที่ทุกคนเชื่อว่าถูก ให้ถามตัวเองว่า “ทำไมทุกคนคิดแบบนั้น?” คนเหล่านี้ตั้งสมมติฐานอะไรเพื่อนำไปสู่ข้อสรุปนั้น บางครั้งสิ่งที่ทุกคนคิดว่าจริงก็เป็นเพียงเพราะพวกเขาอยากให้มันเป็นจริง ขอยกตัวอย่างในวงการการเงินให้เห็นนะครับ มีสมมติฐานผิดๆ ข้อนึงที่นายธนาคารเชื่อว่าเป็นจริง นั่นคือ ทุกเหตุการณ์สามารถอธิบายได้ด้วยโมเดลการกระจายตัวแบบปกติ (หรือรูประฆังคว่ำ) ดังนั้นพวกนายธนาคารจึงสร้างโมเดลความเสี่ยงการเงินโดยใช้สมมติฐานนี้ ผลที่ตามมาคือ วิกฤติซับไพร์ม

ขั้นที่สาม จากความจริงที่สวนทางนั้น มีปัญหาไหนที่ยังไม่มีใครแก้หรือเปล่า?

แม้คุณจะค้นหาความจริงที่สวนทางเจอแล้ว แต่การทำให้เป็นธุรกิจนั้นมันเป็นคนละเรื่องกันนะครับ
เพื่อที่จะก้าวไปขั้นต่อไป คุณจำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่า คุณจะสร้างคุณค่าให้กับกลุ่มเป้าหมายและเก็บเกี่ยวคุณค่าจากตลาดได้อย่างไร ธุรกิจยักษ์ใหญ่ก็อาจจะเป็นธุรกิจที่แย่ได้ เช่น อุตสาหกรรมสายการบิน เมื่อนำไปเทียบกับกูเกิ้ลแล้ว แม้กูเกิ้ลจะสร้างรายได้น้อยกว่า แต่กูเกิ้ลก็สามารถเก็บเกี่ยวคุณค่าไว้ได้มากกว่าแบบเทียบกันไม่ติด

 

บริษัทพลิกโลกทุกบริษัทนั้นแตกต่างกัน เพราะแต่ละบริษัทล้วนมีอำนาจผูกขาดในการแก้ปัญหาที่ไม่เหมือนกันเลย ส่วนบริษัทอื่นที่ล้มเหลวมักจะคล้ายคลึงกันตรงที่ไม่สามารถสลัดตัวเองให้หลุดจากการแข่งขันได้

 

หากคุณต้องการสร้างและเก็บเกี่ยวคุณค่าในระยะยาว จงอย่าสร้างธุรกิจที่ผลิตสินค้าที่แทบไม่มีความแตกต่างจากผู้เล่นเจ้าอื่น จงสร้างธุรกิจที่กอบโกยกำไรอย่างผูกขาดเท่านั้น

 

ทำไมคุณต้องผูกขาด?

ผมขอบอกไว้ก่อนว่า คำว่า “ผูกขาด” ในหนังสือเล่มนี้หมายถึง การที่บริษัทสามารถทำในสิ่งที่ทำอยู่ได้ดีมาก จนไม่มีบริษัทใดเสนอสินค้าทดแทนได้เลย

คำแนะนำสำหรับผู้เริ่มทำธุรกิจส่วนใหญ่มักจะโฟกัสไปที่การแข่งขัน หาจุดยืน สร้างความแตกต่าง และหาตลาดใหม่เอง แต่ธีลเห็นต่าง เขาคิดว่า “การโฟกัสที่การแข่งขันนั้นไม่ถูกต้อง” เพราะการแข่งขันจะทำลายผลกำไร ทุกฝ่ายต้องดิ้นรนอย่างหนักเพื่อความอยู่รอด

การแข่งขันจะทำลายผลกำไร ทุกฝ่ายต้องดิ้นรนอย่างหนักเพื่อความอยู่รอด

 

 

ในทางตรงกันข้าม การผูกขาดช่วยให้เจ้าของบริษัทมีความสุขกับผลกำไรก้อนโตนานหลายสิบปี เพราะบริษัทพวกนั้นสามารถนำกำไรนั้นไปสร้างนวัตกรรมตัวถัดไป สร้างแผนระยะยาว เปลี่ยนงานวิจัยให้ออกมาเป็นเงินในแบบที่บริษัทอื่นได้แต่เหลียวตามอง
คนส่วนใหญ่พลาดโอกาสนี้ เพราะมัวแต่คิดว่า ผู้ผูกขาดมีภาพลักษณ์เหมือนเหล่าวายร้ายที่ต้องถูกกำจัดด้วยกฏหมาย

ลองดู Google สิครับ บริษัทที่สนุกไปกับการผูกขาดตลาดการค้นหาบนอินเทอร์เน็ต (Search Engine) Google ชอบประกาศต่อโลกว่า ตัวเองเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่มีความทะเยอะทะยานในการสร้างนวัตกรรมใหม่ เช่น รถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยตัวเอง มือถือ และคอมพิวเตอร์แบบสวมใส่ได้ เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกจับจ้องและโจมตีจากผู้อื่น แต่รู้ไหมครับว่า 95% ของรายได้บริษัทก็มาจากโฆษณาผ่าน Search Engine ที่ Google ครองส่วนแบ่งตลาดมากถึง 68% นี่แหละ

บริษัทที่ผูกขาดหน้าตาเป็นอย่างไร

คุณจำเป็นต้องหาความจริงที่แทบไม่มีใครเห็นด้วยและเปลี่ยนมันเป็นบริษัทที่มุ่งเน้นในการสร้างการผูกขาด แล้วบริษัทที่ผูกขาดหน้าตาเป็นยังไงล่ะ? เมื่อคุณหลบเลี่ยงจากการแข่งขันได้สำเร็จ คุณก็จะมีอำนาจผูกขาดอยู่ในมือ แต่การผูกขาดจะกลายเป็นธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ได้ก็ต่อเมื่อมันดำรงอยู่ต่อไป

  1. เป็นเจ้าของหรือมีสิทธิ์ขาดในเทคโนโลยี (Proprietary Technology) เทคโนโลยีที่คุณมีต้องดีกว่าคู่แข่งอย่างน้อย 10 เท่า หนทางที่ง่ายที่สุดในการปรับปรุงเทคโนโลยีให้ดีขึ้น 10 เท่าก็คือ สร้างสิ่งที่มีคุณค่าแบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน หรือปรับปรุงสิ่งที่มีอยู่แบบก้าวกระโดดทิ้งห่างผู้เล่นรายอื่น 10 เท่า อย่าจำกัดแค่ในเรื่องเทคโนโลยีนะครับ อย่าง Amazon ก็ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำด้านการขายหนังสือได้ เมื่อเสนอขายหนังสือมากกว่าร้านอื่นถึง 10 เท่า
  2. ใช้พลังของเครือข่าย (Network Effects) ถ้าอยากเข้าใจพลังของเครือข่าย ให้ลองคิดดูว่าทำไมคุณถึงเริ่มสมัครเฟซบุ๊ก เมื่อเพื่อนรอบตัวสมัครเยอะขึ้น เฟซบุ๊ซก็จะยิ่งมีคุณค่ามากขึ้นสำหรับตัวคุณ แม้ว่าพลังเครือข่ายจะทรงพลังมาก แต่คุณต้องแน่ใจด้วยว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมีคุณค่าจริงๆ ในสายตาของผู้ใช้กลุ่มแรกตอนที่เครือข่ายยังเล็กๆ เฟซบุ๊กเรื่มต้นแค่ในกลุ่มนักเรียนฮาร์วาร์ดจำนวนแค่หยิบมือ จากนั้นก็ขยายไปในมหาลัยอื่นๆ เรื่องราวหลังจากนี้คุณรู้อยู่แล้วล่ะ
    พลังของ Network Effect: ยิ่งมีผู้ใช้มากขึ้น เครือข่ายนั้นก็จะยิ่งมีคุณค่ามากขี้นหลายเท่าตัว

     

  3. มีความได้เปรียบจากขนาด (Economies of Scale) ธีลชี้ว่า ธุรกิจผูกขาดนั้นจะแข็งแกร่งขึ้นตามขนาด เพราะต้นทุนคงที่ (fixed cost) ที่นำไปสร้างผลิตภัณฑ์จะถูกเฉลี่ยไปตามยอดขายที่เพิ่มขึ้น ยิ่งเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ยิ่งได้เปรียบ เพราะต้นทุนการผลิตซอฟต์แวร์เพิ่มอีกชุดแทบจะเป็นศูนย์ ฉะนั้นสตาร์ทอัพควรจะถูกออกแบบให้มีศักยภาพในการขยายขนาดตั้งแต่แรก
  4. มีการสร้างแบรนด์ (Branding) การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งคือหนทางสร้างอำนาจผูกขาดที่มีประสิทธิภาพ Apple คือตัวอย่างที่ดีและเป็นบริษัทที่น่าเรียนรู้มากๆ ถ้าคุณอยากเป็นเจ้าของแบรนด์ที่ผูกขาด

 

เราจะสร้างบริษัทที่มีอำนาจผูกขาดได้ยังไง?

ลองมาดูเคล็ดลับที่จะช่วยให้คุณสร้างการผูกขาดได้กันครับ

 

เริ่มจากเล็กๆ แล้วผูกขาด

ธุรกิจสตาร์ทอัพทุกเจ้าควรเริ่มต้นจากตลาดที่มีขนาดเล็กมากๆ ตลาดที่ดีที่สุดคือคนกลุ่มเล็กๆ ที่กระจุกตัวกันและมีความต้องการที่ยังไม่มีบริษัทใดตอบสนอง ข้อดีอีกข้อของการเริ่มต้นจากเล็กๆ อีกข้อก็คือ ถ้าคุณทำพลาดก็จะพลาดเล็กๆ ไม่เกิดความเสียหายมากนัก
ตลาดขนาดใหญ่เป็นตัวเลือกที่ไม่เข้าท่า เพราะตลาดใหญ่มีคู่แข่งเยอะอยู่แล้ว ในทางปฏิบัติ ตลาดใหญ่เป็นที่ที่หาจุดเริ่มต้นดีๆ ยาก เพราะมีการแข่งขันเข้มข้นมากๆ เลยยากที่จะคว้าส่วนแบ่งตลาดแม้เพียง 1% ก็ตาม

หลังจากที่คุณเป็นเจ้าตลาดเล็กๆ คุณก็สามารถขยายต่อไปในตลาดอื่นได้ วิสัยทัศน์ของเจฟฟ์ เบซอส คือครองตลาดร้านค้าปลีกออนไลน์ทั้งหมด แต่เมื่อถึงเวลาปฏิบัติจริง เบซอสกลับจงใจเริ่มจากตลาดหนังสือ ซึ่งเป็นตลาดที่เขาสามารถสร้างการพัฒนา 10 เท่าและครองตลาดได้ หลังจากที่ครองตลาดนั้นแล้ว Amazon ก็ขยับขยายไปกินตลาดรอบข้างด้วย แต่การเติบโตนั้นต้องอาศัยวินัย ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ก่อตั้งและบริษัทส่วนใหญ่ไม่มี

การไล่ตามเค้กก้อนโตจากตลาดมูลค่าพันล้านย่อมดีกว่าไล่ตามเค้ก 1% ของตลาดมูลค่าแสนล้าน

 

อย่า Disrupt

เมื่อคุณขยายไปสู่ตลาดข้างเคียง ให้จำไว้ว่าเป้าหมายของคุณคือการหลีกเลี่ยงการแข่งขันให้มากที่สุด ผมพูดย้ำซ้ำๆ ขนาดนี้เพราะมันสำคัญจริงๆ ครับ ถ้าคุณคิดจะเป็นกบฏที่ต่อสู้กับเจ้าตลาดที่มีอยู่ก่อนแล้ว แสดงว่าคุณกำลังจดจ่อไปที่การแข่งขันมากเกินไป ถ้าคุณอยากสร้างอะไรใหม่ๆ ขึ้นมาอย่างแท้จริงละก็ คุณควรจดจ่อกับการลงมือสร้างสิ่งนั้นมากกว่าจะใส่ใจเจ้าตลาดเดิม

จงเข้าตลาดเป็นเจ้าสุดท้าย ไม่ใช่เจ้าแรก

หนังสือหลายเล่มพูดถึงข้อได้เปรียบในการเข้าตลาดเป็นคนแรก แต่ธุรกิจที่มีอำนาจผูกขาดเกือบทั้งหมดล้วนสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาทีหลังแต่ยอดเยี่ยมที่สุดในตลาด แล้วเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ไปอีกหลายปี ฉะนั้นให้มองว่าการเข้าตลาดคนแรกเป็นเพียงกลยุทธ์ ไม่ใช่เป้าหมาย จงยึดครองตลาดเล็กๆ ก่อนแล้วค่อยขยายดำเนินตามวิสัยทัศน์ระยะยาวที่ตั้งไว้

 

ความสำคัญของการขาย

คนส่วนใหญ่ในวงการธุรกิจมักจะประเมินความสำคัญของการกระจายสินค้า (ทุกสิ่งที่ต้องทำเพื่อขายผลิตภัณฑ์) น้อยเกินไป โดยเฉพาในเหล่าผู้ก่อตั้งบริษัทด้านเทคโนโลยี พวกเขามักจะคิดว่าการโฆษณา การตลาด และการขายนั้นดูตื้นเขินและไร้เหตุผล

ไอเดียที่ยิ่งใหญ่แต่ปราศจากการขายที่ยอดเยี่ยมถือว่าเป็นธุรกิจที่แย่

 

ธีลชี้ให้เห็นความจริง 2 ข้อ ที่เป็นเหตุผลของความล้มเหลวหรือความสำเร็จของธุรกิจนั้นๆ ไว้ว่า

  1. บริษัทส่วนใหญ่ไม่มีช่องทางการกระจายสินค้าที่ดีพอเลยสักช่อง เลยไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งสาเหตุไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ห่วย แต่เป็นการขายที่ย่ำแย่ต่างหาก
  2. ถ้าคุณมีช่องทางการขายที่ประสบความสำเร็จแม้เพียงช่องทางเดียว แสดงว่าธุรกิจของคุณก็ไปรอดแล้ว แต่ถ้าคุณลองหลายๆ อย่างแต่ไม่สำเร็จเลยสักช่องทาง คุณจบเห่แน่

 

เพียงแค่มีทีมขายและช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหนือกว่าก็สามารถสร้างอำนาจผูกขาดได้แล้ว ถึงแม้ผลิตภัณฑ์นั้นไม่ได้แตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นเลยก็ตาม

 

หนังสือเล่มนี้ให้คำแนะนำเรื่องการขายหลายอย่าง แต่ผมจะบอก 2 อย่างที่คุณผู้อ่านควรจำไว้ใช้ประโยชน์

  1. กำไรสุทธิที่คุณได้รับตลอดช่วงเวลาที่คุณมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Lifetime Value หรือมูลค่าลูกค้าระยะยาว) ต้องมากกว่าจำนวนเงินที่คุณใช้ในการหาลูกค้าใหม่โดยเฉลี่ย (Customer Acquisition Cost หรือต้นทุนการหาลูกค้าใหม่)
  2. ไม่ว่าผลิตภัณฑ์จะมีราคาเท่าไหร่ก็ตาม ย่อมมีวิธีการขายที่ใช้ได้ผลเสมอ ยกเว้นผลิตภัณฑ์ที่ราคาประมาณ 1,000 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นเขตอันตรายในการขาย (Dead Zone) ราคานี้ไม่มากพอที่ผู้ประกอบการจะลงทุนจ้างพนักงานขายหรอกครับ แล้วไอ้ครั้นจะทำโฆษณาก็เป็นการเหวี่ยงแหมากเกินไป เลยอาจไม่ได้ผลเท่าที่ควร

 

สรุปส่งท้ายก่อนวางหนังสือ Zero to One

ตอนนี้คุณผู้อ่านก็รู้ได้ทุกขั้นตอนในการเปลี่ยนโลกแล้วนะครับ ผมหวังว่าจะเจอคุณบนปกนิตยสาร Forbes ในอนาคตอันใกล้

หนังสือเล่มนี้มีแปลเป็นฉบับภาษาไทยแล้ว ใช้ชื่อว่า จาก 0 เป็น 1 วิธีสร้างธุรกิจให้ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งสำหรับคนที่เริ่มต้นจากศูนย์ ตามไปหาอ่านกันได้เลย!