สรุปหนังสือ The Tipping Point เปลี่ยนสินค้าให้เป็นไวรัส จุดกระแสให้ดังไปทั่วโลก

ถ้าคุณอยากปั้นผลิตภัณฑ์หรือบริการอะไรสักอย่างให้โด่งดังจนกลายเป็นกระแส ผมคิดว่าหนังสือ The Tipping Point เล่มนี้เหมาะกับคุณมากๆ ครับ

ใครก็ตามที่ได้อ่านงานเล่มนี้ของมัลคอล์ม แกลดเวล คอลัมนิสต์คนดังจากนิตยสาร The New Yorker จะพบว่า เนื้อหาเต็มไปด้วยเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยและกรณีศึกษาจำนวนมากให้คุณ แล้วคุณจะเข้าใจว่า

• ทำไมไอเดียถึงแพร่กระจายแบบโรคติดต่อ จุดพลิกผันมีความสำคัญอย่างไร?
• คนประเภทไหนที่มีอิทธิพลมากที่สุดในการจุดกระแส?
• องค์ประกอบใดช่วยให้ไอเดียหรือผลิตภัณฑ์ของคุณแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว?

งั้นเรามาเริ่มจากตามหาคำตอบจากคำถามข้อแรกกันเลย

 

ไอเดียแพร่กระจายได้เหมือนโรคระบาด

ไอเดียหรือผลิตภัณฑ์สามารถแพร่กระจายได้เหมือนกับไวรัส เพราะมันเริ่มต้นจากคนเพียงหยิบมือเดียวที่ใช้ผลิตภัณฑ์ คนกลุ่มนี้จะเพิ่มขึ้นทีละนิดเป็นเวลาหลายปี จนกระทั่งถึงจุดหนึ่งที่ทุกอย่างพลิกผันจากหน้ามือเป็นหลังมือ แกลดเวลเรียกจุดนี้ว่า จุดพลิกผัน (The Tipping Point) เมื่อผ่านจุดนี้แล้ว ไอเดียหรือผลิตภัณฑ์จะระบาดไปทั่ว จำนวนผู้ใช้จะพุ่งขึ้นแบบหยุดไม่อยู่ในชั่วเวลาอันสั้น

เหตุการณ์ในประวัติศาสตร์หลายครั้งต่างก็บ่งชี้ไปในทางเดียวกัน ผมมีประวัติศาสตร์ของเครื่องส่งแฟกซ์มาเล่าให้คุณฟัง

แฟกซ์ถูกคิดค้นครั้งแรกในปี 1984 ในปีแรกมันถูกขายได้ 80,000 เครื่อง ในช่วงไม่กี่ปีต่อมายอดขายก็ไม่ได้ขยับจากนี้มากนัก จนกระทั่งในปี 1987 กราฟยอดขายกลับหักศอกสูงขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ

ปรากฎการณ์ต่างๆ ล้วนมีต้นกำเนิดมาจากจุดเล็กๆ ที่มักถูกมองข้าม จุดเล็กๆ นี่แหละคือ ตัวการที่สร้างจุดพลิกผันขึ้นมา จนลุกลามกลายเป็นกระแสได้ในชั่วข้ามคืน ประเด็นที่น่าสนใจคือ คุณต้องทำอย่างไรเพื่อให้สินค้าหรือบริการของคุณก้าวไปสู่จุดพลิกผันให้เร็วที่สุดและองค์ประกอบที่ช่วยผลักดันให้สินค้ากลายเป็นกระแสในชั่วข้ามคืนคือ

1. กฎของพาเรโต
2. ปัจจัยแห่งการติดหนึบ
3. พลังแห่งบริบท

 

กฎของพาเรโต

กฎของพาเรโตหรือที่รู้จักกันในชื่อ กฎ 80/20 กฎนี้บอกไว้ว่า 20% ของคนในกลุ่มจะเป็นผู้ที่สร้างผลพัทธ์มากถึง 80% ของทั้งหมด กฎนี้ถูกนำมาใช้อธิบายเหตุการณ์ต่างๆ มากมาย เช่น

• 20% ของอาชญากรบนโลก เป็นผู้ที่ก่ออาชญากรรม 80% ของทั้งหมด
• 20% ของคนที่ดื่มเบียร์ ดื่มเบียร์ปริมาณ 80% ของทั้งหมด
• 20% ของผู้ขับขี่ ก่อให้เกิดอุบัติเหตุ 80% ของทั้งหมด

ถ้าคุณนำกฎนี้มาประยุกต์ใช้กับสินค้าของคุณ คุณจะรู้ทันทีว่า การปั้นผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งให้โด่งดังไม่จำเป็นต้องใช้ทีมงานหลายพันคน คุณสามารถสร้างกระแสได้ด้วยกลุ่มคนที่มีพรสวรรค์หรือคุณสมบัติเฉพาะทางเพียงไม่กี่คนเท่านั้น และกลุ่มคนที่จะเป็นตัวช่วยให้คุณสร้างกระแสได้สำเร็จนั้นประกอบไปด้วย

1. คอนเนคเตอร์ คือ คนที่มีเครือข่ายอยู่ทุกหนแห่งและรู้จักคนเยอะ
2. มาเวนส์ คือ ผู้รอบรู้ด้านต่างๆ และพร้อมจะแบ่งปันให้ทุกคน
3. เซลล์แมน คือ ผู้ที่สามารถสร้างแรงจูงใจให้คนยอมทำตามที่เขาต้องการ

ทำความรู้จักกับคอนเนคเตอร์

คอนเนคเตอร์ คือ คนที่มีส่วนร่วมในกลุ่มสังคมหลายๆ กลุ่มดังแผนภาพ คนประเภทนี้รู้จักผู้คนจำนวนมากและมีความสามารถพิเศษในการเชื่อมคนในแต่ละวงการเข้าด้วยกัน

ไอเดียหรือผลิตภัณฑ์ของคุณจะไม่แพร่กระจาย ถ้าขาดตัวพาหะอย่างคอนเนคเตอร์ที่วิ่งไปวิ่งมาระหว่างกลุ่มสังคม

ถ้าคุณอยากให้สินค้าแพร่กระจายแบบปากต่อปาก คุณต้องหาคอนเนคเตอร์ให้เจอ แล้วดึงพวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมในสินค้าและบริการของคุณ รวมทั้งเชื่อมต่อกับทุกเครือข่ายที่พวกเขามี

ถ้าคุณอยากให้สินค้าแพร่กระจายแบบปากต่อปาก คุณต้องหาคนที่เป็น Connector ให้เจอ นำพวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมในสินค้าและบริการของคุณ เชื่อมต่อกับทุกเครือข่ายที่พวกเขามี

 

มารู้จักมาเวนส์กัน

มาเวนส์มาจากคำในภาษายิวซึ่งหมายถึง ผู้สะสมความรู้ พวกนี้จะมี 2 คุณสมบัติเด่นๆ คือ

1. รอบรู้หลายเรื่อง ติดตามข่าวสารตลอดเวลา
2. มีทักษะทางสังคมและแชร์ความรู้ให้กับผู้อื่นอย่างสม่ำเสมอ

แม้มาเวนส์จะไม่มีเครือข่ายที่กว้างขวางเหมือนคอนเนคเตอร์ แต่พวกเขาก็มีอิทธิพลมาก คนในวงการจะมองพวกมาเวนส์เป็นเหมือนศาสดาและพวกเขาพร้อมที่จะเชื่อทุกสิ่งที่มาเวนส์บอกอย่างไร้ข้อกังขา

ถ้าให้ผมสรุปง่ายๆ ก็คือ มาเวนส์เป็นธนาคารข้อมูล ส่วนคอนเนคเตอร์เป็นกาวที่เชื่อมข้อมูลกับผู้คนในวงการต่างๆ นั่นเอง

แต่นอกจากคอนเนคเตอร์และมาเวนส์แล้ว คุณยังต้องมีเซลล์แมนด้วย

 

ทำความรู้จักกับเซลล์แมน

คุณสมบัติที่เห็นได้ชัดในตัวของเซลล์แมนก็คือ พลังกับความกระตือรือร้น

เซลล์แมนจะรู้วิธีการสื่อสารกับผู้คน ทำให้พวกเขาสามารถโน้มน้าวผู้ฟังให้ทำบางอย่างที่พวกเขาต้องการได้ เซลล์แมนที่เก่งกาจจะเข้าใจจังหวะการสนทนา เข้ากับสถานการณ์ได้ดี และสามารถปลูกฝังความต้องการสินค้าในตัวผู้บริโภคด้วยมุมมองที่เหมาะสมให้กับลูกค้าของคุณ

 

ปัจจัยแห่งความติดหนึบ

ถ้าคุณอยากให้ไอเดียหรือผลิตภัณฑ์โด่งดังจนกลายเป็นกระแสไวรัล คุณต้องตรวจสอบให้แน่ชัดว่า ข้อความที่ส่งออกไปมันโดนใจผู้ฟังหรือไม่และผลิตภัณฑ์ของคุณสร้างความประทับใจให้ผู้ใช้มากน้อยแค่ไหน?

ข้อความที่ถูกส่งออกไปมีความสำคัญเป็นอย่างมาก มันต้องเข้าใจง่ายและดึงดูดผู้ฟังผู้ใช้ให้ติดหนึบกับแบรนด์ของคุณให้ได้ คุณต้องเน้นย้ำข้อความบ่อยๆ เพื่อประกาศก้องให้โลกได้รู้

แกลดเวลชี้ให้เห็นว่า ทุกกระแสสังคมล้วนมีเบื้องหลังจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ เช่น ความต่างเล็กๆ น้อยๆ จากมาตรฐานเดิม คุณสมบัติที่ชี้ให้เห็นจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์หรือบริการคู่แข่ง หรือประโยชน์เล็กๆ ที่นำประโยชน์ยิ่งใหญ่มาให้ เป็นต้น

คุณต้องหาความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย ปรับผลิตภัณฑ์หรือบริการให้โดดเด่น น่าสนใจ และมีจุดขาย ผู้ที่สามารถช่วยคุณได้ก็คือคอนเนคเตอร์ มาเวนส์ และเซลล์แมนนั่นเอง

เมื่อคอนเนคเตอร์และมาเวนส์กระจายข่าวให้คนหลายๆ กลุ่มรับรู้ถึงจุดเด่นของสินค้า พวกเขาจะได้ฟังข้อเสนอแนะจากกลุ่มเป้าหมายด้วย คุณจึงควรลงไปพูดคุยกับคอนเนคเตอร์และมาเวนส์เพื่อเก็บข้อเสนอแนะกลับไปพัฒนาสินค้าและบริการของคุณต่อไป จากนั้นคุณค่อยลองปรับข้อความการตลาดร่วมกับเซลล์แมนและใช้ความสามารถของพวกเขาเพื่อโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้เปิดรับผลิตภัณฑ์ของคุณ

 

พลังแห่งบริบท

มนุษย์เรามักจะคิดว่าพฤติกรรมเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากภายในตัวเรา แต่ความจริงนั้นตรงกันข้าม สภาพแวดล้อมส่งอิทธิพลต่อพฤติกรรมของคุณมากกว่าที่คุณคิด การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ รอบตัวสามารถส่งผลกระทบยิ่งใหญ่ต่อพฤติกรรมของผู้คนได้

ตัวอย่างที่พิสูจน์ข้อความข้างต้นได้อย่างชัดเจนก็คือ การทดลองที่ชื่อว่า Stanford Prison Experiment

นักวิจัยเริ่มจากคัดเลือกชายสุขภาพจิตดีมา 24 คนแล้วให้พวกเขาใช้เวลา 2 สัปดาห์ในคุกจำลอง แต่ละคนจะได้รับมอบหมายให้เล่นบทบาทผู้คุมหรือไม่ก็นักโทษแบบสุ่ม ซึ่งผลการทดลองที่ได้ทำให้ทุกคนต้องตกใจเป็นอย่างมาก

ผู้ร่วมทดลองปรับตัวต่อบทบาทของตัวเองได้ดีเกินความคาดหมาย เหล่าผู้คุมกลายเป็นคนโหดร้ายมากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาทรมานนักโทษอื่นๆ ในแบบที่คาดไม่ถึงจนมีนักโทษสองคนถอนตัวจากการทดลองก่อนกำหนด เหตุการณ์เลยเถิดจนอยู่นอกเหนือการควบคุม สุดท้ายแล้วการทดลองนี้ต้องยุบลงหลังจากผ่านไปเพียง 6 วันเท่านั้น

การแพร่ระบาดของสิ่งใดสิ่งหนึ่งมักเกิดจากสภาวะแวดล้อมเสียส่วนใหญ่ แต่เมื่อมองลึกลงไปก็เห็นว่า ต้นตอของสภาวะแวดล้อมนั้นล้วนเกิดจากการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ ผมขอพาคุณย้อนไปดูเรื่องราวในนิวยอร์กเมื่อ 30 ปีที่แล้ว

ช่วงกลางทศวรรษที่ 1990 จำนวนอาชญากรรมในเมืองนิวยอร์กเพิ่มสูงขึ้นจนน่าตกใจ ตำรวจคิดว่าตัวเลขที่เพิ่มขึ้นเกิดจากรายละเอียดเล็กๆ ที่ดูไม่ค่อยอันตรายเช่น การปล่อยให้คนพ่นสีตามกำแพง รถยนต์ หรือรถไฟฟ้าใต้ดิน เพิกเฉยต่อคนที่แอบขึ้นรถไฟฟ้าใต้ดินฟรีโดยไม่ลงโทษ เรื่องเล็กๆ เหล่านี้บอกให้ทุกคนในเมืองรู้ว่า “ไม่มีใครสนใจพฤติกรรมของพวกคุณหรอก คุณจะทำอะไรก็ได้”

เมื่อตำรวจรู้ดังนี้ พวกเขาจึงเริ่มจัดการรายละเอียดเล็กๆ เช่น ลบกราฟิตี้ตามกำแพง ซ่อมกระจกหน้าต่างที่มีรอยร้าว ออกมาตรการลงโทษผู้ที่ทำผิดกฎ เป็นต้น ซึ่งการกระทำเหล่านี้ช่วยให้ตัวเลขอาชญากรรมลดลงได้อย่างชัดเจน

 

ขนาดของกลุ่มก็เป็นเรื่องสำคัญ

ขนาดของกลุ่มเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่สามารถสร้างความแตกต่างได้ คำถามก็คือกลุ่มที่ดีควรมีจำนวนสมาชิกมากน้อยแค่ไหนกัน?

โรบิน ดันบาร์ ศาสตราจารย์ด้านมานุษยวิทยาแห่งมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด บอกว่า ขนาดของกลุ่มที่มนุษย์เราจะอยู่ร่วมกันได้ควรมีจำนวนไม่เกิน 150 คน ซึ่งเป็นขนาดที่ทำให้ทุกคนในกลุ่มรู้จักสนิทสนมจนเกิดความใกล้ชิดและสามัคคีกันได้

ดังนั้นถ้าคุณต้องการสร้างทีมงานเพื่อบ่มเพาะข้อมูลความรู้ให้แพร่กระจายได้รวดเร็ว คุณต้องรักษาขนาดของทีมไม่ให้เกิน 150 คน

 

สรุปส่งท้ายก่อนวางหนังสือ The Tipping Point

คุณสามารถนำตัวเลขนี้ไปประยุกต์ใช้เพื่อให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นที่รู้จักได้ เช่น คุณอาจลองสร้างกลุ่มในเฟซบุ๊กขึ้นมาแล้วเพิ่มสมาชิกจนมีครบ 150 คน

จากนั้นคุณต้องประกาศวิสัยทัศน์ให้คนในกลุ่มรับรู้แล้วเปลี่ยนคนในกลุ่มให้กลายเป็นสาวก ระหว่างนั้นคุณก็ตามหาคอนเนคเตอร์ มาเวนส์ และเซลล์แมนให้เจอแล้วดึงพวกเขามาร่วมทีม คนเหล่านี้จะช่วยสร้างความพิเศษให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจนกระจายไปสู่ผู้คนในวงกว้างได้

 

บทความน่าสนใจที่เกี่ยวข้อง

• อ่านผลงาน Best Seller อีกเล่มของแกลดเวลได้ที่ สรุปหนังสือ Outlier ตีแผ่ทุกแง่มุมของความสำเร็จที่คุณไม่เคยรู้
• และอีกเล่มคือ David and Goliath อ่านเพลินเกินห้ามใจจากเรื่องราวประวัติศาสตร์ที่เปรียบเทียบกับโลกยุคปัจจุบันได้อย่างเห็นภาพ
• Blink เป็นหนังสือพัฒนาตัวเองอีกเล่มจากแกลดเวลที่หลายคนอ่านแล้วต้องร้องว้าว ด้วยการเปิดประเด็นที่ว่า “การคิดให้รอบคอบ” ไม่ใช่เรื่องดีเสมอไป แล้วแกลดเวลใช้วิธีการใดตัดสินใจในเรื่องต่างๆ? ตามไปอ่านกันได้ที่บทความ Blink มองให้ทะลุ ภายใน 2 วิฯ
• Made To Stick ของสองพี่น้อง Chip & Dan Heath เป็นหนังสือที่พูดเรื่องการสื่อสารให้ตรงใจคน และก็น่าจะเป็นทักษะที่ดีสำหรับนักการตลาด
• Contagious ของ Jonah Berger เป็นหนังสืออีกเล่มที่พูดถึงเทคนิคการทำการตลาดไว้ได้อย่างน่าสนใจ
• ส่วนหนังสือ A Whole New Mind โดยแดเนียล พิงก์ จะบอกคุณว่าการคิดค้นผลิตภัณฑ์นั้นเป็นเพียงหนึ่งในทักษะที่กำลังมาแรงในขณะนี้ แล้วยังมีอะไรอีกบ้างที่จะช่วยให้เราฝึกตัวเพื่อตามเทรนด์ให้ทัน? คลิกลิงก์ตามที่ให้ไว้ได้เลยครับ

 

• Facebook
• Twitter
• Line