สรุปหนังสือ Hooked ทำอย่างไรลูกค้าถึงจะติดใจสินค้าของเรา?

หนึ่งในแนวคำถามที่ผมได้ยินในโลกของการทำงานมากที่สุดก็คือ “ทำอย่างไรลูกค้าถึงจะติดใจสินค้าของเรา?” ผมได้ยินคำตอบเยอะมาก บ้างก็อ้างอิงทฤษฎี บ้างก็อ้างอิงประสบการณ์จริง แต่หนึ่งในคำตอบที่ดีที่สุดที่ช่วยให้ผมเข้าใจมันมากขึ้นมาจากหนังสือเล่มหนึ่งที่ชื่อว่า Hooked

Hooked คือหนังสือติดอันดับขายดีจากฝีมือของ เนียร์ อียาร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาธุรกิจ อียาร์เคยทำงานเป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ดังๆ ที่เราติดจนถอนตัวไม่ขึ้นไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ค อินสตาแกรม และทวิตเตอร์ ซึ่งในหนังสือ Hooked เล่มนี้เขาจะใช้แนวคิด “Hook Model” เพื่ออธิบายให้คนอ่านเข้าใจว่า “ทำไมเราถึงติดสินค้าบางชิ้นได้มากขนาดนี้?”

ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่อยากรู้ว่า “ฉันต้องทำอะไรบ้าง ลูกค้าถึงติดใจ?” “ผมต้องทำอะไรบ้าง ลูกค้าถึงมาใช้บริการซ้ำอีก?” ลองมาอ่านสรุปเนื้อหาจากหนังสือไปพร้อมๆ กันเลยครับ

 

รวมข้อคิดดีๆ ที่หนังสือ Hooked อยากบอกคุณ

• เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้ามากขึ้น
• เรียนรู้วิธีออกแบบผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ดังๆ เช่น เฟซบุ๊ค อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ เป็นต้น
• ได้แนวคิดดีๆ สำหรับการออกแบบงานครั้งใหม่ให้ประสบความสำเร็จ

 

สร้าง “นิสัย” ให้ลูกค้า

คุณอาจจะสงสัยว่า “แล้วสินค้าของเรามันเกี่ยวกับนิสัยของลูกค้าอย่างไร?”

อียาร์อธิบายว่า ถ้าคุณอยากให้ลูกค้าย้อนกลับมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าซ้ำแล้วซ้ำอีก คุณต้องทำให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณจนติดเป็นนิสัย

คุณลองนึกเหตุการณ์ตามดูนะครับ

• ในช่วงต้นเดือนแบบนี้ ผมอยากพาครอบครัวไปหาร้านอาหารดีๆ ทานแบบพร้อมหน้าพร้อมตากันสักมื้อ แต่จะให้ไปตามห้างสรรพสินค้าก็กลัวคนจะเยอะ ผมจึงเข้ากูเกิลเพื่อค้นหาร้านอาหารอื่นๆ แถวๆ บ้านแทน
• เมื่อถึงวันหยุดเสาร์อาทิตย์ ผมชอบหาหนังดีๆ สักเรื่องดูอยู่ที่บ้าน ผมนึกอยากดูหนังผี แต่ในรายการกลับมีหนังผีให้เลือกเยอะมาก ผมจึงหาข้อมูลหนังผีแบบหลอนๆ สักเรื่องในกูเกิลก่อน

คุณจะเห็นว่าเวลาผมมีปัญหาอะไรที่อยากได้คำตอบ “กูเกิล” คือสิ่งแรกที่ผมนึกถึง นี่หมายความว่าทุกครั้งเวลาผมอยากรู้อะไร ผมก็จะเข้ากูเกิลเพื่อหาข้อมูลก่อนจนติดเป็นนิสัยเสียแล้ว

นี่ไงครับสิ่งที่อียาร์อธิบายให้เราฟัง อียาร์บอกว่าคนเราไม่ได้ติดเฟซบุ๊คหรือกูเกิลเพราะบังเอิญ แต่เราติดเฟซบุ๊คและกูเกิล เพราะมันถูกออกแบบมาให้เป็นแบบนั้น ยิ่งเราใช้งานมันบ่อยขึ้นเท่าไหร่ เราก็ยิ่งติดมันจนถอนตัวไม่ขึ้นมากเท่านั้น และนี่คือที่มาของแนวคิด “Hook Model” ในหนังสือเล่มนี้

 

Hook Model คืออะไร?

อียาร์เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านจิตวิทยา เขาศึกษาจนพบว่าขั้นตอนของการเกิดนิสัยขึ้นมานั้นสามารถอธิบายได้ด้วย Hook Model ซึ่งมันแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอนวนไปมาไม่รู้จบดังภาพนี้

 

 

ขั้นตอนที่ 1: ตัวกระตุ้น (Trigger)

นิสัยจะเกิดขึ้นได้ มันต้องมีอะไรบางอย่างมากระตุ้นก่อน ซึ่งตัวกระตุ้นนี้จะแบ่งออกเป็น 2 แบบด้วยกันคือ ตัวกระตุ้นจากภายนอกและตัวกระตุ้นจากภายใน

ตัวอย่างตัวกระตุ้นจากภายนอก เช่น โฆษณา ใบปลิว ประกาศแจ้งเตือน เพื่อนหรือคนรู้จักแนะนำมา อีเมลข่าวสารสินค้า อันดับขายดี เป็นต้น

ส่วนตัวกระตุ้นจากภายในนั้นจะมีอิทธิพลต่อลูกค้ามากกว่าตัวกระตุ้นจากภายนอก เพราะมันมาจากอารมณ์ความรู้สึกภายในจิตใจ เช่น เกิดสงสัยหรืออยากรู้ข้อมูลอะไรก็เปิดกูเกิล เบื่อๆ อยากหาอะไรฆ่าเวลาเปิดเกมในมือถือ รู้สึกเหงาหรืออยากรู้ข่าวเพื่อนๆ เปิดเฟซบุ๊ค เป็นต้น

อียาร์อธิบายเพิ่มด้วยว่า นอกจากตัวกระตุ้นจากภายในจะมีอิทธิพลมากกว่าแล้ว ยิ่งเป็นอารมณ์ความรู้สึกด้านลบอย่าง เหงา ผิดหวัง หรือกลัว ก็จะยิ่งได้ผลมากยิ่งขึ้น

 

ขั้นตอนที่ 2: การกระทำ (Action)

เมื่อเราถูกกระตุ้นไม่ว่าจะเป็นจากตัวกระตุ้นภายในหรือภายนอก เราจะเกิดการกระทำบางอย่างขึ้น เช่น ผมอยากหาร้านอาหารดีๆ แถวบ้านที่เหมาะกับบรรยากาศครอบครัว ผมจึงเข้ากูเกิลเพื่อหาข้อมูล

อียาร์อธิบายว่า ขั้นตอนที่ 2 นี้คือตัวตัดสินว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะเป็นที่ถูกใจของลูกค้าหรือไม่ ถ้าลูกค้าใช้แล้วไม่ชอบ เขาก็คงไม่กลับมาใช้ซ้ำอีกแน่นอน ผมขอยกตัวอย่างแบบนี้ครับ

ผมเข้ากูเกิลเพื่อหาร้านอาหารแถวบ้าน แค่ผมพิมพ์คำว่า “ร้านอาหาร แนวครอบครัว นนทบุรี” กูเกิลก็ขึ้นข้อมูลดีๆ ที่น่าสนใจมาให้ผมเลือกเต็มไปหมด แถมมันยังรวดเร็วไม่เปลืองเวลาของผมอีกด้วย

คุณจะพบว่ากูเกิลช่วยแก้ปัญหาให้ผมได้ สมัยก่อนถ้าผมอยากได้ร้านอาหารสักแห่ง ผมอาจต้องพึ่งพานิตยสาร แต่กูเกิลกลับทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้นและรวดเร็วขึ้น หรือการเปิดใช้งานกล้องถ่ายภาพจากสมาร์ทโฟนในสมัยนี้ก็ง่ายและรวดเร็วขึ้น เราไม่จำเป็นต้องปลดล็อคเครื่อง เปิดแอพพลิเคชั่นถ่ายภาพ รอสักพักถึงจะใช้ได้อีกต่อไป เพราะสมาร์ทโฟนหลายๆ เจ้าต่างแก้ไขให้มันมีปุ่มคีย์ลัดให้คุณเข้าถึงฟังก์ชั่นถ่ายภาพได้ภายในไม่กี่วินาที

นอกจากความง่ายและความสะดวกที่มัดใจลูกค้าได้อยู่หมัดแล้ว ในหนังสือ Hooked ยังพูดถึงตัวช่วยอีก 4 ชนิดที่ใช้หลักของเศรษฐศาสตร์มาอธิบายด้วยว่า บางครั้งเราก็มักโอนอ่อนไปตามตัวช่วยทั้ง 4 ชนิดนี้ นั่นคือ

• ผลจากความขาดแคลน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ เว็บไซต์จองโรงแรมที่พักอย่าง อโกด้า (Agoda) บ่อยครั้งเวลาผมอยากจองที่พัก มันมักจะมีข้อมูลขึ้นมาว่าห้องพักที่คุณสนใจเหลือ 2 ห้อง โอ้โห! เห็นแบบนี้ผมก็ยิ่งต้องรีบตัดสินใจใช่มั้ยล่ะครับ ไม่งั้นผมอาจจะพลาดข้อเสนอดีๆ อันนี้ไปก็ได้ ทั้งที่จริงแล้วโรงแรมน่าจะมีห้องพักเหลือมากกว่านั้นแน่นอน
• ผลจากคุณค่า ถ้าเราลองให้คนชิมเครื่องดื่มแล้วให้คะแนน ระหว่างขวดแรกที่ดูดีติดฉลากสวยๆ ลงไป กับขวดเรียบๆ ไม่มีฉลากเลย คนส่วนใหญ่ก็มักจะให้คะแนนขวดที่ดูดีมากกว่า ทั้งๆ ที่มันเป็นเครื่องดื่มชนิดเดียวกัน
• ผลจากราคา เราพ่ายแพ้ป้ายลดราคา เมื่อไหร่ก็ตามที่สินค้าถูกติดป้ายลดราคา 50% หรือซื้อ 1 แถม 1 เรามักจะสนใจสินค้าพวกนี้ทันทีจนบางครั้งลืมคิดไปว่ายังมีสินค้าอื่นๆ ที่แม้จะขายราคาเต็มแต่ก็ยังถูกกว่าอยู่ดี
• ผลจากความก้าวหน้า ผมเคยกรอกใบสมัครตามเว็บประกาศหางานออนไลน์แห่งหนึ่ง แม้ว่าผมจะกรอกข้อมูลยังไม่ครบถ้วนดีนัก แต่มันกลับบอกผมว่า “ใบสมัครของคุณเสร็จสมบูรณ์แล้ว 40%” วิธีนี้ช่วยให้ผมรู้สึกคืบหน้าและจูงใจให้ผมมาใช้บริการซ้ำๆ ได้เป็นอย่างดี

ดังนั้นครั้งต่อไปที่คุณต้องออกแบบผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่าง ลองนำแนวคิดดีๆ เรื่องนี้ไปปรับใช้ดูนะครับ

 

ขั้นตอนที่ 3: รางวัลตอบแทน (Variable Reward)

เมื่อคุณดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่จะมัดใจพวกเขาได้แน่นหนายิ่งขึ้นก็คือ “รางวัลตอบแทน”

อียาร์อธิบายว่าถ้าเรามอบรางวัลอะไรสักอย่างให้กับลูกค้าได้ มันจะทำให้พวกเขารู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นี้คุ้มค่าและอยากจะมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำอีก ซึ่งรางวัลตอบแทนในขั้นตอนที่ 3 ของ Hook Model นี้จะแบ่งออกเป็น 3 ประเภทด้วยกันคือ

• การยอมรับจากสังคม เฟซบุ๊คเป็นตัวอย่างที่ดีของรางวัลประเภทนี้ เมื่อเราโพสต์อะไรบางอย่างลงไป ทุกการกดไลค์ที่ได้มามันเหมือนเป็นรางวัลให้เราอยากจะโพสต์เรื่องต่างๆ อีก
• ข้อมูลข่าวสารที่มีค่า รางวัลประเภทนี้มีที่มาจากสัญชาตญาณการล่าของมนุษย์ในสมัยก่อน เราออกล่าเพื่อหาอาหารมาเลี้ยงชีพ แต่ในสมัยนี้เราเล่นทวิตเตอร์ เพื่อเข้าถึงข้อมูลข่าวสารใหม่ๆ เจ๋งๆ ก่อนใคร
• ความพอใจของตัวเอง เกมออนไลน์มักจะแสดงอันดับรายชื่อผู้เล่นที่เก่งที่สุด หรือมักมอบรางวัลพิเศษให้กับผู้เล่นที่ทำภารกิจสำเร็จ ผู้เล่นจึงอยากจะเข้ามาเล่นมากขึ้นและบ่อยครั้งก็ยอมเสียเงินเพื่อซื้อไอเท็มบางอย่างในเกมนั้นเพิ่มเติมให้ตัวเองด้วย

 

ขั้นตอนที่ 4: การลงทุน (Investment)

ขั้นตอนสุดท้ายนี้เป็นเหมือนสิ่งที่ลูกค้าตอบแทนกลับมาสู่ตัวผลิตภัณฑ์ เช่น กดไลค์ในเฟซบุ๊คหรือใช้เวลาเป็นชั่วโมงนั่งอ่านทวิตเตอร์ เมื่อลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่าง พวกเขาต้องลงทุนเวลา กำลัง หรือเงิน ลูกค้าจึงอยากได้ผลตอบแทนอะไรสักอย่างกลับไป ถ้าลูกค้ารู้สึกว่าผลตอบแทนนั้นคุ้มค่าหรือรู้สึกไม่เสียดายเลยกับสิ่งที่ลงทุนไป พวกเขาก็จะใช้ผลิตภัณฑ์นั้นต่อไป แต่เมื่อใดก็ตามที่พวกเขาคิดว่ามันไม่คุ้ม พวกเขาก็เลิก

Pinterest เป็นแอพพลิเคชั่นสำหรับหาและรวบรวมไอเดียสักอย่างจากผู้ใช้งาน ผมเองเป็นคนชอบทำอาหาร นอกจากนี้ผมยังชอบที่จะจัดจานมันให้สวยงามด้วย ผมจึงชอบเข้า Pinterest ไปหาไอเดียภาพถ่ายการจัดจานสวยๆ จากผู้ใช้งาน ถูกใจใครก็ปักหมุดไว้เรื่อยๆ เวลาที่ผมทำอาหารเสร็จก็แค่เปิดดูภาพที่เราปักหมุดเอาไว้ ผมก็สามารถทำตามได้ทันที

พอผมใช้เจ้า Pinterest ช่วยหาไอเดียไปนานๆ เข้า ถ้าจะให้เลิกใช้หรือเปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่น ผมก็เสียดายไอเดียดีๆ ที่อุตส่าห์หาและเก็บรวบรวมมันเอาไว้ นี่เป็นตัวอย่างให้คุณเห็นว่ากระดานพินของผมกลายเป็นสิ่งมีค่าสำหรับการทำอาหารเป็นงานอดิเรกของผมไปแล้ว

เมื่อใดก็ตามที่คุณสามารถทำให้วงจรทั้ง 4 ขั้นตอนนี้เกิดซ้ำไปซ้ำมาไม่รู้จบได้ นั่นแปลว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

 

ประสบการณ์ติดจนถอนตัวไม่ขึ้นของเด็กยุค 90

คุณอาจจะคิดว่าแนวคิด Hook Model นี้ ใช้สำหรับอธิบายผลิตภัณฑ์สมัยใหม่ที่ต้องอาศัยอินเทอร์เน็ตเป็นหลัก แต่ผมกลับรู้สึกว่าถึงไม่มีอินเทอร์เน็ต เราก็ติดผลิตภัณฑ์บางชิ้นแบบถอนตัวไม่ขึ้นอยู่ดี

ผมเป็นคนชอบฟังเพลง ซึ่งอุปกรณ์ที่อยู่คู่ใจเด็กยุค 90 อย่างผมก็คือ “ไอพอด”

ผมอยากใช้มัน เพราะได้ยินเพื่อนในสมัยเรียนหลายคนพูดกันว่า “เฮ้ย ไอพอดมันเจ๋งนะ ดีกว่าเครื่องเล่นซีดีตั้งเยอะ” แถมพอผมลองยืมเพื่อนมาใช้บ้าง ผมก็ชอบมัน เพราะไอพอดใช้งานง่าย สามารถจุเพลงได้ตั้งมากไม่ต้องคอยเปลี่ยนแผ่นซีดีเหมือนเก่าอีกแล้ว ตัวกระตุ้นจากภายนอกตาม Hook Model ในขั้นตอนที่ 1 เริ่มทำงานแล้วครับ

พอผมทำงานเก็บเงินได้ ผมก็เลยอัญเชิญเจ้าไอพอดเครื่องหนึ่งจากร้านมาเป็นของผมอย่างถาวร เวลาผมอยู่ระหว่างการเดินทางผมก็มักหยิบมันขึ้นมาเลือกเพลงโปรดฟังเป็นประจำ เรียกว่าแทบทุกครั้งที่ต้องเดินทางก็ว่าได้

เวลาผมได้ซีดีเพลงแผ่นใหม่มา ผมก็จะโอนเพลงลงไอพอดเครื่องนี้ พอสมัยใหม่ขึ้นมาหน่อยผมก็ซื้อเพลงผ่านไอทูนส์บ้างแล้วก็ถ่ายโอนมันใส่ไอพอดของผมเสมอ ผมรู้สึกได้ว่ามันเติบโตมาพร้อมกับผม ผ่านแนวเพลงและศิลปินที่ผมชื่นชอบในแต่ละปี บางครั้งเวลามีเพื่อนๆ ยืมไปใช้ ถ้าพวกเขาเจอเพลงที่ถูกใจ พวกเขาก็ชื่นชอบและมักจะขอยืมฟังบ้างเป็นประจำ ผมรู้สึกเหมือนได้รับการยอมรับจากเพื่อนๆ ไปโดยปริยาย

สุดท้ายแล้ว แม้เวลาจะผ่านไปกี่ปี ผมได้เห็นอุปกรณ์รุ่นใหม่ๆ ออกมามากมาย แต่ผมกลับไม่อยากเปลี่ยนอุปกรณ์ฟังเพลงของผมเลย เพราะผมรู้สึกเสียดายอัลบั้มเพลงต่างๆ ที่ซื้อไว้

ผมติดเจ้าไอพอดเครื่องนี้แบบถอนตัวไม่ขึ้นเหมือนที่อียาร์อธิบายปรากฏการณ์นี้ด้วย Hook Model ไม่ผิดเพี้ยนเลยครับ

 

สรุปสุดท้ายก่อนวางหนังสือ Hooked

ผมคิดว่า Hooked เป็นหนังสืออีกเล่มที่ช่วยให้เราเข้าใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ยิ่งเราเข้าใจความคิด ความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภคมากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งได้ข้อมูลที่ดีสำหรับนำไปใช้ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของพวกเขาได้มากเท่านั้น

ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่ต้องทำงานสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และอยากให้ลูกค้าใช้มันซ้ำๆ ซื้อมันซ้ำๆ ผมแนะนำว่าคุณไม่ควรพลาดหนังสือดีๆ เล่มนี้เด็ดขาดเลยครับ

ถ้าคุณสนใจแนวคิดของอียาร์ ลองเข้าไปติดตามผลงานอื่นๆ ของเขาได้ที่เว็บไซต์ของเขาได้เลยครับ

 

หนังสือที่อาจจะน่าสนใจกว่า Hooked

• ถ้าคุณกำลังเริ่มพัฒนาธุรกิจในรูปแบบสตาร์ทอัพอยู่ นอกจากแนวคิดดีๆ จากหนังสือ Hooked แล้ว คุณสามารถอ่านเทคนิคการทำธุรกิจสตาร์ทอัพเพิ่มได้จากหนังสือ All in Startup
• คนเรามักต้องการแรงบันดาลใจดีๆ เวลาคิดงานสักชิ้น ผมอยากแนะนำให้คุณลองค้นหาแรงบันดาลใจในแบบฉบับของ Pixar จากหนังสือ Creative, Inc. ดูนะครับ
• ถ้าคุณอยากทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ คุณอาจต้องการวิธีคิดอื่นๆ นอกจากวิธีสร้างผลิตภัณฑ์ ซึ่งหนังสือ “เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง” ได้รวบรวมทุกอย่างเอาไว้ในเล่มเดียวเรียบร้อยแล้ว

 

• Facebook
• Twitter
• Line