สรุปหนังสือ Everything Store ร้านค้าออนไลน์ ยอดขายหมื่นล้าน Amazon

สรุปหนังสือ Everything Store ตำนาน Amazon ร้านขายของออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

“ผมคิดถึงตอนอายุ 80 ต่อให้ธุรกิจนี้ล้ม ผมคงไม่มาเสียดายที่ลาออกจากงานในวอลสตรีท แต่ผมอาจเสียดายที่ไม่ได้ทำธุรกิจอินเทอร์เน็ตที่ผมรู้ว่ากำลังจะเปลี่ยนโลก” — เจฟ เบซอส CEO ของ Amazon และคนที่รวยที่สุดในโลกในปัจจุบัน

…

ขายของออนไลน์รวยจริงไหม?

เมื่อพูดถึงธุรกิจที่ “Hot” ที่สุดในโลกตอนนี้ หนึ่งในนั้นต้องมี “อีคอมเมิร์ซ” หรือที่ภาษาชาวบ้านเรียกว่า “ขายของออนไลน์” นั่นเอง ธุรกิจขายของออนไลน์นี้สร้างเศรษฐีใหม่ทั่วโลกทุกวัน กระทั่งในไทยก็มีคนที่ร่ำรวยจากการขายของออนไลน์เยอะมาก (โอกาสในยุคปัจจุบันมีมากแค่ไหน ลองอ่านสรุปหนังสือ The End of Jobs ของบิงโกได้เลย)

แต่คนที่ขายของออนไลน์จนรวยที่สุดในโลกคงไม่ใช่ใครอื่นนอกจากคุณเจฟ เบซอส ผู้ก่อตั้ง Amazon (ชื่อร้านขายของออนไลน์ ไม่ใช่ร้านกาแฟนะครับ!) บริษัทที่ปัจจุบันมีมูลค่าสูงถึง 27 ล้านล้านบาท

และหนังสือ Everything Store เล่มนี้ ก็ได้รวบรวมทุกเรื่องราวตั้งแต่ Amazon เริ่มจากขายหนังสือเมื่อ 20 ปีก่อน จนปัจจุบันพัฒนามาขายทุกอย่างในโลก เส้นทางนั้นเต็มไปด้วยอุปสรรคชวากหนาม การหักเหลี่ยม เฉือนคม และพลิกผัน … แต่อุปสรรคนั้นเป็นพลังที่ส่งเสริมให้ Amazon ประสบความสำเร็จขึ้นมา (Obstacle Is the Way) คนที่สนใจธุรกิจทุกคนควรอ่านอย่างยิ่งครับ (ตอนต้นๆ จะเป็นบทเรียนและสรุปหลักคิดนะครับ ถ้าใครอยากอ่านประวัติเน้นๆ ให้เลื่อนลงไปอีกนิดครับ)

 

บทเรียนจากหนังสือ Everything Store และ Amazon

ทุกวันนี้ Amazon เป็นร้านค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ส่วนเจฟ เบซอส ก็เป็นคนที่รวยอันดับ 1 ของโลก (ทรัพย์สิน 4.5 ล้านล้านบาท) แถมยังขยายไปทำสื่อ เกม สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ AI และบริการ Cloud Computing (ซึ่งธุรกิจนี้ Amazon ก็ขึ้นเป็นอันดับ 1 ของโลกอีกธุรกิจเช่นกัน)

ไม่ถึง 20 ปีก่อน ตอนเริ่มต้นใหม่ๆ Amazon เป็นแค่ร้านหนังสือออนไลน์กระจอกๆ ที่คนดูถูก และเกือบล้มอยู่หลายครั้ง

ในวันที่มืดมนที่สุด หลายคนทำนายไว้ว่าบริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Walmart จะลงมาเล่นตลาดออนไลน์ด้วยเงินทุนที่เหนือกว่า และขยี้ Amazon ทิ้ง… หรือไม่บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่าง Google ก็จะสร้างนวัตกรรมแซงหน้าจน Amazon แข่งไม่ไหว

เทียบกันแล้ว Amazon ไม่มีอะไรเลย ไม่มีเงิน ไม่มีเทคโนโลยี ไม่มีประสบการณ์เท่าคู่แข่งยักษ์ใหญ่พวกนี้ เหมือนเด็กน้อยสู้กับนักมวยปล้ำแบบใน David and Goliath แต่ปัจจุบันเราเห็นผลลัพธ์ได้ชัดเจน Amazon มีมูลค่าสูงกว่า Google, เป็น 3 เท่าของ Walmart, และเป็น 2 เท่าของ Alibaba… หนังสือ Everything Store เล่มนี้คือคัมภีร์ที่รวมวิธีคิดที่ Amazon เอาชนะคู่แข่งทั้งหมดไว้ให้คุณ

• การพัฒนาเว็บไซต์ที่รวดเร็วจนน่าตกใจ พัฒนาบริการใหม่ๆ ที่หลากหลายพรอมกันในปีเดียว
• ความมุ่งมั่นของเจฟ เบซอส ที่จะชนะคู่แข่งและงัดทุกกลยุทธ์ที่ใช้ได้มาสู้
• “สูตรลับ” ที่เป็นรากฐานของความคิด Amazon ตั้งแต่ยังเป็นร้านหนังสือเล็กๆ จนใหญ่โตคับโลกแบบตอนนี้
• นิสัยช่างวิจารณ์เฉพาะตัวของเจฟ เบซอส ที่เหล่าลูกน้องกลัว แต่ก็มีส่วนสร้าง Amazon ให้มีวัฒนธรรมยกย่องคนเก่ง และคิดนวัตกรรมได้อย่างต่อเนื่อง

 

สรุปสั้นมาก (อ่านแค่ 1 นาที)

ฮั่นแน่! ผมรู้ว่าคุณผู้อ่านบางคนก็ไม่อยากอ่านอะไรยาวๆ เลยสรุป Everything Store ฉบับสั้นไว้ให้แล้ว ส่วนคนที่อยากอ่านเกี่ยวกับแนวคิดของ Amazon ที่ละเอียดที่สุด ก็เลื่อนลงไปอ่านได้เลยครับ

ประวัติ Amazon ฉบับอ่านง่าย

• เว็บไซต์ Amazon.com เปิดตัวในปี 1995 ในยุคที่อินเทอร์เน็ตเริ่มบูม ยอดขายเติบโต
• ตั้งแต่เริ่มแรก Amazon ก็ทำธุรกิจโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เจฟมีวิธีคิดง่ายๆ คือ “ราคาถูก—> ลูกค้าเยอะ—> อำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์—>ราคาถูก”
• Amazon ระดมทุนจำนวนมากก่อนฟองสบู่อินเทอร์เน็ตจะแตกในปี 1999 เงินก้อนนี้ช่วยให้ Amazon ตามซื้อบริษัทที่ล้มละลายช่วงฟองสบู่แตกได้สบาย
• ตอนที่ฟองสบู่อินเทอร์เน็ตแตกในปี 2000 หลายคนนึกว่า Amazon จะล้มเหมือนบริษัทอื่น แต่ Amazon กลับรอด แถมยังขยายใหญ่กว่าเดิมเพราะคู่แข่งตายหมดแล้ว
• ช่วงปี 2000 กูเกิลขึ้นเป็นยักษ์ใหญ่ทางเทคโนโลยี ซึ่งตั้งใจจะฆ่า Amazon ด้วยเงินทุนที่หนากว่า แต่เจฟ เบซอส สร้างนวัตกรรมต่างๆ จนรอดมาได้ ทั้ง Amazon Prime (ระบบสมาชิกที่มีสิทธิประโยชน์ดีมาก), Kindle (อีบุ๊ก) และ AWS (บริการให้เช่าเซิร์ฟเวอร์ออนไลน์) บางโปรเจกต์ก็ล้มเหลว แต่ตัวที่รอดได้กลายมาเป็นยุทธศาสตร์ที่นำไปสู่ชัยชนะในเวลาต่อมา
• Amazon เริ่มเกมรุกช่วงปี 2005-2010 หลังจากซัพพลายเออร์ส่วนใหญ่ต้องพึ่ง Amazon ในการจัดจำหน่าย ทำให้ Amazon มีอำนาจต่อรองจนคู่แข่งสู้ราคาไม่ได้ นอกจากนี้ Amazon ยังเริ่มตั้งสตูดิโอผลิตสื่อ หนังสือ และวิดีโอของตัวเอง
• สไตล์การทำธุรกิจแบบเขี้ยวลากดินทำให้ Amazon ถูกรัฐบาลอเมริกาเพ่งเล็ง ที่สำคัญคือเรื่องภาษี แต่บริษัทก็ดิ้นเอาตัวรอดมาได้เสมอ
• ปัจจุบัน Amazon กลายเป็นร้านขายของออนไลน์ที่แทบจะผูกขาดธุรกิจอีคอมเมิร์ซในอเมริกา ยุโรป และญี่ปุ่น พร้อมด้วยบริษัทลูกที่ทำธุรกิจหลากหลาย และได้ขยายเข้ามาในส่วนอื่นของโลกมากขึ้นเรื่อยๆ (ปีเตอร์ ธีล ปรมาจารย์ด้านธุรกิจและการลงทุน ได้เปิดเผยไว้ในหนังสือ Zero to One ว่าธุรกิจที่ผูกขาดจะทำกำไรได้มากเสมอ)

 

วิธีคิดของเจฟ เบซอส ที่ทำให้ Amazon ก้าวนำคู่แข่งขึ้นมา

• ยึดมั่นในตัวลูกค้าอย่างบ้าคลั่ง “เริ่มจากลูกค้า แล้วค่อยคิดย้อนกลับ” คุณต้องทำงานเต็มที่เพื่อให้ลูกค้ารัก “จงรู้ทันคู่แข่ง แต่ทุ่มพลังทั้งหมดให้ลูกค้า”
  • ตอน Amazon เริ่มต้นธุรกิจใหม่ๆ ผู้บริหารจากสำนักพิมพ์หนึ่งเข้ามาโวยวายเกี่ยวกับรีวิวหนังสือ เขามองว่าเจฟควรขายหนังสือ ไม่ใช่เอามันมาวิจารณ์ เจฟไม่เห็นด้วย “เราไม่ได้ทำเงินเมื่อลูกค้าซื้อของ เราทำเงินเมื่อเราช่วยลูกค้าตัดสินใจ”
  • เคยมีคนเสนอให้เจฟขายข้อมูลลูกค้า แต่เจฟรู้ว่า “ลูกค้าจะโมโหถ้าคุณขายข้อมูลพวกเขาให้นักการตลาด” อินเทอร์เน็ตคือสื่อปากต่อปากขั้นเทพ “ถ้าเราทำไม่ดีกับลูกค้า เขาจะไม่บอกเพื่อน 5 คน แต่บอกอีก 5,000 คน” (รู้เทคนิคทำการตลาดออไลน์ให้ลูกค้าติดใจในสรุปหนังสือ Growth Hacker Marketing)
  • “อย่ากังวลกับคู่แข่งเพราะถึงยังไงพวกเขาก็ไม่เอาเงินมาให้เรา จงกังวลกับลูกค้าและดูแลพวกเขาให้ดีที่สุด”
  • เวลาเสนอไอเดียใหม่ในที่ประชุม Amazon พนักงานจะต้องเขียนบทความเหมือนจะออกข่าวเปิดตัวไอเดียนั้น เพื่อจำลองสิ่งที่ลูกค้าจะเห็นเมื่อทำการตลาดจริงๆ
  • Amazon กดราคาสินค้าให้ต่ำที่สุดทั้งที่รู้ว่ามันจะลดกำไรตัวเอง แต่ Amazon กล้าลดราคา เพื่อให้ลูกค้าได้สินค้าราคาถูกและมีความสุข เพราะพวกเขาเชื่อว่าเมื่อลูกค้ามีความสุข ธุรกิจก็จะดีเอง (เทคนิคการตลาด “ของฟรีไม่มีในโลก”)
• คิดการใหญ่ตั้งแต่เริ่มต้น ตั้งแต่เจฟ เบซอส เริ่มเปิดร้านหนังสือออนไลน์ที่ลูกค้าไม่ถึง 10 คนต่อวัน เขาก็คิดไว้แล้วว่าสุดท้ายจะสร้างมันให้เป็น “Everything Store” ที่ขายทุกอย่างบนโลกใบนี้ เป้าหมายที่ชัดเจนทำให้เขามุ่งไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง เขารู้ว่า “ถ้าฝันเล็ก คุณก็จะอยู่แบบเล็กๆ ตลอดไป” (การคิดใหญ่ดียังไง? มหัศจรรย์ Magic of Thinking Big)
  • เมื่อเจฟจ้างผู้บริหารมาสร้างเครือข่ายกระจายสินค้า เขาสั่งว่าต้องสร้างให้ใหญ่กว่าเดิม 10 เท่า และสร้างทั้งในอเมริกา อังกฤษ และเยอรมนี เครือข่ายนี้ต้อง “ส่งสินค้าได้ทุกอย่างยกเว้นเครื่องบิน”
  • “อนาคตของบริษัทนี้เดาง่าย อะไรที่คิดออกให้ตอบว่า ‘ใช่’ หมด“ ในอนาคตจะส่งของภายในวันเดียวมั้ย? ใช่. สักวัน Amazon จะส่งของเองทั้งหมดใช่มั้ย? ใช่.
• คิดไอเดียนอกกรอบ ไม่ต้องสนสิ่งที่ทำกันมา เจฟเกลียดการทำสิ่งต่างๆ เพียงเพราะ “เขาทำกันมาแบบนี้” โดยไม่คิดถึงเหตุผลหรือหลักการ คนที่คิดแบบนี้ทำงานกับเจฟได้ไม่นาน
  • ในปี 1997 เจฟอยากจัดงานเลี้ยงให้บริษัทโฆษณามาสนใจ Amazon ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอธิบายว่าวงการโฆษณาเขาไม่ได้ทำกันแบบนี้ ผู้จัดการคนนี้อยู่ได้ไม่นาน
  • เจฟตั้งใจให้ Amazon “อยู่เหนือกฎของร้านค้าดั้งเดิม” ทั้งมีพื้นที่วางของไม่จำกัด ลูกค้าทุกคนเห็นสินค้าต่างกัน ยอมให้มีรีวิวแง่ลบ และขายของใช้แล้วติดกับของใหม่
  • ผู้บริหารริก ดอลเซล เล่าว่า “เขามีข้อจำกัดแค่กฎทางฟิสิกส์ นอกจากนั้นทุกอย่างเป็นไปได้”

• ประหยัดจนแทบจะขี้เหนียว เจฟ เบซอส ขึ้นชื่อมากเรื่องขี้เหนียว ไม่ว่าจะเป็นการแต่งออฟฟิศ เงินเดือนพนักงาน หรือกระทั่งงบประมาณโครงการต่างๆ “ความประหยัดเป็นบ่อเกิดของประสิทธิภาพและนวัตกรรม”
  • ออฟฟิศแรกของ Amazon ใช้โรงรถที่บ้านของเจฟ โดยเอาประตูเก่ามาทำเป็นโต๊ะ กระทั่งตอนที่บริษัทใหญ่แล้ว Amazon ก็ยังชอบเอาประตูมาทำเป็นโต๊ะ เขาว่าเก๋ดี
  • ผู้บริหาร Amazon ไม่มีการบิน Business Class ทุกคนต้องบินราคาประหยัด มีอยู่ครั้งหนึ่งเจฟนั่งเครื่องบินส่วนตัว เขาจึงพูดขึ้นมาว่า “บริษัทไม่ได้จ่ายค่าทริปนี้นะ ผมจ่ายของผมเอง”
  • ลูกน้องพากันทำตามเจฟ เมื่อแบรด สโตน (ผู้เขียนหนังสือ) ไปทานข้าวเย็นกับผู้บริหาร Amazon ท่านหนึ่ง เขาหยิบบิลขึ้นมาฉีกทิ้ง “ค่าอาหารนี้บริษัทไม่ได้จ่าย”
  • ปัจจุบัน เจฟ เบซอส ยังคงขับฮอนด้าแอคคอร์ดทั้งที่เขามีเงินหลายล้านล้านบาท

• ขยันทำงานอย่างไม่เหน็ดเหนื่อย “ที่คุณมาที่นี่ก็เพื่อทำงานให้สำเร็จ นั่นคือสิ่งสำคัญที่สุด มันคือดีเอ็นเอของ Amazon ถ้าคุณทำไม่ได้ คุณอาจไม่เหมาะกับที่นี่”
  • “มีวิธีทำงาน 3 แบบ คือทำงานหนัก ทำงานฉลาด และทำงานล่วงเวลา แต่ที่ Amazon คุณเลือกแค่ 2 ไม่ได้”
  • ก่อนมาเปิด Amazon เจฟเคยทำงานที่บริษัท D.E. Shaw เขาจะมีถุงนอนไว้ในออฟฟิศเสมอ “บางวันก็ได้ใช้บ้าง”
  • “ถ้าคุณห่วย เจฟจะเคี้ยวคุณจนแหลกแล้วถุยทิ้ง และถ้าคุณเก่ง เจฟจะขี่หลังแล้วไถจนคุณหมอบ” – พนักงานผู้หนึ่ง
• คิดลึก เจฟ เบซอส ขึ้นชื่อเรื่องการเข้าใจเรื่องซับซ้อนได้อย่างรวดเร็ว และโยงเรื่องได้ลึกซึ้งในระดับที่ผู้เชี่ยวชาญด้านนั้นยังคิดไม่ทัน “ผู้นำต้องทำงานทุกระดับ รู้ทันรายละเอียด ตรวจสอบให้บ่อย และตั้งคำถามถ้าข้อมูลไม่ตรงกับสิ่งที่ได้ยิน ไม่มีงานใดต่ำเกินไปสำหรับผู้นำ” 
  • เจฟสามารถแสดงความคิดเห็นลึกซึ้งในเรื่องที่เพิ่งเคยได้ยิน
    • ในการประชุมหนึ่ง ทีมวิศวกร 5 คนนำเสนอโปรแกรมที่ิทำมา 9 เดือน เจฟอ่านรายงานสักพักก็พูด “พวกคุณคิดผิด” แล้วหยิบปากกามาเขียนบนไวท์บอร์ด วิศวกรคนหนึ่ง: “สิ่งที่เขาเขียนนั่นถูกหมดเลย”
    • ตอนจ้างอูดี้ แมนเบอร์ มือหนึ่งด้านโปรแกรมมิ่ง เจฟให้อูดี้อธิบายโปรแกรมที่ตัวเองคิดค้นขึ้น อูดี้: “เขาเข้าใจทั้งหมด แถมเข้าใจเร็วกว่าคนปกติ ถ้าผมเอาเรื่องนี้ไปอธิบายให้ผู้บริหาร Yahoo คงใช้เวลาสักเดือน”
  • “เขามองเห็นทุกอย่างเหมือนแม่ทัพที่มองไปในสนามรบ เขามีข้อมูล มีเวลาคิดไตร่ตรอง และมีวิสัยทัศน์ระยะยาวมากที่น้อยคนในโลกจะมี ถ้าคุณนำเสนออะไร เขาจะอ่านคุณออกหมด คุณต้องทำให้เป็นเกมเขาถึงจะไม่เบื่อ”

• ความเร็ว “ความเร็วคือชัยชนะในธุรกิจ การตัดสินใจหลายอย่างแก้ทีหลังได้ เพราะงั้นทำไปก่อนไม่ต้องรอ ขอแค่คิดก่อนทำก็พอ”
  • ตอนจะทำเครื่องอ่านอีบุ๊ก Kindle พนักงานถามเจฟว่าเดดไลน์คือเมื่อไร เจฟตอบว่า “ที่จริงถ้าทำเสร็จตอนนี้ก็ถือว่าสายแล้วล่ะ”
• เถียงสุดใจ แต่ทำเต็มที่ เจฟเกลียดการที่ทุกคนคิดตรงกันหมด เขาชอบให้ไอเดียมาปะทะกัน ให้คนถกเถียงกันจนได้ข้อสรุปที่ดี “คุณต้องเถียงด้วยเหตุผลถ้าคุณไม่เห็นด้วย ถึงมันจะน่าลำบากใจก็ตาม” แต่ “เมื่อตัดสินใจได้ คุณต้องลงมือทำเต็มที่”
• เรียนรู้จากผู้อื่น แล้วทำให้ดีกว่า
  • ตอนแรกที่เปิด Marketplace (ระบบที่ให้คนอื่นมาขายใน Amazon ได้) พนักงานกลัวว่าผู้ขายรายอื่นจะมาตัดราคาสินค้าของ Amazon แต่เจฟคิดว่าถ้าคนอื่นรู้วิธีขายได้ถูกกว่า ก็ควรปล่อยให้เขาขายไป แล้วค่อยศึกษาวิธีของพวกเขามาใช้เอง
  • Amazon มีโปรแกรม “บอท” ที่คอยตามติดราคาสินค้าคู่แข่งทุกวินาที แล้วคอยปรับราคาสินค้าชนิดเดียวกันให้ถูกกว่า

• กลัวเสียโอกาสยิ่งกว่ากลัวล้มเหลว หลายคนกลัวทำธุรกิจแล้วล้มเหลว แต่ตอนที่เจฟลาออกจากงานประจำในปี 1994 เขา “คิดถึงตอนอายุ 80 ต่อให้ธุรกิจนี้ล้ม ผมคงไม่มาเสียดายที่ลาออกจากงานในวอลสตรีท แต่ผมอาจเสียดายที่ไม่ได้ทำธุรกิจอินเทอร์เน็ตที่ผมรู้ว่ากำลังจะเปลี่ยนโลก” (งานในวอลสตรีทที่จริงไม่เลวเลย ติดตามชีวิตและแนวคิดของเรย์ ดาลิโอ ผู้จัดการเฮดจ์ฟันด์ที่มีทรัพย์สิน 6 แสนล้านบาทในสรุปหนังสือ Principles)
• ทำเพื่อเงิน vs ทำเพื่อผู้อื่น “คนที่ทำเพื่อผู้อื่นจะไปได้ไกลกว่าคนที่ทำเพื่อเงิน สิ่งแปลกประหลาดก็คือ คนที่ทำเพื่อผู้อื่นกลับได้เงินมากกว่าซะงั้น”
  • เจย์ คอนเวย์ อดีตประธานบริหารฝ่ายการเงิน: “หลายบริษัทมีแต่ผู้บริหารที่สนใจเงินเดือนและผลตอบแทนของตัวเอง…วิธีคิดแบบนี้จะกระจายไปทั่วบริษัทจนถึงพนักงานระดับล่างสุด และทำลายวัฒนธรรมองค์กรให้เสียหาย…เจฟดึงดูดคนแบบผม ซึ่งทุ่มเททั้งกายและใจในการสร้าง Amazon เจฟมองแค่ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทและลูกค้า”

คำพูดเด็ดโดนใจของเจฟ เบซอส

• “มุมมองมีค่าเท่า IQ 80 คะแนน” ความคิดเห็นมีคุณค่ามากในสายตาของเจฟ คนปกติมี IQ 100 แสดงว่าการที่คุณมีมุมมองเฉพาะตัว จะทำให้คุณเกือบเทียบเท่าคน 2 คนเลย
• “Amazon ไม่ได้กำลังเปลี่ยนธุรกิจหนังสือ อนาคตต่างหากที่กำลังเปลี่ยนธุรกิจหนังสือ” กระแสอนาคตนั้นไม่มีใครขวางได้ ต่อให้ Amazon ไม่ทำร้านหนังสือออนไลน์และอีบุ๊ก ก็จะมีบริษัทอื่นมาทำคล้ายๆ กัน และลูกค้าจะมีพฤติกรรมเปลี่ยนไปอยู่ดี กระแสอนาคตจะทำให้ธุรกิจหนังสือต้องปรับตัวอย่างเลี่ยงไม่ได้
• “เราไม่มีข้อได้เปรียบใหญ่โต เราจึงต้องสร้างธุรกิจจากข้อได้เปรียบเล็กๆ หลายข้อ” ลองนึกภาพบริษัทที่ออกข่าวถึงจุดแข็งของบริษัทตัวเอง มันมักจะเป็นสิ่งที่ชัดเจนมากๆ เช่น มีใบอนุญาตผูกขาด หรือมีเทคโนโลยีล้ำหน้า แต่ Amazon อยู่ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่แข่งขันดุเดือด ลูกค้าสนใจแค่สินค้าคุณภาพดี ราคาถูก ส่งเร็ว ข้อได้เปรียบของ Amazon จึงไม่ใช่จุดแข็งข้อเดียวที่เด็ดขาด แต่เป็นการสร้างจุดแข็งหลายๆ ข้อขึ้นพร้อมกัน
• “เราสนใจลูกค้าเป็นหลัก มองระยะยาว และสร้างไอเดียใหม่ๆ … บริษัทส่วนใหญ่ไม่เหมือนเรา พวกเขาสนใจคู่แข่งไม่ใช่ลูกค้า ทำธุรกิจโดยสนใจกำไรแค่ 1-2 ปีข้างหน้า และชอบเลียนแบบโดยไม่คิดเอง เพราะมันปลอดภัยดี … นั่นทำให้ Amazon แตกต่าง มีบริษัทน้อยมากที่มี 3 ข้อนี้ครบ”

 

เทคนิคการทำธุรกิจของเจฟ เบซอส และ Amazon

• นำเสนอเป็นเรื่องเล่า 6 หน้า เจฟเกลียดการนำเสนอ Powepoint ที่มีกราฟหรือไม่ก็ประเด็นเป็นข้อๆ ซึ่ง “ไม่ได้สื่อความคิดออกมาให้เห็นภาพ” …เจฟสั่งให้ทุกคนนำเสนองานเป็นเรื่องเล่า ไอเดียใหม่ต้องจำลองเป็นแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ลูกค้าจะเห็น แล้วค่อยคิดย้อนกลับ
  • จ้างคนเก่งเท่านั้น เจฟมีความคิดว่า “คนใหม่ที่จ้างต้องเก่งกว่าคนเก่า พนักงานของเราจะได้เก่งขึ้นเรื่อยๆ” ประกาศรับสมัครงานตอนเริ่มตั้งบริษัทเขียนว่า “คุณต้องมีประสบการณ์ออกแบบและสร้างระบบที่ซับซ้อน และทำได้ด้วยเวลา 1 ใน 3 ที่คนเก่งอื่นๆ คิดว่าเป็นไปได้” (กูเกิลเองก็มีแนวคิดคล้ายกัน ดูวิธีทำธุรกิจของกูเกิลอย่างละเอียดได้ใน How Google Works)
  • 1 ทีมกับพิซซ่า 2 ถาด เจฟตั้งกฎว่าแต่ละทีมห้ามมีคนเยอะเกินกว่าจะเลี้ยงพิซซ่า 2 ถาดให้อิ่ม เพราะทีมที่คนเยอะไปจะสื่อสารกันไม่ทั่วถึง (พิซซ่าไซส์อเมริกัน 2 ถาดกินได้ประมาณ 10 คน)
• เทคนิคการจัดประชุม
  • ทุกวันอังคาร แต่ละแผนกจะจัดประชุมกันเอง ผู้จัดการจะหยิบตัวเลขมาดู และถามคำถามละเอียดยิบว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง ทำไม จะทำให้ดีขึ้นได้ยังไง
  • ทุกวันพุธมีประชุมรวมของผู้จัดการทุกแผนก (ทั้งหมด 60 คน) เพื่อปรึกษาเรื่องธุรกิจ แชร์ประสบการณ์ และแจ้งปัญหาของแต่ละแผนก
  • เจฟ เบซอส ไม่เข้าประชุมพวกนี้ เพราะยิบย่อยเกินไป
• ส่งเสริมการลงมือทำ “Bias for Action” เราทุกคนต้องเคยเจอคนที่มีแต่ไอเดียดีๆ แต่ไม่เคยลงมือทำอะไรเป็นชิ้นเป็นอัน คนแบบนี้ไม่เป็นที่ต้อนรับใน Amazon ครับ บริษัทนี้เขาอยากได้คนที่สร้างผลงานได้จริง… ในบริษัทจะมีกระทั่งรางวัล “ลดราคาให้ลูกค้า” แก่คนที่ทำให้สินค้าราคาถูกลงได้
• โกหกมีโทษมหันต์ มีอยู่ครั้งหนึ่งรองประธานฝ่าย customer service ยืนยันในที่ประชุมว่าเมื่อลูกค้าโทรมา จะต้องรอไม่เกิน 1 นาทีแล้วได้คุยกับเจ้าหน้าที่ customer service แต่เจฟสงสัย จึงลองโทรเข้า customer service และวางโทรศัพท์ไว้กลางที่ประชุม 4.5 นาทีโดยไม่มีใครรับสาย… เจฟโกรธมาก และนั่นเป็นวันสุดท้ายที่เขาเห็นหน้าผู้บริหารคนนั้น
• ทำธุรกิจที่ตัวเองก็ต้องการใช้ Amazon ขึ้นชื่อเรื่องการเอาบริการที่ใช้กันภายในบริษัทมาทำขาย หรือไม่ก็ทดลองใช้บริการใหม่กันข้างในก่อนจะเอามาขายลูกค้า ทั้งโครงการ “คุณขาย เราส่งให้” (คนขายส่งของมาที่โกดังแล้ว Amazon จะแพ็คส่งให้เองเมื่อลูกค้าสั่งซื้อ), AWS (ให้เช่าเซิร์ฟเวอร์ออนไลน์) และ Mechanical Turk (ตลาดออนไลน์สำหรับจ้างคนมาทำงานเล็กน้อย)

 

เรื่องพิลึกของเจฟ เบซอส

• ไม่ดีใจกับความสำเร็จเล็กน้อย ในวันแรกที่ยอดขายทะลุ 5000 ดอลลาร์ต่อวัน พนักงานอยากจัดปาร์ตี้ฉลอง แต่เจฟมองว่าไม่ควร “ยังมีอีกหลายเรื่องที่เราต้องทำ ยังเร็วเกินไปที่จะฉลองกับความสำเร็จเล็กน้อย” … กระทั่งตอนที่บริษัทเริ่มมีกำไรครั้งแรก นักข่าวอยากเขียนข่าวดีๆ ให้ แต่เจฟกลับขอให้เขาเขียนข่าวร้ายที่น่ากลัว พนักงานจะได้ไม่เหลิง
• เจฟเป็นแฟนหนังเรื่อง Star Trek และได้แรงบันดาลใจจากยานอวกาศอพอลโล่ 11 ตอนที่เขาลาออกจากงานมาสร้าง Amazon เขาถึงกับจัดปาร์ตี้ดูหนัง Star Trek ภาคสุดท้าย “The Next Generation” (แปลไทยว่า “รุ่นถัดไป” ซึ่งบ่งบอกถึงบริษัทแห่งยุคสมัยใหม่ที่เขากำลังจะสร้าง)
• ใจร้อน เข้มงวด และมาตรฐานสูง เจฟเกลียดคนที่ถามแล้วตอบไม่ได้ ตอบคำถามเลอะเทอะ ขโมยเครดิตคนอื่น เล่นการเมืองในบริษัท หรือแสดงความอ่อนแอเมื่อถูกกดดัน เจฟจะดุด่ารุนแรงทันทีถ้าเขาไม่พอใจ 
  • ตอนเปิดตัวไลน์ขายของเล่น Amazon มีกองสินค้าใหญ่อยู่บนโต๊ะที่แสดงถึงของเล่นหลากหลายชนิดให้ลูกค้าเลือก เจฟไม่พอใจที่มันกองเล็กไป “นี่พวกคุณจะโยนธุรกิจนี้ให้คู่แข่งชนะหรือไง? อ่อนหัด!”
  • มีผู้บริหารคนหนึ่งอยากได้สวัสดิการบิน Business Class แต่เจฟจะให้บินราคาประหยัด “นี่ไม่ใช่วิธีคิดของเจ้าของกิจการ ไอเดียนี้โง่ที่สุดที่ผมเคยได้ยิน”
  • “คุณแค่ขี้เกียจหรือโง่กันแน่เนี่ย?”
  • “ผมเชื่อใจให้คุณสร้างธุรกิจชั้นหนึ่งขึ้นมา และคุณกำลังทำให้ผมผิดหวัง”
  • เจฟพูดกับทีมงาน Kindle 2: “นี่พวกคุณแค่มาตรฐานต่ำหรือทำงานไม่เป็นกันแน่??”
  • มีครั้งหนึ่งเจฟได้อีเมลจากลูกค้าที่ไม่พอใจ เขา forward ไปให้ทีมที่ดูแลเรื่องนี้ด้วยเครื่องหมาย “?” ทุกคนรู้ทันที่ว่าเจฟกำลังโมโหหนัก และเร่งแก้ปัญหาภายในไม่กี่ชั่วโมง
  • เจฟก็รู้ตัวว่าบางทีเขาก็พูดแรงไป มีครั้งหนึ่งเขาด่าทีมหนึ่งว่า “ไอ้โง่” และให้ “กลับมาใหม่ในอีก 1 สัปดาห์” จากนั้นเขาก็เดิน 2-3 ก้าว หยุดคิด แล้วพูดปลอบใจ “แต่ทุกคนทำงานได้ดีครับ”
  • เจฟ เบซอส ประสบความสำเร็จก็จริง แต่เขาก็รู้ดีว่าน่าจะแก้ไขนิสัยเสียเล็กๆ นี้ เหมือนกับที่สอนในหนังสือ What Got You Here Won’t Get You There 

 

เรื่องราวของเจฟ เบเซอส และ Amazon ก่อนก่อตั้ง

เรารู้จักเจฟ เบซอส คร่าวๆ กันไปแล้ว จากนี้ไปจะเป็นประวัติใน Everything Store โดยละเอียดที่เจฟสร้าง Amazon ขึ้นมานะครับ

• เจฟ เบซอส เกิดในปี 1964 และปีถัดมาพ่อแม่ก็หย่ากันเพราะพ่อขี้เมาและไม่เอาไหน แม่พาเจฟไปอยู่กับพ่อใหม่ที่เป็นชาวคิวบาอพยพ
• เจฟเรียนเก่งตั้งแต่เด็ก และได้อยู่ห้อง gifted ในโรงเรียนประถม เขาเรียนเขียนโปรแกรมในห้อง gifted นี้เอง เจฟชอบอวกาศหลังจากดูการลงจอดของยาน Apollo11 และหนัง Star Trek
• ช่วงปิดเทอมหน้าร้อน เจฟจะไปอยู่กับตายายที่ฟาร์มในเท็กซัส ตัวแค่นี้เขาก็รู้วิธีซ่อมกังหันลม เลี้ยงวัว และคุมฟาร์มได้ทั้งหมด เขาชอบทำงานให้ดีและเกลียดความไร้ประสิทธิภาพที่สุด
• ครอบครัวย้ายไปฟลอริดา และเจฟก็ได้เข้าห้อง gifted อีกแล้วทั้งที่มีกฎว่าต้องรอก่อน 1 ปีถึงเข้าได้ แม่ชอบพาเจฟไปร้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อให้เจฟฝึกทักษะ เพราะเจฟฝันจะเป็นนักประดิษฐ์
• พอขึ้นมัธยมปลาย เจฟบอกกับเพื่อนว่าอยากเป็นที่ 1 รุ่น แล้วทุกคนก็รู้กันว่าคนอื่นจะต้องแข่งกันเป็นที่ 2 แทน (ที่ 1 มีคนได้ไปแล้ว)
• ตอนเรียนจบมัธยมปลาย เจฟได้พูดสุนทรพจน์ในฐานะที่ 1 รุ่น เขาบอกว่าฝันอยากพามนุษยชาติไปอวกาศ (มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก แห่งเฟซบุ๊ก ก็เคยกล่าวสุนทรพจน์เช่นกัน)
• ปี 1986 เจฟเรียนจบจากมหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน และทำงานในสถานบันการเงินหลายแห่ง จนมาลงเอยที่กองทุนเฮดจ์ฟันด์ชื่อ D.E. Shaw (ฝันว่าจะเป็นนักประดิษฐ์แต่มาทำงานแบงก์ซะงั้น! ติดตามชีวิตและแนวคิดของเรย์ ดาลิโอ ผู้จัดการเฮดจ์ฟันด์ที่มีทรัพย์สิน 6 แสนล้านบาทในสรุปหนังสือ Principles)

 

ปี 1994 (อายุ 30 ปี): เกิดไอเดีย

• ในปี 1994 อินเทอร์เน็ตเติบโตอย่างรวดเร็ว ในปีนั้นเว็บไซต์ต่างๆ โตขึ้นถึง 2,000 เท่าจากปีก่อน เจฟคิดในใจว่า “โตเร็วขนาดนี้มันไม่ปกติ จะทำธุรกิจอะไรดีเนี่ยถึงจะคว้าโอกาสนี้ไว้ได้” (จากวันนั้นถึงวันนี้โลกได้เปลี่ยนไปมาก รู้ทันโอกาสในยุคสมัยปัจจุบันในสรุปหนังสือ The End of Jobs)
• ช่วงนั้นเจฟมีหน้าที่เทรด option (การลงทุนชนิดหนึ่ง) เขาจึงต้องหาข้อมูลเกี่ยวกับไอ้สิ่งที่เรียกว่า “เว็บ” เขาพบว่ามันส่งจดหมายออนไลน์ “email” ได้ และซื้อขายหุ้นออนไลน์ก็ได้ (สมัยนั้นยังซื้อขายหุ้นด้วยกระดาษกันอยู่)
• เจฟรายงานกับหัวหน้าว่าสิ่งที่เรียกว่า “เว็บไซต์” นี่มันสุดยอดมาก มันจะพลิกโฉมหน้าโลกให้ไม่เหมือนเดิมไปเลย
  • เจฟพูดถึง “Everything Store” (ร้านค้าที่ขายทุกอย่าง) ว่าอินเทอร์เน็ตจะทำให้เกิดร้านที่ขายสินค้าทุกอย่างบนโลกโดยไร้ขีดจำกัด โดยแค่เอาภาพสินค้ามาใส่หน้าเว็บไซต์ก็พอ
  • ร้าน “Everything Store” ที่ออนไลน์จะได้เปรียบร้านปกติ เพราะสามารถแสดงสินค้าให้ลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน ทุกคนจะเห็นสินค้าตามความสนใจส่วนตัว
  • จะมีการเขียน review ของสินค้าทุกชนิด ซึ่งมาจากความคิดเห็นของคนใช้จริงๆ ไม่ใช่ถ้อยคำโฆษณาสวยหรูของคนขายซึ่งต้องเชียร์ตัวเองอยู่แล้ว
  • ทั้งหมดนี้เป็น “การทำนาย” ของเจฟเมื่อ 20 กว่าปีก่อน ซึ่งได้กลายเป็นจริงทั้งหมด

• เจฟคิดไปคิดมา จึงตัดสินใจออกมาทำ “Everything Store” เองเลย เขาสำรวจสินค้าประมาณ 20 ชนิด ทั้งซอฟต์แวร์ อุปกรณ์สำนักงาน เสื้อผ้า และเพลง
  • สุดท้ายเขาเลือกขายหนังสือ เพราะหนังสือเล่มเดียวกันจะขายที่ไหนก็เหมือนกัน (ลูกค้าจึงมั่นใจว่าจะได้ของที่อยากได้แน่) …นอกจากนี้ สายส่งหนังสือยังมีไม่กี่เจ้า คุยง่าย ในขณะที่หนังสือมีอยู่ 3 ล้านปก ไม่มีทางที่ร้านหนังสือปกติจะตั้งโชว์ได้หมด แต่เว็บขายหนังสือออนไลน์ทำได้
  • สินค้าอีกประเภทที่ดีคือ “เพลง” ซึ่งมีเยอะเกินกว่าร้านทั่วไปจะขายเทปได้ แต่เจฟกลัวว่าค่ายเพลงใหญ่ 6 เจ้าจะรวมกันมีอำนาจต่อรองสูง (สำนักพิมพ์มี 4,200 แห่ง ไม่มีทางรวมกันได้)
  • เจฟลองซื้อหนังสือออนไลน์จากเว็บที่มีอยู่ในตอนนั้น แต่หนังสือใช้เวลาส่ง 2 สัปดาห์และสภาพยับเยิน แสดงว่าคู่แข่งขายหนังสือในตอนนั้นไม่ได้เรื่องเลย
• ในฤดูใบไม้ผลิปี 1994 เจฟ เบซอส ลาออกจาก D.E. Shaw มาเปิดเว็บขายหนังสือออนไลน์ Cadabra Inc. ที่เมืองซีแอทเทิลโดยลงทุน 10,000 ดอลลาร์ และกู้เพิ่มอีก 84,000 ดอลลาร์ ภรรยาของเจฟลงมาเป็นนักบัญชีของบริษัท ส่วนเชล คาแฟน เพื่อนร่วมงานจาก D.E. Shaw ตามมาเป็นพนักงานคนแรก และร่วมลงทุน 5,000 ดอลลาร์
• หลังจดทะเบียนบริษัท Cadabra Inc. เจฟพบว่าคนชอบสะกดผิดเป็น Cadaver เขาจึงคิดชื่อใหม่เป็น Aard.com (ขึ้นต้นด้วยตัว A จะได้อยู่หน้าแรกเวลาขึ้นลิสต์รายชื่อ) และ Relentless.com (แปลว่า “ไม่ยอมแพ้”) แต่สุดท้ายเจฟก็เจออีกชื่อที่ขึ้นต้นด้วยตัว A เหมือนกันคือ Amazon “นอกจากแม่น้ำอะเมซอนจะยาวที่สุดในโลก มันยังยาวกว่าที่ 2 หลายเท่าด้วย”

 

ปี 1995 (อายุ 31 ปี): เปิดตัว

• พ่อแม่ของเจฟร่วมลงทุน 100,000 ดอลลาร์ (ประมาณ 3 ล้านบาท) เจฟบอกพ่อว่ามีโอกาส 70% ที่เงินก้อนนี้จะเจ๊งหมดเกลี้ยง “ผมอยากให้รู้ก่อนว่าการลงทุนนี้เสี่ยงแค่ไหน เพราะถ้าบริษัทเจ๊งขึ้นมา ผมยังอยากกลับบ้านอยู่”
• ในฤดูใบไม้ผลิ เว็บ Amazon เริ่มเปิดให้คนรู้จักทดลองใช้ “หนังสือ 1 ล้านปก ราคาถูกทุกเล่ม”
  • เว็บออกมาห่วยแตก ไม่น่าใช้เลย ดูไม่เหมือนเว็บที่จะสั่งหนังสือได้
  • วันที่ 3 เมษายน เพื่อนเก่าคนหนึ่งลองสั่งหนังสือเล่มแรก โดย Amazon มีกระดิ่งห้อยอยู่บนคอมพิวเตอร์ กระดิ่งจะดังทุกครั้งที่มีคนสั่งหนังสือ (แต่ไม่กี่สัปดาห์ถัดมาก็ต้องเอาออก เพราะดังบ่อยเกินไป)
  • Amazon ไม่เก็บสต็อกหนังสือ พอมีคนสั่งซื้อ ร้านจึงค่อยไปสั่งจากสายส่งหนังสืออีกที โดยได้ส่วนลด 50% เมื่อหนังสือมาถึง จึงค่อยแพ็คส่งให้ลูกค้าต่อ
• เดือนมิถุนายน 1995 เว็บ Amazon เริ่มมีระบบรีวิวหนังสือ ซึ่งสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งสมัยนั้นที่ไม่มีการรีวิว
• วันที่ 16 กรกฎาคม 1995 เว็บ Amazon เปิดตัวให้ทุกคนเข้าใช้ได้ (ก่อนหน้านี้มีเฉพาะเพื่อนกับครอบครัว)
  • มีคนสั่งหนังสือแปลกๆ เต็มไปหมด ยืนยันความเชื่อที่ว่าพวกเขาต้องมีหนังสือให้เลือกซื้อหลากหลายถึงจะตอบสนองลูกค้าได้
  • บริษัทเริ่มส่งสินค้าไม่ทัน ทุกคนต้องมาช่วยกันแพ็คหนังสืออยู่ในห้องใต้ดิน เจฟแทบจะร้องไห้ที่การแพ็คหนังสือมันลำบากแบบนี้ มันทั้งเจ็บเข่าและเจ็บมือ มีพนักงานคนหนึ่งแนะนำให้ซื้อโต๊ะสำหรับแพ็คของมาใช้ เจฟร้องดังขึ้นว่า “นี่มันไอเดียอัจฉริยะที่สุดที่ผมเคยได้ยินมาเลย”
  • เว็บ Amazon ได้ขึ้นหน้าแรกของเว็บ Yahoo และคนเริ่มเข้าเยอะขึ้น ในขณะที่เจฟไม่เหลือเครดิตให้กู้มาทำธุรกิจแล้ว แถมยังมีปัญหาคนส่งหนังสือคืนอีก

• เจฟหาทางระดมทุนเพิ่มจากนักลงทุน โดยจะใช้หุ้น 20% แลกเงิน 1 ล้านดอลลาร์
  • บริษัทเหลือเงิน 69,000 ดอลลาร์เท่านั้น ปีก่อนบริษัทขาดทุนไปแล้ว 52,000 ดอลลาร์ (1.5 ล้านบาท) ส่วนปีนี้ถ้าประเมินดูน่าจะขาดทุนอีก 3 แสนดอลลาร์ (10 ล้านบาท)
  • เจฟประเมินว่ายอดขายน่าจะสัก 74 ล้านดอลลาร์ใน 5 ปีข้างหน้า (ของจริง 1,640 ล้านดอลลาร์) แต่บริษัทน่าจะกำไรพอสมควร (ผิด ที่จริงขาดทุนยับเยิน 1,400 ล้านดอลลาร์)
  • เจฟมีแผนการยิ่งใหญ่ในการขายมากกว่าหนังสือ เขาจะขายทุกอย่างครอบจักรวาลอันกว้างใหญ่ แต่นักลงทุนหลายคนไม่คิดว่านี่เป็นโมเดลธุรกิจที่ดี เพราะถ้าจะขายเยอะขนาดนั้น เขาต้องมีโกดังขนาดมหึมาด้วย ซึ่งไม่น่าเป็นไปได้ (ปัจจุบัน Amazon มีโกดังหลายสิบแห่งทั่วโลก แต่ละแห่งมีพื้นที่มากกว่า 1 ล้านตารางฟุต)
  • ปลายปี พ่อแม่เจฟลงทุนเพิ่มอีก 145,000 ดอลลาร์ (4.5 ล้านบาท)

 

ปี 1996 (อายุ 32 ปี): เติบโต

• ยอดขายเพิ่มขึ้นเดือนละ 30-40% จนบริษัทต้องย้ายไปตึกใหม่ที่โกดังใหญ่ขึ้น
• เจฟระดมทุนได้ 8 ล้านดอลลาร์ (240 ล้านบาท) เงินก้อนใหญ่นี้เปลี่ยนสโลแกนบริษัทเป็น “Get Big Fast” เจฟเชื่อว่าในที่สุดบริษัทใหญ่จะเข้ามาแข่งขันด้วย และ Amazon จะต้องใหญ่ให้ทันคู่แข่งขนาดยักษ์ ไม่งั้น Amazon จะถูกเบียดตกขอบสนาม หายไปจากโลกนี้
• Amazon เริ่มโครงการ “Affiliate Marketing” โดยให้ค่านายหน้า 8% สำหรับใครก็ได้ที่ส่งลิงก์มาสินค้าในเว็บ Amazon และลูกค้ากดซื้อ
• เจฟ เบซอส อยากเอาบริษัทเข้าตลาดหุ้น เพื่อให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือ และหาเงินมาแข่งกับแบรนด์ร้านหนังสือเจ้าใหญ่ที่เริ่มหันมาขายออนไลน์
• ท้ายปี 1996 Amazon แก้เว็บอีกครั้ง โดยใส่ระบบแนะนำหนังสือเข้าไปเพิ่ม ลูกค้าจะเห็นหนังสือที่มักถูกซื้อคู่กันเป็นกลุ่มๆ

 

ปี 1997 (อายุ 33 ปี): เข้าตลาดหุ้น

• Amazon มียอดขาย 16 ล้านดอลลาร์ ส่วนคู่แข่ง Barnes & Noble ที่ขายหนังสือเหมือนกันมียอดขาย 2,000 ล้านดอลลาร์ และกำลังเปิดตัวร้านหนังสือออนไลน์ของตัวเอง เจฟกำลังเผชิญวิกฤติครั้งใหญ่
• เจฟพยายามขยายบริษัทให้ใหญ่ขึ้นโดยการดึงตัวผู้บริหารจากบริษัทใหญ่ภายนอก ทั้งไมโครซอฟต์ วอลมาร์ท และกูเกิล พนักงานคนแรกๆ เริ่มถูกแขวน โดยยังมีเงินเดือนแต่ไม่มีงานให้ทำ (บางคนอย่างเชล คาแฟน ลาออกเพราะน้อยใจ)
• โฮเวิร์ด ชู้ตส์ CEO สตาร์บัคส์ เสนอว่าจะวางเครื่อง Amazon ไว้ในสตาร์บัคส์ทุกสาขา แลกกับหุ้น 10% (โฮเวิร์ดบอกว่าพื้นที่หน้าร้านจำเป็นกับ Amazon มาก) แต่เจฟให้แค่ 1% …ดีลนี้ล้มทันที
• เจฟนำบริษัทเข้าตลาดหุ้นสำเร็จ และระดมทุนได้เงินมา 54 ล้านดอลลาร์ เจฟชอบคุยว่า Amazon ได้เงินจากลูกค้าทันทีแต่ไม่ต้องรีบจ่ายค่าหนังสือ ทำให้มีเงินสดมาหมุนสำหรับขยายธุรกิจได้อีก
• บริษัท Barnes & Noble ที่เป็นร้านหนังสือคู่แข่งฟ้องร้อง Amazon ที่อ้างว่าตัวเองเป็น “ร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก” แต่กลายเป็นว่าคนสนใจกันใหญ่ว่า “Amazon ดีจริงไหม?” เกิดปรากฏการณ์คนเข้าเว็บถล่มทลาย ยอดขายปีนี้เพิ่มขึ้น 9 เท่า กลายเป็น 148 ล้านดอลลาร์ (จากปีก่อน 16 ล้าน)

 

ปี 1998-1999 (อายุ 34-35 ปี): เปิดศึก

• เจฟเปิดฉากขยายไลน์สินค้าไปไกลกว่าหนังสือ เริ่มจากขายเพลงและ DVD จากนั้นไม่นานยอดขายเพลงของ Amazon ก็แซงหน้าเว็บเพลงกับเว็บ DVD ที่ทำมาก่อน
• Amazon เริ่มมีระบบจัดอันดับหนังสือ ที่จะโชว์ยอดขาย Bestseller 100 อันดับแรก ทำให้นักเขียนกับสำนักพิมพ์กดดูกันติดหนึบ (นี่แสดงว่า Amazon กลายเป็นเว็บขายหนังสือหลักแล้ว ถึงขนาดเป็นแหล่งอ้างอิงยอดขายได้)
• Amazon เริ่มเข้าไปลงทุนในเว็บขายของออนไลน์อื่นๆ เช่น Drugstore.com, Pets.com, Gear.com, Homegrocer.com, Kozmo.com (ตัวเองก็ยังไม่กำไร แต่มีเงินที่ระดมทุนได้มา จึงเข้าไปลงทุนในบริษัทอื่นอีกที)
• ในหน้าร้อนปี 1998 เจฟ เบซอส เข้าพูดคุยทำความรู้จักกับปิแอร์ โอมิดยาร์ เจ้าของ eBay (อ่ีกเว็บไซต์ซึ่งกำลังเติบโตเร็วไม่แพ้ Amazon) ทั้งสองบริษัทตั้งเป้าจะเป็น “Everything Store” ที่ขายทุกอย่างบนโลกเหมือนกัน แต่เลือกใช้โมเดลธุรกิจคนละแบบ (eBay ใช้ระบบประมูล ส่วน Amazon ให้ผู้ขายตั้งราคาคงที่) ทันทีที่กลับบริษัท เจฟสั่งเริ่มโครงการก๊อปปี้โมเดลธุรกิจของ eBay ให้ได้ใน 3 เดือน
• สิ้นปี 1998 นักวิเคราะห์ทำนายว่าหุ้น Amazon จะราคาขึ้นเป็น 400 ดอลลาร์ภายใน 1 ปี แต่เอาเข้าจริงใช้เวลา 3 วัน หุ้น Amazon ก็พุ่งเกิน 400 ไปแล้ว
• เริ่มปี 1999 หลังจาก Amazon เข้าไปในตลาดเพลงกับภาพยนตร์สำเร็จ เจฟก็เริ่มขยายเข้าไปในตลาดของเล่นกับอิเล็กทรอนิกส์
  • ของเล่นต่างจากสินค้าชนิดอื่น ของเล่นไม่มีตัวกลางที่จะส่งสินค้าทุกชิ้นให้ในคราวเดียว เจฟจึงต้องเข้าไปเจรจากับผู้ผลิตของเล่นแต่ละเจ้าเอง
  • ผู้ผลิตของเล่นถือไพ่เหนือกว่า โดย Amazon ต้องเป็นฝ่ายอ้อนวอนขอเอาของเล่นจากแต่ละเจ้ามาขาย ทั้งที่สินค้าชนิดอื่นผู้ผลิตมีแต่จะเป็นฝ่ายมาขอร้อง
  • ของเล่นที่ขายไม่ออกคือของเสีย ผู้ผลิตจะไม่คืนเงินใดๆ ดังนั้นคนขายต้อง “เดา” ให้ถูกว่าของเล่นตัวไหนจะเป็นที่นิยมในฤดูซื้อของเล่นครั้งถัดไป (ที่ยาวแค่ 6 สัปดาห์) ถ้าคนขายเดาผิด สินค้าที่เหลือจะกลายเป็นของขายไม่ออกทันที
  • แต่เจฟไม่ยอมแพ้ เขายืนยันว่าจะทุ่มเงิน 120 ล้านดอลลาร์เพื่อสต็อกของเล่นทุกชนิด เพื่อที่ลูกค้าจะไม่ผิดหวังแม้แต่คนเดียว
  • สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ก็ยากลำบากเช่นกัน ผู้ผลิตในสมัยนั้นมองว่าเว็บขายของออนไลน์ไม่น่าเชื่อถือ Amazon จึงหันไปหาซื้อของเถื่อนจากตลาดมืดมาขายแทน
• Amazon กู้เงิน 1.25 พันล้านดอลลาร์ด้วยอัตราดอกเบี้ย 4.75% (ถูกมาก) ซึ่งเอาไปใช้ซื้อเว็บไซต์อื่นๆ มาเสริมธุรกิจอีคอมเมิร์ซ สร้างศูนย์กระจายสินค้า 5 แห่ง และเข้าเป็นพันธมิตรกับบริษัทชื่อดังในเวลานั้น (เช่น Yahoo และ MSN)
• โครงการ Amazon Auctions (ซื้อขายสินค้าระบบประมูล) ที่ไปก๊อปปี้ eBay มา ล้มไม่เป็นท่า เพราะ eBay เป็นเจ้าตลาดอยู่ก่อนแล้ว ยากที่ Amazon จะรุกล้ำเข้าไปได้
• หุ้น Amazon ตกหนักเหลือครึ่งเดียว นักลงทุนเริ่มตั้งคำถามกับการที่ Amazon ขาดทุนมากขึ้นเรื่อยๆ ทุกปี และไม่น่าจะทำกำไรได้
  • “เจฟ เบซอส ไม่ได้ปฏิวัติวงการหนังสือสักนิด เขาแค่เป็นพ่อค้าคนกลางซื้อของจากแหล่งนึงมาขายให้ลูกค้า ถ้าเจ้าของสินค้ามาขายเองเขาจะทำยังไง? สำนักพิมพ์ก็เปิดเว็บขายหนังสือของตัวเองได้ นักเขียนดังๆ ก็ขายหนังสือผ่านเว็บของตัวเองได้”
  • “สมัยนี้คนเราหาหนังสือจากอินเทอร์เน็ตมาทำเป็นเล่มเองก็ได้ หรืออ่านเป็นอีบุ๊กก็ยังได้”
  • ยังมียักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีกที่กำลังจะเข้ามาทำออนไลน์อีก “ร้านหนังสือ Ingram กับ Barnes & Noble มีศูนย์กระจายสินค้าทั่วประเทศที่จะส่งหนังสือชั่วข้ามคืนได้ฟรี ส่วน Amazon อย่างดีก็ได้แค่ส่งถึงภายใน 3-7 วันทำการ”
  • “ห้างสรรพสินค้าวอลมาร์ทมีทุนหนากว่า Amazon เป็นเท่าๆ เขาอัดเงินสักหน่อยก็ตายแล้ว Amazon จะสู้ได้ยังไง”
  • [ที่จริงเรื่องเป็นแบบนี้ครับ]
    • Amazon ค่อยๆ พัฒนาระบบการขาย ลดต้นทุน และขยายไลน์สินค้า/บริการไปอย่างอื่นเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จนปัจจุบันใหญ่กว่าวอลมาร์ทถึง 3 เท่า
    • พวกร้านค้ารายเก่าที่มี “สายป่านยาวกว่า” สรุปว่าไม่มีใครขยายเข้ามาทำออนไลน์จริงจังสักราย มีความพยายามทำแต่ไม่สำเร็จ เพราะระบบเก่าๆ ในบริษัทเดิมทำให้ไม่สามารถขยับมาทำออนไลน์ได้เต็มที่… ถ้าเจฟมัวแต่กลัวเจ้าเก่า Amazon ก็คงไม่ได้ทำอะไร ทั้งที่ไม่จำเป็นต้องกลัวก็ได้
    • คนยังชอบซื้อหนังสือจากร้านค้าที่มีหนังสือให้เลือกเยอะๆ มากกว่าซื้อจากผู้เขียนโดยตรง ปัจจุบันคนก็ยังคงซื้อหนังสือผ่าน Amazon เป็นหลัก
• เจฟ เบซอส ถูกกดดันจากผู้ถือหุ้นอย่างหนัก เขาถูกบังคับให้จ้างโจ แกลลิ มาเป็นผู้ประธานฝ่ายปฏิบัติการ (COO) ที่คอยกำกับดูแลตัวเองอีกต่อหนึ่ง
  • โจเข้ามาแล้วก็ทำป่วนไปพักใหญ่ เขาสั่งปรับขั้นตอนการทำงานให้เหมือนบริษัทยุคเก่าที่มีกฎระเบียบเคร่งครัด โดยไม่เข้าใจว่าการค้าออนไลน์เป็นสิ่งใหม่และยังไม่ชัดเจนว่าระบบควรเป็นแบบไหน พนักงานต้องการอิสระในการคิดไอเดียพัฒนาระบบให้ดีขึ้น
  • โจไม่เก่งเทคโนโลยี เขาใช้อีเมลยังไม่ค่อยเป็นเลย ต้องคอยให้คนพิมพ์อีเมลมาให้ และเขายังมอง Amazon เป็นบริษัทค้าปลีก ไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยี
  • โจอยากได้ตำแหน่ง CEO จากเจฟเพื่อกุมอำนาจมากขึ้น สุดท้ายเจฟจึงทนไม่ไหวแล้วไล่เขาออก นับแต่นั้นมาเจฟก็ไม่จ้าง COO หรือผู้บริหารที่หน้าที่คล้ายกันอีกเลย
• Amazon เริ่่มขายเครื่องครัวและของตกแต่งบ้าน พนักงานบางคนเห็นมีดทำครัวลอยผ่านสายพานในโกดังด้วยความผิดพลาด
• สิ้นปี 1999 Amazon มียอดขาย 1,640 ล้านดอลลาร์ (จาก 610 ล้านเมื่อปีก่อน) และมีพนักงาน 7,600 คน (จาก 1,500 คนในปีก่อน) ส่วนคู่แข่งที่เดิมขายออฟไลน์แล้วหันมาทำออนไลน์กำลังย่ำแย่ เพราะมันไม่ง่ายเหมือนที่คิด
• [ส่วนนี้ไม่อยู่ในหนังสือนะครับ อดีตพนักงาน Amazon ผู้หนึ่งเล่าว่าในปี 1999 เจฟบอกพนักงานทุกคนว่า Amazon กำลังจะตาย “เราขายแต่หนังสือ เพลง และวิดีโอ ซึ่งของพวกนี้ก็กำลังกลายเป็นดิจิตอลหมดและกำลังจะตายทั้งวงการ” เจฟทำนายว่าจะเกิด Kindle (อีบุ๊ก) และ iTunes (เพลงออนไลน์) และ Amazon Instant Video (ภาพยนตร์ออนไลน์) ตั้งแต่มันยังไม่เกิด “เจฟบอกพนักงานว่าถ้าเราไม่ขยายเข้าไปในสินค้าอื่น บริษัท Amazon จะตายภายในไม่กี่ปี เขาบอกว่าเราต้องขายทุกอย่างในโลก จะช้างตัวเป็นๆ ก็ขายถ้ามีคนซื้อ”]

ปี 2000 (อายุ 36 ปี): ข่าวร้าย

• เดือนกุมภาพันธ์ Amazon กู้เงินมาเพิ่มอีก 672 ล้านดอลลาร์ เผื่อสถานการณ์เลวร้ายที่สุด
• เดือนมีนาคม สถานการณ์เลวร้ายที่สุดเกิดขึ้นหลัง Amazon กู้เงินรอบสุดท้ายแค่เดือนเดียว ฟองสบู่อินเทอร์เน็ตแตก ทำให้หุ้นอินเทอร์เน็ตร่วงกันเป็นแถบ (ช่วงฟองสบู่ บางบริษัทซื้อขายกันในราคาสูงกว่ากำไร 1,000 เท่า คนซื้อต้องใช้เวลา 1,000 ปีเพื่อสะสมกำไรให้คุ้มค่าราคาหุ้นที่ซื้อมา)
• หุ้น Amazon เองก็ร่วงไปด้วย นักวิเคราะห์บางคนปล่อยข่าวว่า “Amazon กำลังจะล้มละลายในอีกไม่ถึง 1 ปี” ข่าวลือนี้ทำให้ลูกค้าหนีหาย ซัพพลายเออร์ถอยห่าง และพนักงานเสียขวัญ สร้างความลำบากในการทำธุรกิจอย่างมาก แต่นั่นไม่จริงเลย เจฟได้โกยเงินสดไว้ก่อนฟองสบู่แตกอยู่พันกว่าล้านดอลลาร์ และเขายังประกาศว่าบริษัทจะเริ่มกำไรใน 1 ปี
• แฮร์รี่พอตเตอร์ภาค 4 กำลังจะออก Amazon จึงใช้โอกาสนี้เปิด Pre-order ลดราคา 40% และส่งถึงบ้านในวันเดียวกับที่หนังสือวางแผง เป็นการลงทุนที่ใช้เงินเพียงเล็กน้อย แต่ได้ใจลูกค้ากลับมา
• Amazon รู้สึกว่าขายของเล่นนั้นยากกว่าที่คิด จึงเซ็นสัญญา 10 ปีให้ Toys R Us เป็นผู้ขายของเล่นใน Amazon แต่เพียงผู้เดียว ถึงแม้ดีลนี้จะสร้างกำไรให้ Amazon ได้สูงมาก แต่เจฟไม่ค่อยสบายใจที่ต้องพึ่งพาคนอื่นในการขายสินค้า
  • [ ในปี 2005 Toys R Us ฟ้องร้องว่า Amazon ละเมิดสัญญา โดยนำผู้ขายของเล่นรายอื่นเข้ามา ส่วน Amazon อ้างว่า Toys R Us ขายของเล่นน้อยชนิดเกินไป และ Amazon ก็ไม่ได้อนุญาตให้คนอื่นขายของเล่นชนิดที่ Toys R Us ขาย ในระยะยาว กลายเป็นว่าสัญญานี้ทำให้ Toys R Us พึ่งพา Amazon เกินไปจน Toys R Us ตามโลกออนไลน์ไม่ทัน ]
• เจฟตั้งอีกบริษัทชื่อ Blue Origin สำหรับทำธุรกิจอวกาศ ซึ่งเป็นความใฝ่ฝันตั้งแต่วัยเด็ก
• Amazon เปิดตัวระบบ “Marketplace” ที่ให้ใครก็ได้มาขายของบนเว็บ ระบบนี้ถูกต่อต้านทั้งจากภายในและภายนอก
  • สำนักพิมพ์และนักเขียนโวยวายว่า Amazon ชอบแนะนำให้ลูกค้าซื้อหนังสือมือสอง
  • ด้านในบริษัทเอง ผู้บริหารหลายคนก็กังวลว่าผู้ขายอื่นจะตัดราคาสินค้าของ Amazon เอง หรือไม่ก็ขายสินค้าไม่มีคุณภาพทำให้เว็บไซต์เสื่อมเสีย
  • เจฟยังคงยืนยันจะทำ ซึ่งต่อมาก็เห็นชัดเจนว่าเป็นการตัดสินใจที่ช่วยให้ Amazon กลายเป็นยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซ
• เจฟพูดคุยกับ CEO ของวอลมาร์ท และรับเอาไอเดียเอาสินค้าราคาถูกดึงลูกค้า “เราทำการตลาดน้อยมาก ส่วนใหญ่ก็แค่ลงโฆษณาว่าร้านของเรามีสินค้าอะไรบ้าง งบการตลาดที่เหลือเราก็แค่เอาไปลดราคาสินค้า กลยุทธ์การตลาดของเราก็คือราคา ราคาต้องถูกทุกวัน” ในขณะที่คู่แข่งอื่นๆ เน้นทำการตลาดอย่างหนัก … เรียนรู้วิธีทำการตลาดเพิ่มลูกค้าเป็น 10 เท่าในเวลาอันสั้นได้ในสรุปหนังสือ The Tipping Point

 

ปี 2001-2003 (อายุ 37-39 ปี): กำไรครั้งแรก

• Amazon ลดพนักงาน 1,300 คน (15% ของทั้งหมด) ในขณะที่ยอดขายหนังสือค่อยๆ เติบโตช้าลง หลังจากโตเร็วมาหลายปี มีข่าวลือในบริษัทว่าคู่แข่งอย่างวอลมาร์ทกำลังเริ่มขายหนังสือตัดราคา เจฟคิดหนักอยู่จนกระทั่ง…
• เดือนมีนาคมปี 2001 เจฟต้องตัดสินใจครั้งใหญ่เกี่ยวกับศูนย์กระจายสินค้า
  • ศูนย์กระจายสินค้ามองได้ทั้งเป็น “ภาระ” (Amazon ไม่ควรมาเสียเวลาทำโกดัง แค่จ้างใครก็ได้ให้ส่งของแทนก็พอ) และ “ข้อได้เปรียบทางธุรกิจ” (Amazon ต้องลงมาสร้างโกดังเอง เพื่อเอาชนะคู่แข่งที่ไม่มีโกดังของตัวเอง) เจฟเองก็ไม่แน่ใจว่ามุมมองแบบไหนถูกต้อง
  • เจฟไปเยี่ยมชมโกดังอื่นๆ และพบว่าระบบโลจิสติกส์ในโกดังห่วยแตก ซึ่งแปลว่าต้นทุนการขนส่งจะสูงกว่าที่ควร เขาตัดสินใจพัฒนาระบบเองโดยนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย ทำให้ Amazon มีโกดังที่ต้นทุนต่ำ
• เจฟได้พูดคุยกับ CEO ของบริษัท Costco ซึ่งสอนเขาว่า “ลูกค้าสำคัญที่สุด” โดย Costco ไม่ลงโฆษณา ขายสินค้าก็ไม่ได้กำไร แต่กำไรมาจาก “ค่าสมาชิกรายปี”
  • ลูกค้าที่เป็นสมาชิกจะติดหนึบ เพราะ Costco หั่นราคาลงจนตัวเองแทบไม่มีกำไร ซึ่งดึงดูดลูกค้า
  • Costco ยังได้อำนาจต่อรองจากลูกค้าปริมาณมหาศาล จนซัพพลายเออร์ต้องยอมลดราคาให้อีก ซึ่งก็ทำให้ราคาที่ลูกค้าได้รับยิ่งถูกเข้าไปใหญ่
  • เจฟได้ยินดังนั้นก็สั่งลดราคาหนังสือ เพลง และหนังใน Amazon ลงทั้งหมด 20-30% “มีร้านค้าอยู่ 2 แบบ แบบแรกคิดหาวิธีเพิ่มราคา และแบบที่สองคิดหาวิธีลดราคา เราจะเป็นแบบที่สอง”
• ต่อมาในปีนั้นเอง จิม คอลลินส์ ได้ติดต่อทีมผู้บริหาร Amazon และพูดคุยเนื้อหาในหนังสือ Good to Great ทำให้ทีมผู้บริหาร “เข้าใจเสียทีว่าธุรกิจของตัวเองเป็นยังไง” (เจฟ เบซอส วางแผนไว้หมดคนเดียวแต่ไม่ได้บอกเหตุผลกับผู้บริหารคนอื่น)
  • ราคาถูกทำให้ลูกค้าเยอะ ลูกค้าเยอะทำให้ได้ยอดขาย ยอดขายดึงดูดผู้ขายรายอื่นเข้ามา ผู้ขายเยอะทำให้มีสินค้าหลากหลาย สินค้าหลากหลายดึงลูกค้ามาเพิ่มอีก
  • ทั้งหมดนำไปสู่กำไร ซึ่งก็แบ่งส่วนหนึ่งไปลดราคาให้ถูกลงได้อีก
• บริษัทเริ่มมีกำไรหลังขาดทุนหนักมาตลอด ราคาหุ้นเด้งขึ้น 25%
• Amazon ออกนโยบายส่งฟรีสำหรับยอดซื้อ 99 ดอลลาร์ขึ้นไป
  • นโยบายส่งฟรีทำให้คนซื้อของมากกว่าเดิม บริษัทจึงปรับลดยอดซื้อขั้นต่ำจาก 99 ดอลลาร์ เหลือ 49 ดอลลาร์ และสุดท้ายกลายเป็น 25 ดอลลาร์
  • นโยบายส่งฟรีนี้ทำให้เกิดไอเดีย “ส่งฟรีแต่ช้าหน่อย” โดยลูกค้าสามารถกดยอมให้ส่งช้าได้ แล้วจะได้ค่าส่งฟรี Amazon จะใช้วิธีส่งของเฉพาะตอนที่รถบรรทุกมีที่ว่างเหลือ ซึ่งลดต้นทุนการส่งลง
  • การส่งฟรีทำให้ Amazon ได้กำไรมหาศาลและทิ้งห่างคู่แข่งอย่างขาดลอย ปัจจุบันร้านค้าออนไลน์หลายเจ้าได้ใช้กลยุทธ์คล้ายกัน … แต่ของฟรีไม่มีจริงในโลก ทุกการลงทุนต้องมีกำไรเสมอ อ่านแนวคิดนี้ได้ในสรุปหนังสือ Free
• ในช่วงปี 2002-2003 พนักงานลาออกบ่อยมาก หลายคนไม่เชื่อว่า Amazon จะประสบความสำเร็จ และเหน็ดเหนื่อยกับการที่เจฟบังคับให้ทุกคนทำงานหนักตลอดเวลา
• Amazon เจรจาสัญญาส่งของกับไปรษณีย์อเมริกา ซึ่งยืดเยื้อยาวนาน
  • ระหว่าง 6 เดือนที่เจรจากัน Amazon ก็ค่อยๆ วางระบบร่วมกับ FedEx ซึ่งเป็นบริษัทขนส่งอีกเจ้า
  • เมื่อระบบพร้อมแล้ว Amazon ก็ตัดสินใจไม่ส่งสินค้าให้ไปรษณีย์อเมริกาส่งแม้แต่ชิ้นเดียวเป็นเวลา 72 ชั่วโมง จากนั้นไปรษณีย์อเมริกาก็โทรมา “ผมรู้ว่า Amazon มีสินค้าเยอะเกิน แค่ FedEx ส่งทั้งหมดไม่ไหวหรอก… ทางเราจะลดค่าส่งให้เป็นพิเศษก็ได้นะ”
• Amazon เปิดตัว AWS (Amazon Web Services) ซึ่งเป็นบริการให้เช่าเซิร์ฟเวอร์ออนไลน์ (Cloud Computing) ทุกคนสามารถเขียนเว็บ แอพ หรือโปรแกรมต่างๆ แล้วไปฝากไว้ที่ AWS ได้
  • บริการนี้เกิดจากตอนต้นปี 2002 พนักงานเสนอให้ Amazon เปิดข้อมูลให้ผู้ขายมาดูราคา รายชื่อสินค้า และอันดับยอดขายได้ เจฟให้ทำ แต่เขาอยากต่อยอดธุรกิจนี้เป็น “แพลทฟอร์ม” (ตลาดกลางให้คนอื่นมาซื้อขายสินค้าหรือทำธุรกิจ แล้วเก็บค่านายหน้า)
  • เจฟ เบซอส ผลักดันต่อให้เป็นบริการที่ใครก็มาสร้างเว็บ แอพ หรือโปรแกรมต่างๆ บนนี้ได้ ถ้าทำสำเร็จ AWS จะเป็นเหมือนโครงสร้างพื้นฐานแห่งโลกยุคใหม่ ความฝันคือการที่ระบบออนไลน์ต่างๆ ของทุกบริษัทจะตั้งอยู่บน AWS ทั้งหมด
  • โครงการ AWS ใช้คนจำนวนมากที่แบ่งเป็นหลายทีม เริ่มตั้งแต่ปี 2002 และวางแผนว่าจะเสร็จปี 2006 รวมทั้งหมด 5 ปี… เป็นการลงทุนที่ยาวนานทั้งที่ไม่รู้ว่าจำประสบความสำเร็จหรือไม่ แสดงถึงการวางแผนระยะยาวของ Amazon

 

ปี 2004 (อายุ 40 ปี): สร้างนวัตกรรมไม่งั้นก็ตาย

• ปีนี้ Google เอาบริษัทเข้าตลาดหุ้นเป็นครั้งแรก นี่คือจุดเริ่มต้นของการที่บริษัทเทคโนโลยีจะครองโลก
  • ถึงแม้เจฟ เบซอส จะชอบบอกว่า Amazon เป็น “บริษัทเทคโนโลยี” แต่จริงๆ Amazon ก็ไม่ต่างจากบริษัทค้าปลีกอื่นๆ แค่มีเว็บให้สั่งซื้อออนไลน์ได้ ไม่มีเทคโนโลยีอะไรพิเศษ
  • ในทางกลับกัน Google เป็นบริษัทเทคโนโลยีเต็มตัวที่ทั้งบริษัทมีแต่วิศวกรชั้นนำเป็นพันๆ คน เริ่มเกิดความกลัวว่า Google จะกำจัด Amazon ออกไป คนอาจจะเข้าไปหาของใน Google แล้วซื้อได้เลย ไม่ผ่าน Amazon อีกต่อไป
  • Google เปิดตัวบริการที่เรียกว่า Froogle สำหรับซื้อของออนไลน์ ซึ่งเห็นได้ชัดว่าสร้างมาเพื่อฆ่า Amazon และเว็บขายของออนไลน์อื่นๆ โดยเฉพาะ
  • Google ยังดึงตัวคนเก่งๆ ด้วยเงินเดือนและสวัสดิการสูงลิบ ในขณะที่ Amazon ไม่มีอะไรจะไปสู้ มีแค่งานหนักกับเงินเดือนน้อยเท่านั้น กระทั่งผู้บริหารหลักของ Amazon หลายคนก็ถูกซื้อตัวไป
  • เจฟ เบซอส: “มีวิธีอยู่รอดทางเดียว คือต้องสร้างนวัตกรรมให้เหนือกว่า”
• Amazon เปิดตัว search engine ของตัวเองชื่อ A9.com มาแข่งกับ Google (เจฟอับอายมากที่ระบบค้นหาของ Google สามารถหาสินค้าใน Amazon ได้ดีกว่าระบบของ Amazon เอง) แต่ก็ล้มไม่เป็นท่า
• Amazon หันมาขายจิวเวลรี่ เจฟเชื่อว่าจิวเวลรี่เป็นโอกาสทำกำไรครั้งใหญ่ เพราะสินค้ามีขนาดเล็ก ค่าส่งสินค้าต่ำ กำไรต่อชิ้นสูง… สักพักก็ล้มเหลว เพราะของในโกดังหายหมด อีกทั้งลูกค้ายังไม่ชอบซื้อออนไลน์ แต่ชอบไปดูแหวนเพชรที่ร้านค้าจริงๆ มากกว่า
• วิศวกรคนหนึ่งเสนอให้มีระบบสมัครสมาชิก “Amazon Prime” ที่สมาชิกซื้อของโดยส่งฟรีภายใน 2 วัน เจฟถูกใจมาก เขาเร่งให้โปรเจกต์นี้สำเร็จในไม่กี่สัปดาห์ เขาต้องการ “เปลี่ยนวิธีคิดของคน เพื่อไม่ให้พวกเขาไปชอปปิ้งที่อื่นอีก”
  • ในเวลาไม่นาน คนก็ติดใจจนไม่ไปชอปปิ้งที่อื่นจริงๆ คนจะจ่ายค่าสมาชิกรายปีแล้วก็ซื้อของที่ Amazon ตลอด (เพราะต้องการ “ถอนทุน” ค่าสมาชิก) ปัจจุบัน Amazon ได้พ่วงบริการอื่นๆ เช่นการดูหนังออนไลน์เข้าไป สมาชิกจึงยิ่งติดหนึบเข้าไปใหญ่
• Amazon ตั้งทีมพิเศษที่ชื่อว่า Lab126 ซึ่งมีภารกิจทำให้เครื่องอ่านหนังสืออีบุ๊กติดตลาด (ต่อมาเจ้าเครื่องนี้ถูกเรียกว่า Kindle)
  • ย้อนกลับไปปี 2003 แอปเปิลเปิดตัว iTunes สำหรับขายเพลง ซึ่งแซงทุกร้านขายเพลงอื่นๆ ไม่เห็นฝุ่น (สตีฟ จอบส์ เคยชวนเจฟมาร่วมหุ้นกัน แต่เจฟมองว่าจอบส์ขายเพลงราคาถูกไป เหมือนกับจะขาดทุนค่าเพลงใน iTunes เพื่อช่วยให้ iPod ขายออกเท่านั้น แต่พอคนใช้ iPod มากขึ้น กลายเป็นว่าแอปเปิลกินส่วนแบ่งตลาดเพลงจนขยายมาทำสื่อดิจิตอลอื่นๆ Amazon เป็นกังวลมาก)
  • ในปี 2004 ยอดขาย 74% ของ Amazon มาจากหนังสือ เพลง และภาพยนตร์ Amazon ต้องมีฐานที่มั่นเพื่อป้องกันตัวจากแอปเปิล เจฟประกาศว่า Amazon ต้องมีเครื่องอ่านอีบุ๊กของตัวเอง และคุมหนังสือตั้งแต่ตัวเครื่อง Kindle ไปถึงเนื้อหาข้างใน แบบเดียวกับที่แอปเปิลคุมธุรกิจเพลงด้วย iPod
  • เจฟเอาจริงถึงขนาดย้ายสตีฟ เคสเซล หัวหน้าแผนกขายหนังสือมาทำ Kindle สำหรับอ่านอีบุ๊ก “ผมอยากให้คุณบุกเบิกธุรกิจนี้ และคิดให้เหมือนกับว่าจะทำให้ทุกคนที่ขายหนังสือเล่มตกงาน”
    • แนวทางคือ “ถ้าผมอยู่สนามบินแล้วอยากได้หนังสืออ่าน ผมต้องดาวน์โหลดหนังสือที่ผมอยากอ่านได้เดี๋ยวนั้น”
    • นักออกแบบ: “เป็นไปไม่ได้หรอกครับ” เจฟ: “ผมจะบอกเองว่าอะไรได้ไม่ได้ ผมจะคิดโมเดลธุรกิจเอง คุณเป็นนักออกแบบก็ออกแบบไป ปล่อยเรื่องธุรกิจให้ผมจัดการ”
    • เจฟสั่งให้เปิดตัวเครื่อง Kindle ด้วยอีบุ๊ก 100,000 เรื่อง รวมถึงหนังสือ Bestseller อย่างน้อย 90% ซึ่งตอนนั้น Amazon ก็มีปัญหากับสำนักพิมพ์ต่างๆ อยู่แล้ว เพราะ Amazon ได้กดราคาหนังสือจนต่ำเตี้ย และถ้าสำนักพิมพ์ไหนไม่ยอม Amazon ก็จะแสดงหนังสือจากสำนักพิมพ์นั้นในเว็บน้อยลง ทำให้ยอดขายตกลง 40% ทันที

• • โปรเจกต์เครื่อง Kindle นี้เริ่มตั้งแต่ 2004 และเปิดตัวในปี 2007

 

ปี 2005-2006 (อายุ 41-42 ปี): ฝันใหญ่

• มีร้านขายรองเท้าออนไลน์แห่งหนึ่งชื่อว่า Zappos ซึ่งยอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนน่ากลัว เจฟจึงเข้าไปสำรวจดู (อ่านมุมมองธุรกิจของ Zappos ได้ในสรุปหนังสือ Delivering Happiness)
  • Zappos มีความสัมพันธ์ที่ดีมากๆ กับแบรนด์รองเท้าอย่างไนกี้ ซึ่ง Amazon ตามจีบมานานแต่ไม่สำเร็จ เพราะ Amazon ขายสินค้าราคาถูกและทำลายภาพลักษณ์แบรนด์ นอกจากนี้ เว็บไซต์ของ Zappos ยังออกแบบมาเหมาะกับการขายรองเท้ายิ่งกว่า Amazon (เช่น กดเลือกได้ว่าจะเอาสี ขนาด ความกว้างเท่าไร)
  • เจฟยังพบว่า Amazon กับ Zappos มีวัฒนธรรมองค์กรคล้ายกัน เช่น ลูกค้ามาก่อน ส่งของเร็วมาก ซื้อรองเท้าแล้วคืนได้ใน 1 ปี และคนในองค์กรทำงานหนักเพื่อผลลัพธ์ที่ดีเยี่ยม
  • เจฟขอซื้อ Zappos แต่เจ้าของไม่ขาย เจฟเลยประกาศสงคราม สร้างเว็บขายรองเท้ามาสู้ โดยลงทุนเงินลงไปเยอะมาก (ทั้งที่ยังมีการลงทุน Kindle และ AWS ค้างอยู่แล้ว ซึ่งยังไม่เห็นผลลัพธ์ทั้งคู่)
    • หัวหน้าฝ่ายการเงิน: “คุณตั้งใจจะใช้เงินเท่าไหร่กับเว็บรองเท้าแค่นี้เนี่ย?” เจฟ: “มีให้ใช้เท่าไหร่ล่ะ?”
• Amazon เปิดตัวบริการ Mechanical Turk ซึ่งเป็นตลาดจ้างฟรีแลนซ์มาทำงานราคาถูก เช่น คัดแยกรูปภาพ จัดเรียงข้อมูล หรือทำงานเล็กน้อย… นี่นับเป็นครั้งที่ 3 ที่เจฟ เบซอส แตกไลน์ธุรกิจไปโดยไม่เกี่ยวกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซดั้งเดิมเลย (ยังมีบริการให้เช่าเซิร์ฟเวอร์ AWS และเครื่องอ่านอีบุ๊ก Kindle อีก)
  • Amazon จะสนับสนุนธุรกิจในเครือเสมอ ในกรณีนี้ก็ใช้สำหรับสแกนหนังสือและตรวจเช็คภาพสินค้าที่คนขายอัพโหลดขึ้นมา ปัจจุบันธุรกิจ Mechanical Turk ได้ขยายจนเป็นแผนกสำคัญของบริษัทเลยทีเดียว
• Amazon ยกเครื่อง AWS ใหม่อีกรอบ โดยใส่ลูกเล่นใหม่เข้าไปเพียบ นี่เป็นความบ้าบิ่นของเจฟ เบซอส ที่กล้าลงทุนกับธุรกิจหลายอย่างพร้อมกันโดยอาจล้มเหลวก็ได้
  • สังเกตว่าบริษัทเทคโนโลยีอื่นก็ไม่บ้าขนาดนี้นะครับ ส่วนใหญ่จะทำเฉพาะธุรกิจที่ตัวเองถนัด… Facebook ก็จะทำแต่โซเชียลมีเดีย, Google ทำหลายอย่างแต่ก็ไม่ค่อยมีกำไรสักอย่าง ยังคงหากินกับ search engine อยู่, หรือ Netflix ก็เน้นภาพยนตร์ (จะมีพวกบริษัทจีนที่ทำหลากหลายขนาดนี้)
  • “เราจะทำให้เด็กมหาวิทยาลัยที่สร้างแอพอยู่ในหอพัก เข้าถึงอุปกรณ์ระดับเทียบเท่าบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก”
  • กรรมการบริษัทค้าน “เราจะไปทำไอ้ธุรกิจนี้ทำไม? ในเมื่อเราก็ไม่ค่อยมีวิศวกรอยู่แล้ว แถมธุรกิจอีคอมเมิร์ซหลักก็ยังไม่อยู่ตัว” เจฟ: “เราต้องทำบริการนี้ใช้กันเองในบริษัท แสดงว่าคนอื่นก็ต้องใช้ด้วย นี่เป็นโอกาสใหญ่เลยนะครับ”
  • เจฟจงใจคิดค่าบริการต่ำกว่าราคาทุน 30% เพื่อให้บริษัทใหญ่อย่าง Microsoft และ Google มองข้ามธุรกิจนี้ไป เขาจะได้ใช้โอกาสนี้กวาดลูกค้ามาอยู่กับตัวเองเจ้าเดียว
• Amazon เริ่มเปิดบริการ “คุณขาย เราส่งให้” โดยให้ผู้ขายส่งสินค้ามาเก็บในโกดัง แล้วถ้าขายได้ คนขายก็ไม่ต้องทำอะไร Amazon จะจัดการแพ็คของและส่งให้เสร็จ “บริการของเราดีมากจนคนขายยอมจ่ายเพื่อใช้บริการ”
• สิ้นปี 2006 เจฟเปิดตัวเว็บ Endless มาสู้กับ Zappos (เว็บขายรองเท้ารายใหญ่ที่เจฟอยากซื้อแต่เจ้าของไม่ขาย)
  • Endless ส่งฟรีภายใน 1 วันให้ทุกการสั่งซื้อ (ขาดทุนแน่นอน แต่เจฟยอมขาดทุนเพื่อฆ่าคู่แข่ง) Zappos ทำตามทันที
  • Endless แจกให้อีก 5 ดอลลาร์ทุกการสั่งซื้อ (เพิ่มเติมจากส่งฟรี) … แต่ก็ไม่สำเร็จ Zappos ยังคงโตขึ้นเรื่อยๆ

 

ปี 2007-2009 (อายุ 43-45 ปี): ใครขวางตาย

• Amazon เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยแย่งลูกค้ามาจากทั้งเว็บขายของออนไลน์อื่นๆ และร้านออฟไลน์ อำนาจการต่อรองกับซัพพลายเออร์ทำให้สินค้าใน Amazon มีราคาถูก ซึ่งดึงคนเข้าเว็บ และเพิ่มอำนาจการต่อรองให้ยิ่งมากขึ้นอีก
• เดือนพฤษจิกายนปี 2007 เจฟเปิดตัว Kindle หลังจากซุ่มพัฒนามา 3 ปี สำนักพิมพ์ต่างต่อต้าน เพราะกลัวว่าคนจะเลิกอ่านหนังสือกระดาษ แล้วหันมาอ่านอีบุ๊กกันหมด
• ในปี 2008 เกิดวิกฤติเศรษฐกิจครั้งใหญ่ที่อเมริกา ร้านค้าปลีกรายใหญ่หลายเจ้าล้มละลาย ในขณะที่ Amazon แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ เพราะคู่แข่งหายไป
• ในปี 2009 หลังจากกัดฟันสู้มา 3 ปี Zappos ก็ยอมแพ้ต่อสงครามขายตัดราคาอันหนักหน่วง เจฟเข้าซื้อกิจการ Zappos ได้สำเร็จในราคา 900 ล้านดอลลาร์ (27,000 ล้านบาท)
  • นักลงทุนชื่อดังไมเคิล มอริทส์ เคยเห็น Amazon กำจัดคู่แข่งรายรายอื่นๆ อย่างโหดเหี้ยมมาก่อน เขามองว่า Zappos ไม่มีโอกาสชนะเลย “Zappos มีคนเก่งน้อยเกินไป เงินทุนน้อยเกินไป เสียเปรียบทุกด้าน ไม่มีทางดิ้นหลุดได้เลย”
  • เจฟอัดวิดีโอแนะนำตัวยาว 8 นาทีให้พนักงาน Zappos เข้าใจวัฒนธรรมของ Amazon “เราติดตามคู่แข่งเสมอว่าพวกเขาทำอะไรบ้าง แต่เราไม่เสียเวลาทั้งหมดไปกับมัน”

• เจฟเข้าพบเจ้าของเว็บขายสินค้าเด็กอ่อน Diapers.com (ผ้าอ้อม นมผง รถเข็นเด็ก) เจฟแนะนำว่าจงขายกิจการให้ Amazon แล้วจะดีกับตัวเขาเอง เจ้าของไม่ยอมง่ายๆ จึงเกิดเรื่องเก่าสมัย Zappos เอามาเล่าใหม่อีกรอบ
  • สมัยนั้นไม่มีใครสนใจขายสินค้าเด็กออนไลน์ เพราะขายยาก กำไรน้อย แต่ Diapers.com ขายดีเพราะมีระบบโลจิสติกส์ที่เหนือชั้น ด้วยกล่องที่เล็กพอดีกับสินค้า (พวกเขามีกล่อง 23 ขนาด) และโกดังที่อยู่นอกเมืองเพื่อลดต้นทุน
  • เจ้าของ Diapers.com ชอบศึกษาและนำกลยุทธ์ของ Amazon มาใช้ เขาเรียกเจฟ เบซอส ว่า “เซ็นเซย์” (อาจารย์)
  • หลังถูกปฏิเสธการขายบริษัท เจฟก็ลดราคาผ้าอ้อมกับสินค้าเด็กอ่อนลง 30% จากนั้นเมื่อ Diapers.com ลดราคาตาม Amazon ก็ลดต่ออีก (Amazon เขียนโปรแกรม “บอท” ให้ปรับราคาตามโดยอัตโนมัติ)
  • Diapers.com หยุดโต นักลงทุนไม่กล้าลงทุนต่อ เจ้าของจึงถูกบีบให้ขายกิจการ โดย Amazon เสนอราคา 540 ล้านดอลลาร์ ส่วนวอลมาร์ทให้ราคา 600 ล้านดอลลาร์ เจฟบอกว่าถ้าขายให้วอลมาร์ท เขาจะลดราคาผ้าอ้อมเหลือ 0 นั่นทำให้ Amazon ซื้อกิจการ Diapers.com ได้สำเร็จ (เจ้าของเจ็บแค้นมากและเอาเงินจากการขายกิจการไปตั้งบริษัทใหม่ที่ประกาศว่าเป็นคู่แข่งโดยตรงของ Amazon)
• ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2009 Amazon คุมตลาดอีบุ๊กได้กว่า 90%
  • สำนักพิมพ์ที่ไม่ลดราคาหนังสือตามคำสั่งของ Amazon (ทุกเล่ม $9.99) จะถูกตัดออกจากระบบ Amazon ทันที และหนังสือจะซื้อได้จากแหล่งอื่นเท่านั้น สำนักพิมพ์ใหญ่ 2 เจ้าลองแกล้งออกอีบุ๊กช้า และขายแค่หนังสือกระดาษเพื่อประท้วง แต่โดนลูกค้าถล่มในรีวิวเละทันที
  • Amazon ยังบีบสำนักพิมพ์ต่อไปโดยการให้นักเขียนลงขายอีบุ๊กของตัวเองได้เลย เป็นการตัดตัวกลางอย่างสำนักพิมพ์ออกไป
  • สำนักพิมพ์ใหญ่ของโลก 5 แห่ง (เพนกวิน, Hachett, MacMillan, Haper Collens, Simons & Schuster) รวมตัวกันต่อต้านจักรวรรดิ Amazon โดยหันไปเป็นพันธมิตรกับ Apple
    • Apple เปิดตัวไอแพดและขายอีบุ๊กในราคา 15 ดอลลาร์ แทนที่จะเป็น 9.99 ดอลลาร์ใน Amazon

• • Amazon ตอบโต้ด้วยการแบนหนังสือของ Macmillan จนเกิดดราม่าใหญ่โต ลูกค้าโกรธเกรี้ยว สื่อต่างๆ หันมาเล่นข่าวนี้ จนสุดท้าย Amazon ก็ยอมแพ้และปลดแบน
    • กลายเป็นว่า Amazon ได้กำไรมากขึ้นจากการขึ้นราคาหนังสือ (เพราะยอดขายหนังสือส่วนใหญ่ก็ขายที่ Amazon นี่แหละ) เจฟจึงถือโอกาสลดราคา Kindle ลงเหลือ 2,000 กว่าบาท
    • เมื่อเล่นเจ้าใหญ่ไม่ได้ Amazon จึงหันไปเล่นงานสำนักพิมพ์รายเล็ก ด้วยการกดราคาและขู่จะไม่ให้ขายหนังสือถ้าไม่ทำตาม… และกดราคาสำเร็จเสียด้วย

 

ปี 2010-2012 (อายุ 46-48 ปี): ครองโลก

• รัฐบาลอเมริกาเริ่มหันมาเก็บภาษีการขายของออนไลน์ รัฐนิวยอร์กเริ่มก่อน และรัฐอื่นๆ ก็ทำตาม แต่ Amazon พยายามเลี่ยงภาษีทุกครั้งที่มีภาษีใหม่ๆ ออกมา โดยการ…
  • ตัดสัมพันธ์กับเว็บไซต์พันธมิตรที่ดำเนินธุรกิจในบางรัฐ ซึ่งจะทำให้เข้าข่ายต้องเสียภาษี
  • สร้างศูนย์กระจายสินค้าที่ไม่จำเป็นขึ้นในพื้นที่ต่างๆ เพื่อใช้ต่อรองกับรัฐบาลท้องถิ่นให้ยกเว้นภาษี แลกกับการจ้างงานคนในพื้นที่
  • แต่ Amazon ก็ยังเดินหมากทุกตาให้มีประโยชน์ โดยสร้างศูนย์กระจายสินค้า “ที่ไม่จำเป็น” ให้ติดกับเมืองใหญ่ เพื่อเสริมบริการ “ส่งภายในวันเดียว”
• Amazon เข้าซื้อธุรกิจ Lovefilm ซึ่งให้บริการหนังออนไลน์ยักษ์ใหญ่ในยุโรป ในราคา 300 ล้านดอลลาร์
  • ดีลนี้สำเร็จได้ด้วยอำนาจมืดอีกเช่นเคย
  • ในปี 2010 Lovefilm ต้องการเงินทุนเพิ่ม ซึ่งบริษัทก็มีทางเลือกคือ IPO (ระดมทุนจากตลาดหุ้น) หรือหาบริษัทใหญ่รายอื่นมาลงทุนเพิ่ม
  • Amazon ใช้อำนาจขัดขวาง IPO และกดดันบริษัทรายอื่นไม่ให้เข้ามาลงทุนด้วย Lovefilm ไม่มีทางเลือกจึงต้องขายกิจการให้ Amazon ในราคาถูกมาก
• ผู้ผลิตมีด Wusthof ตัดสินใจยุติสัมพันธ์กับ Amazon เพราะโดนขูดรีดมากเกินไป… นี่เป็นแค่หนึ่งในหลายเหตุการณ์ที่ Amazon เอาเปรียบผู้ผลิตสินค้า จนหลายคนทนไม่ไหว
  • ผู้ผลิตสินค้าต่างๆ ไม่สามารถกำหนดราคาขายสินค้าได้ แต่พวกเขาจะกำหนด “ราคาขั้นต่ำ” สำหรับขายสินค้า คนขายทุกรายจะต้องขายมากกว่า “ราคาขั้นต่ำ” เท่านั้น
  • Amazon เซ็นสัญญากับ Wusthof ในการขายสินค้าสูงกว่าราคาขั้นต่ำ แต่โปรแกรม “บอท” ของ Amazon มักกดราคาลงมาต่ำกว่าขั้นต่ำอยู่ประจำ
  • เจฟเชื่อว่า “ราคาขั้นต่ำ” เป็นวิธีทำธุรกิจที่ล้าสมัย ที่บริษัทยุคเก่าใช้หากำไรจากลูกค้า เขาต้องการให้บริษัทต่างๆ “แข่งขันกัน” จนลูกค้าซื้อของได้ในราคาต่ำที่สุดที่ผู้ผลิตจะ ”พออยู่ได้”
    • สมัยก่อนจะมีอินเทอร์เน็ต การเข้าถึงลูกค้านั้นทำได้ยาก มีไม่กี่บริษัทที่ควบคุมการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าแต่ละชนิด บริษัทเหล่านี้จึงผูกขาดธุรกิจและกำหนด “ราคาขั้นต่ำ” ได้
  • พอมีอินเทอร์เน็ต ทุกคนเข้าถึงลูกค้าได้โดยแทบไม่มีค่าใช้จ่าย บริษัทอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon สามารถหาสินค้าต่างๆ ได้ง่ายและถูก โดยไม่ง้อผู้ผลิตรายใหญ่อีกต่อไป
  • ถึงแม้ Wusthof จะตีตัวออกห่าง แต่ก็มีคนอื่นๆ ที่เอามีด Wusthof มาขายใน Amazon Marketplace อยู่ดี คนขายจะหาพวกสินค้าลดล้างสต็อกหรือของเถื่อนจากที่ไหนก็ไม่รู้มาขายได้เสมอ… แสดงว่าการขายของออนไลน์นั้นเป็นอิสระเสรีและไม่มีใครหยุดยั้งได้
  • ระบบ Marketplace ทำให้คนขายต้องแข่งขันกันลดราคา สุดท้ายคนขายจะเหลือกำไรบางเฉียบสำหรับพออยู่ได้เท่านั้น บางคนหวังกำไรก้อนโตจากสินค้าใหม่มาแรง แต่ถ้าขายดี Amazon ก็จะลงมาเล่นเอง “ทุกคนรู้ว่าไม่ควรเล่นเฮโรอีน แต่คนขายพวกนี้ก็ยังมาอยู่ตลอด” เพราะฐานลูกค้า Amazon ใหญ่เกินห้ามใจ
• ในปี 2011 Amazon เริ่มเสียส่วนแบ่งในธุรกิจหนังสือ
  • สำนักพิมพ์เพนกวินและสำนักพิมพ์ใหญ่อื่นๆ ได้พัฒนาโมเดลธุรกิจแบบใหม่ จึงเป็นอิสระจาก Amazon มากขึ้น
  • iBookstore ของ Apple เริ่มกัดกินส่วนแบ่งตลาดอีบุ๊ก ทำให้ Amazon ครองธุรกิจอีบุ๊กลดลงจาก 90% เหลือ 60%
  • Amazon หันมาเปิดสำนักพิมพ์ของตัวเองโดยหวังจะดึงนักเขียนชื่อดังมาอยู่ในสังกัด
    • เจฟ เบซอส อยากกำจัด “ผู้คุมประตู” ออกจากธุรกิจหนังสือ สำนักพิมพ์ไม่ควรมาคิดแทนคนอ่านว่าควรอ่านอะไร ไม่ควรอ่านอะไร เจฟอยากสร้างโลกที่ใครอยากเขียนอะไรก็ได้ โลกนี้จะมีแต่นักเขียน Amazon และคนอ่านเท่านั้น
    • แต่โครงการนี้ล้มเหลวทันที ร้านหนังสืออื่นไม่มีใครเอาหนังสือของ Amazon มาวางขายที่หน้าร้าน หนังสือของ Amazon จึงขายไม่ออก
• แอพ Amazon เปิดให้ลูกค้าสามารถสแกน barcode แล้วเปรียบเทียบราคากับสินค้าใน Amazon… แต่เจฟโดนสื่อโจมตีอย่างหนัก เพราะมันจะทำให้ธุรกิจรายย่อยเจ๊งหมด มันคือการที่ Amazon กลายเป็นธุรกิจผูกขาดที่สูบเงินจากคนตัวเล็กเข้ากระเป๋าตัวเอง
• เจฟ เบซอส เสียใจที่ตัวเองถูกมองเป็นคนเลวร้าย เขาจึงกลับมาคิดทบทวนว่าทำยังไงภาพลักษณ์ของ Amazon จะดูดีขึ้นได้
  • Apple, Nike, Disney เป็นบริษัทที่ “คนรัก” เพราะบริษัทเหล่านี้เน้น “สร้างสรรค์” โดยที่ไม่ได้ไปทำร้ายหรือเอาเปรียบ “คนตัวเล็ก” (อ่านเทคนิคของนักสร้างสรรค์ในระดับโลกได้ในสรุปหนังสือ Originals)
  • “การสร้างสรรค์” ทำให้คุณดูดี ส่วน “การเอาชนะ” ทำให้คุณดูเลว เจฟจึงพยายามแก้ไขภาพลักษณ์ Amazon ให้ดูดีขึ้น
• สิ้นปี 2012 Amazon มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 61,000 ล้านดอลลาร์

 

จากวันนั้นถึงวันนี้

รายละเอียดในหนังสือ Everything Store ดำเนินไปจนถึงปี 2012 แต่หลังจากนั้นยังมีเรื่องราวต่างๆ นานาจนถึงปัจจุบัน

• Amazon มีอำนาจต่อรองสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยมีลูกค้ามากขึ้นและสินค้าถูกลง ปัจจุบันสมาชิก Amazon ซื้อของแล้วส่งฟรีภายใน 1-2 วัน อีกทั้งยังมีเพลง หนัง พากย์เกม (Twitch) และบริการส่งอาหาร พิเศษสุดเพียงสมัครสมาชิกรายปี!
• Amazon เปิดตัวลำโพงอัจฉริยะ “Echo” ที่ดีที่สุดในตลาด ว่ากันว่าดีกว่าลำโพงอัจฉริยะของแอปเปิลและกูเกิลเสียอีก
• ในปี 2017 Amazon ซื้อ Whole Foods ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ในอเมริกา นักวิเคราะห์เชื่อว่าการซื้อกิจการครั้งนี้เป็นยุทธศาสตร์ในการขายของสดผ่านช่องทางออนไลน์ อีกทั้งยังเป็นการขยายขอบเขตธุรกิจ จากออนไลน์ไปช่องทางออฟไลน์ด้วย
• ในปี 2018 Amazon หันมาเปิดธุรกิจโลจิสติกส์ส่งสินค้าของตัวเอง (เหมือน Kerry และไปรษณีย์ไทย) เพราะโกดังของ Amazon ใช้เทคโนโลยีหุ่นยนต์เข้ามาช่วย จึงมีประสิทธิภาพและต้นทุนต่ำ
• พนักงานบ่นกันมากว่างานหนักและเครียด
• ปัจจุบัน Amazon เริ่มเปิดร้านสะดวกซื้อที่ไม่มีพนักงานขาย ด้วยการใช้ AI ในธุรกิจ ลูกค้าแค่เดินเข้าหยิบสินค้าแล้วเดินออกมาได้เลย

หนังสือที่คุณอาจสนใจ

เจาะลึกบทเรียนล้ำค่าที่ถูกเก็บเป็นความลับเฉพาะในหมู่นักธุรกิจและนักลงทุน ส่งตรงจากศูนย์กลางสตาร์ทอัพอันดับ 1 ของโลก

• Airbnb บริษัทที่เคยขายอาหารเช้า แต่พลิกวิกฤติเป็นโอกาสจนปฏิวัติวงการโรงแรมได้
• Dropbox บริการฝากไฟล์ออนไลน์ที่ล้มผลิตภัณฑ์ของสตีฟ จอบส์ มาแล้ว
• Twitch แพลทฟอร์มสตรีมเกมที่เริ่มจากไอเดียเล็กๆ แต่ทะยานสู่อันดับ 1 ภายใน 2 ปี

บริษัทเหล่านี้เปลี่ยนจากธุรกิจเล็กๆ เป็นยักษ์ใหญ่สะเทือนวงการได้ในเวลาอันสั้น แต่น้อยคนนักที่จะรู้ว่า พวกเขาเป็นศิษย์ที่ร่ำเรียนมาจากสำนักเดียวกัน และคุณก็เรียนรู้วิธีคิดของพวกเขาได้ในหนังสือขโมยวิธีคิดสุดเจ๋ง จากสุดยอดโรงเรียนสอนสตาร์ทอัพ

พบกับหนังสือแปลจากญี่ปุ่น “เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง” ซึ่งรวม “ทุกวิธีคิด” ในโลกธุรกิจไว้ครบในที่เดียว ตั้งแต่พื้นฐานไปจนถึงแนวคิดที่ทันสมัยที่สุด  แค่ใช้เวลาอ่านไม่นาน คุณจะพัฒนาจากคนที่เริ่มต้นเรียนรู้ เป็นคนที่เข้าใจธุรกิจได้ลึกซึ้ง พร้อมเข้าใจการเงิน กลยุทธ์ และการตลาดของบริษัทต่างๆ ได้สบาย เหมาะกับทั้งคนที่เริ่มสนใจธุรกิจ และคนที่อยากเติมความรู้เก่าให้ครบถ้วน

หนังสือ “ทำถูกครั้งเดียว อนาคตเปลี่ยนตลอดชีวิต” รวบรวมประวัติเศรษฐีระดับโลก 16 คนที่สร้างตัวขึ้นมาหลายพันล้านดอลลาร์ได้ โดยใช้เวลาไม่ถึง 5 ปี! แต่ละคนเห็นโอกาสจากเทคโนโลยีต่างๆ ที่เกิดขึ้นจากโลกดิจิตอล … โดยคุณอาจเป็นคนถัดไป

บทความที่คุณอาจชอบยิ่งกว่า Everything Store

นอกจากสรุปหนังสือ Everything Store บิงโกมีบทความดีๆ อีกมากที่คุณอาจสนใจ ดังนี้

• เมื่อคุณรู้หลักของ Amazon คุณอาจลองเปรียบเทียบกับหลักของกูเกิลใน How Google Works ซึ่งเป็นวิธีทำธุรกิจที่อดีต CEO ของกูเกิล เอริค ชมิตต์ เขียนด้วยตัวเอง เพื่อสอนการทำธุรกิจในสไตล์กูเกิล
• รู้จักกับ AI ที่ผู้เชี่ยวชาญทั่วโลกมองว่าจะเปลี่ยนโลกยิ่งกว่าไฟฟ้าหรืออินเทอร์เน็ต ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร ทำอาชีพอะไร AI จะมีผลต่อคุณไม่ช้าก็เร็ว และคนที่รู้จักมันเร็วที่สุด ก็คือคนที่จะคว้าโอกาสใหญ่ได้ก่อนใคร
• ถ้าพูดถึงร้านค้าปลีกระดับโลก หลายคนคงนึกถึง “ราชาอีคอมเมิร์ซ” อย่าง Amazon … ก็ไม่ผิดนักถ้าเรามองที่การขายของออนไลน์ แต่ถ้าเป็นร้านค้าภาคพื้นดิน คนที่ครองแชมป์กลับเป็น “Walmart” ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาและในโลก
• หนังสือ Think Like Zuck และ Becoming Facebook จะมาบอกแนวคิดของมาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งและ CEO ของเฟซบุ๊ก ที่เริ่มจากไอเดียเล็กๆ ของเด็กมหาวิทยาลัยจนเป็นบริษัทระดับโลก
• คุณอาจสนใจวิธีคิดที่ไม่ธรรมดาของเจฟ เบซอส และอยากลับคมความคิดบ้าง ลองมาดูแนวคิดของเรย์ ดาลิโอ ผู้จัดการเฮดจ์ฟันด์ระดับโลกที่มีทรัพย์สินถึง 6 แสนล้านบาทใน Principles

 

• Facebook
• Twitter
• Line