สรุปหนังสือ Growth Hacker Marketing ฉีกกฏการทำการตลาดแบบเดิมๆ ติดปีกให้ธุรกิจโตขึ้น 10 เท่า

ก้าวข้ามขีดจำกัดของการเติบโตทางธุรกิจ ด้วยแนวคิด Growth Hacker Marketing

ย้อนกลับไปในปี 1996 ได้มีเหตุการณ์สำคัญเกิดขึ้นที่ชายฝั่งตะวันตกของอเมริกาในออฟฟิศของทิม เดรเปอร์ นักลงทุนระดับพระกาฬในซิลิคอน วัลเลย์ เดรเปอร์กำลังนั่งฟังซาเบีย บาเทียกับแจ็ค สมิท อธิบายไอเดียของพวกเขาที่จะใช้บริการอีเมลฟรีเป็นครั้งแรก แน่นอนว่าเดรเปอร์ชื่นชอบไอเดียนี้อยู่เหมือนกัน แต่เขามีคำถามสำคัญคือ ทั้งสองคนจะใช้วิธีไหนดึงคนให้มาใช้บริการอีเมลฟรีนี้

“เราจะโฆษณาผ่านป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่” ทาเบียตอบอย่างมั่นใจ

แต่เดรเปอร์ถึงกับกุมขมับแล้วตอบกลับไปว่า “การเสียเงินซื้อที่ว่างบนบิลบอร์ดมันไม่ประสบผลสำเร็จหรอก”

ทันใดนั้นเดรเปอร์ก็ถามเรื่องหนึ่งออกไปว่า “แล้วพวกคุณเขียนโปรแกรมเพื่อใส่ข้อความไว้ตรงด้านล่างของอีเมลทุกฉบับได้มั้ยล่ะ?”

เวลาผ่านไป 1 ปี ทาเบียและสมิทได้ทำตามคำแนะนำของเดรเปอร์ และตอนนี้มีผู้ใช้บริการอีเมลของพวกเขาเพิ่มขึ้นเป็นหลายล้านคน ซึ่งข้อความที่ปรากฏอยู่ด้านล่างของอีเมลทุกฉบับก็คือ

“P.S.: I love you. Get your free Hotmail”

นี่คือจุดเริ่มต้นของ Growth Hacker Marketing คำศัพท์ใหม่ในแวดวงการตลาดที่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องจับตามอง

 

 

Growth Hack คืออะไร?

คุณคงเคยได้ยินคำว่า “แฮก” ตามข่าวมาหลายครั้ง จึงอาจคิดไปว่าการแฮกเป็นอาชญากรรมประเภทหนึ่ง แต่จริงๆ แล้วคำว่า “แฮก” หมายถึง การคิดค้นวิธีอันชาญฉลาดเพื่อเอาชนะระบบ คนที่แฮกจะถูกเรียกว่า “แฮกเกอร์”

พอนำคำว่า Growth กับ Hack มาผสมกันจะได้ความหมายว่า การคิดค้นวิธีอันชาญฉลาดเพื่อให้อะไรบางอย่างเติบโตอย่างก้าวกระโดด ถ้าคำนี้อยู่ในบริบทของธุรกิจจะหมายถึง การหากลยุทธ์หรือแผนการตลาดที่ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างก้าวกระโดดในเวลาและงบน้อยที่สุด

ซาเบีย บาเทียและแจ็ค สมิทคือผู้ก่อตั้ง Hotmail ที่ทำ Growth Hack เป็นครั้งแรกของโลก การวางข้อความท้ายอีเมลทุกฉบับที่ส่งผ่าน Hotmail.com ทำให้บริการฟรีอีเมลนี้มีผู้ใช้มากถึง 8.5 ล้านรายในปี 1997 ตัวเลขนี้มีอำนาจมากพอที่จะโน้มน้าวให้บิล เกตต์และเพื่อนจากไมโครซอฟท์ควักเงิน 400 ล้านดอลลาร์เพื่อซื้อกิจการนี้

ถ้าคุณมีโจทย์ว่า คุณต้องทำให้ธุรกิจของคุณมีผู้ใช้บริการจาก 0 เพิ่มเป็น 8.5 ล้านคนภายใน 1 ปี คุณจะใช้วิธีอะไร?

คุณไม่มีทางตีโจทย์นี้แตกแน่นอน ถ้าคุณยังติดกรอบการซื้อโฆษณาออนไลน์หรือออฟไลน์ และคุณจะไม่พบคำตอบอะไรในหนังสือการตลาดที่มหาวิทยาลัยบังคับให้คุณซื้อ เพราะสิ่งที่คุณต้องทำคือ Growth Hack Marketing เท่านั้น

เมื่อคุณทำ Growth Hack จะช่วยปั้นบริษัทให้โตขึ้นแบบก้าวกระโดดโดยไม่ต้องอาศัยทักษะและทรัพยากรที่นักการตลาดแบบเดิมมีอีกต่อไป

ถ้าเรานำกรณีของ Hotmail มาศึกษาดูจะพบว่า การตลาดไม่ใช่สิ่งที่คุณลงมือทำแต่เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นโดยตัวผลิตภัณฑ์เอง และเพื่อให้คุณเห็นภาพมากขึ้น ผมได้รวมกรณีศึกษาอื่นๆ ที่น่าสนใจเอาไว้ให้แล้วครับ

 

จากเด็กหนุ่มบนรถบัสสู่บริการ Dropbox ธุรกิจระดับหมื่นล้าน

Dropbox เป็นบริการฝากไฟล์ออนไลน์ที่คนทั่วโลกกว่า 500 ล้านคนใช้ ไอเดียการสร้าง Dropbox เกิดขึ้นตอนที่ดรูว์ เฮาสตันนั่งอยู่ในรถบัสเดินทางระหว่างเดินทาง

เฮาสตันลืม USB ไว้ที่หอพัก เขาเลยเกิดไอเดียขึ้นมาว่า ถ้าเรามีบริการฝากไฟล์ที่เชื่อมต่อกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ทุกชิ้น ปัญหานี้ก็จะหมดไป เมื่อไอเดียดีๆ ได้เกิดขึ้นเฮาสตันจึงไม่รอช้า เขาวางนิ้วจรดคีย์บอร์ดแล้วเริ่มเขียนโปรแกรมจากไอเดียนี้จนกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่พอใช้การได้ออกมา

มาถึงตอนนี้คุณคิดว่าเฮาสตันใช้วิธีอะไรในการดึงผู้คนหลายล้านคนมาใช้บริการฝากไฟล์ของเขา?

ในตอนแรกเฮาสตันและทีมงานก็ทำตามตำราที่นักการตลาดบอกต่อกันมานั่นแหละครับ พวกเขาทำโฆษณาออนไลน์ผ่านกูเกิล ผลของมันก็คือ พวกเขาต้องเสียเงินมากถึง 350 ดอลลาร์เพื่อให้พวกเขาได้ผู้ใช้บริการแบบจ่ายเงินเพิ่มมา 1 คน เมื่อวิธีนี้นำพวกเขาไปสู่ทางตัน Growth Hack Marketing จึงเป็นแนวคิดที่พวกเขาเลือกใช้

วิธีของ Dropbox เรียบง่ายมากคือ เมื่อมีคนลงชื่อสมัครใช้ Dropbox เขาจะได้รับเนื้อที่ฝากไฟล์ฟรี 500 MB ถ้าเขาไปชวนเพื่อนมาสมัครด้วยก็จะได้เนื้อที่เพิ่มอีก 500 MB หมายความว่า ถ้าคุณสมัครใช้และไปชวนเพื่อนอีก 2 คน คุณจะได้รับเนื้อที่ฝากไฟล์มากถึง 1,500 MB

วิธีนี้ทำให้จำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้น 60% มีการส่งคำชวน 2.8 ล้านครั้งต่อเดือน เมื่อถึงจุดนี้เฮาสตันและบริษัทของเขาถึงกล้าปฏิเสธข้อเสนอมูลค่าพันล้านดอลลาร์จากสตีฟ จอบส์เพื่อขอซื้อธุรกิจนี้

 

Spotify จากแมงเม่าสู่เหาฉลาม

ในช่วงกลางปี 2015 เทเลอร์ ทวิฟท์ นักร้องสาวชื่อดังประกาศดึงผลงานของเธอออกจากบริการสตรีมมิ่งเพลงออนไลน์ แต่นั่นไม่ได้ทำให้แดเนียล แอ็กและทีมงาน Spotify ต้องกังวลแต่อย่างใด

Spotify เป็นบริการสตรีมมิ่งเพลงออนไลน์ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2006 ขณะนี้พวกเขามีมูลค่าเกือบ 3 หมื่นล้านดอลลาร์ มีผู้ใช้บริการแบบจ่ายเงินรายเดือนอยู่ประมาณ 70 ล้านรายทั่วโลก ซึ่งผมเองก็กำลังฟังเพลงที่สตรีมบน Spotify ขณะที่เขียนบทความนี้อยู่เช่นกัน

Growth Hack Marketing ที่ Spotify นำมาใช้คือ การทำตัวเป็นเหาที่เกาะบนฉลามอย่าง Facebook

Spotify ผสานรวมบริการกับ Facebook สมมติว่าคุณเชื่อมบัญชี Facebook เข้ากับ Spotify เพลงที่คุณกำลังฟังจะถูกแชร์บน Facebook เพื่อนของคุณก็จะเห็นเพลงที่คุณกำลังฟังและเมื่อเขาคลิกที่ไอคอนเพลง ทันใดนั้น Spotify จะเด้งขึ้นมาบนหน้าจอ แล้วเพื่อนของเพื่อนก็จะเห็นเป็นวงจรแบบนี้เรื่อยๆ จนทำให้ Spotify มีผู้ใช้งานหลายล้านคน

ความคิดแบบนี้เป็นเรื่องที่บ้าเอามากๆ และแทบไม่มีทางเป็นไปได้ แต่ Spotify มีอาวุธลับคือ ฌอน พาร์คเกอร์

ใช่แล้วครับ พาร์คเกอร์เป็นผู้ถือหุ้นของ Spotify และเป็นนักลงทุนคนแรกๆ ของ Facebook ดังนั้นเขาถึงมีสิทธิ์ทำแบบนี้ได้ แต่ถ้าเขาขาดไอเดียแบบ Growth Hack Marketing สิทธิพิเศษนี้คงไม่มีค่าอะไรเลย

<< ถ้าคุณอยากรู้เรื่องราวของ ฌอน พาร์คเกอร์ ดรูว์ เฮาสตัน และแดเนียล เอ็ก แบบเจาะลึก สามารถหาอ่านได้ที่หนังสือ ทำถูกครั้งเดียว อนาคตเปลี่ยนตลอดชีวิต >>

 

คุณจะทำ Growth Hacking ในธุรกิจของคุณได้อย่างไร

จากเรื่องราวของ Hotmail Dropbox และ Spotify คุณจะพบว่าทั้งหมดมีสิ่งที่เหมือนกันอยู่ 2 เรื่อง คือ

1. ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ไม่ว่าคุณจะใช้ Growth Hack Marketing ที่ยอดเยี่ยมแค่ไหน ถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไม่ได้เรื่อง ผู้คนก็ไม่อยากจะใช้หรือบอกต่อหรอก ดังนั้นถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมอบคุณค่าให้กับผู้ใช้ได้มากเท่าไหร่ โอกาสที่จะกลายเป็นกระแสก็มากขึ้นเท่านั้น
2. มีข้อได้เปรียบบางอย่างในบริบทนั้นๆ คุณจะไปไม่ถึงจุดที่คุณต้องการหากเลียนแบบวิธีของพวกเขา คุณต้องเข้าใจวิธีคิดของ Growth Hack Marketing เพื่อมาปรับใช้กับธุรกิจของคุณด้วย

คุณได้เรียนรู้เรื่องราวของ Growth Hack Marketing ไปมากแล้ว ตอนนี้ผมขออธิบายถึงขั้นตอนการทำ Growth Hack กันบ้าง

ขั้นแรก สร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนต้องการจริงๆ

แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะอเนกประสงค์ใช้งานได้เป็นร้อยอย่าง แต่ถ้ามันไม่เป็นที่ต้องการก็ไร้ค่า พวก Growth Hacker จะมุ่งมั่นกับขั้นตอนนี้มากๆ โดยการทุ่มเทกำลังเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้คนและทำให้พวกเขารักผลิตภัณฑ์ของคุณ แม้ว่าคนกลุ่มนี้จะเล็ก แต่พวกเขาจะเป็นกระบอกเสียงให้ผลิตภัณฑ์ของคุณแบบฟรีๆ และช่วยให้คุณลดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้มาก

ขั้นที่สอง ทำให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณ

ผลิตภัณฑ์ของคุณจะไม่มีวันประสบความสำเร็จ ถ้าไม่มีใครรู้ว่ามันมีอยู่บนโลก คุณไม่จำเป็นต้องมองว่าทุกคนคือกลุ่มเป้าหมาย เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นลูกค้าของคุณหรอก คุณควรพยายามหากลุ่มคนที่เรียกว่า Early Adopter ซึ่งหมายถึงคนที่อยากรู้อยากลองสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา แล้วเปลี่ยนคนกลุ่มนี้ให้เป็นลูกค้าคุณให้ได้

ขั้นที่สาม ทำให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นไวรัล

การเกิดไวรัลไม่ใช่เรื่องโชคชะตาหรือเหตุบังเอิญแต่อย่างใด สิ่งที่คุณต้องคิดคือ คุณจะจุดกระแสไวรัลให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างไร? ลองเริ่มจากการตอบคำถามเหล่านี้ดู

• ทำไมผู้ใช้ถึงต้องแชร์ผลิตภัณฑ์ของคุณ?
• การแชร์ทำได้ง่ายหรือไม่?
• สินค้าของคุณมันน่าบอกต่อหรือเปล่า?

คุณอาจลองให้ผู้ใช้สินค้าของคุณแชร์เพื่อแลกกับของตอบแทนอะไรบางอย่างเหมือน Dropbox ดูก็ได้ แต่ไม่ว่าคุณจะเลือกใช้วิธีไหน อย่าลืมว่าพื้นฐานของการทำการ Growth Hack คือสร้างการรับรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness) โดยไม่ต้องใช้งบโฆษณาเยอะ

(หนังสือ The Tipping Point ของ Malcolm Gladwell อธิบายวิธีจุดกระแสให้กับสินค้าไว้อย่างละเอียด อ่านสรุปหนังสือเล่มนี้ได้ที่นี่ [[คลิก]])

ขั้นที่สี่ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และรักษาลูกค้าไว้กับคุณ

ถ้าคุณคิดว่า คุณสามารถดึงดูดลูกค้าได้ก็ประสบความสำเร็จแล้ว นั่นเป็นความคิดที่ผิด

จากผลการวิจัยของ Market Metrics ได้ข้อสรุปที่น่าสนใจว่า ความน่าจะเป็นที่ลูกค้าเก่าจะซื้อสินค้าอยู่ที่ 60-70% แต่โอกาสที่กลุ่มเป้าหมายใหม่จะซื้อเฉลี่ยแล้วมีแค่ 5-20% เท่านั้น ฉะนั้นการรักษาลูกค้าเก่าให้ได้เป็นเรื่องที่ละเลยไม่ได้

ถ้าคุณต้องการประสบความสำเร็จแบบยั่งยืน คุณต้องมีตัวชี้วัดที่เหมาะสมในการวัดผลเช่น Conversion Rate (มีคนซื้อกี่คนเทียบกับคนที่คลิกเข้ามาดูเว็บไซต์) และ ROI (ได้เงินกลับมาเท่าไหร่เทียบกับเงินลงทุนที่เสียไป)

คุณโชคดีแค่ไหนแล้วที่ในปัจจุบันมีเครื่องมือหลายตัวช่วยติดตามพฤติกรรมลูกค้า ฉะนั้นจงหาเครื่องมือที่เข้ากับธุรกิจของคุณให้เจอ แล้วใช้มันวัดผล วิเคราะห์และหมั่นปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ

 

หนังสือเล่มนี้ก็ผ่านการ Growth Hack เช่นกัน

คนเขียนอุตสาห์เขียนหนังสือการตลาดแนวใหม่ Growth Hacker Marketing ทั้งที ถ้าตัวเขาเองใช้แล้วไม่ได้ผลจริง มันก็ไร้ค่า ผู้อ่านก็คงเสื่อมศรัทธา ไรอัน ฮอลลิเดย์ ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้เลยเปิดเผยกลยุทธ์ที่เขาใช้ในการเปิดตัวและโปรโมทหนังสือไว้ดังต่อไปนี้

ฮอลลิเดย์เริ่มจากการทดสอบหัวข้อที่จะเขียนเป็นหนังสือว่าน่าสนใจหรือไม่ โดยเขาเขียนบทความลงอินเทอร์เน็ตให้กับนิตยสารออนไลน์ที่ชื่อ Fast Company ผลปรากฏว่า สำนักพิมพ์ Penguin Book แสดงความสนใจในหัวข้อนี้ ฮอลลิเดย์เลยจัดทำ E-book สั้นๆ ไม่กี่หน้าแล้วปล่อยให้ผู้สนใจดาวน์โหลดไปอ่านฟรีโดยแลกกับอีเมลและคำวิจารณ์จากผู้อ่าน

เมื่อเสียงตอบรับเป็นบวก เขาจึงเพิ่มและต่อยอดเนื้อหาใน E-book เพื่อตีพิมพ์เป็นหนังสือออกวางขาย

แม้ฮอลลิเดย์จะรู้อยู่แล้วว่า มีผู้อ่านที่ติดตามหนังสือของเขาแน่ๆ แต่เขาก็ทำ Growth Hack บางอย่างเพิ่ม เขาต้องทำให้ผู้อ่านที่เป็นกลุ่มเป้าหมายรู้จักหนังสือของเขา ดังนั้นเขาเลยกระเทาะบทเรียนจากหนังสือบางส่วน แบ่งเป็นบทความตีพิมพ์บนเว็บไซต์ที่กลุ่มเป้าหมายนิยมอ่าน เช่น MarketWatch, The Huffington Post, Hacker News และอื่นๆ โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย

นอกจากนี้ ฮอลลิเดย์ยังติดต่อกูรูในวงการ Growth Hacking เพื่อขอให้ช่วยเขาโปรโมทหนังสือผ่านโซเชียลมีเดียของกูรูแต่ละคนด้วย ยิ่งไปกว่านั้น เขาได้ส่งอีเมลแจ้งข่าวตีพิมพ์หนังสือเล่มใหม่และโปรโมทให้ซื้อหนังสือ ไปถึงผู้ที่สนใจในหัวข้อที่ เขาเขียน เนื่องจากเขามีอีเมลของผู้สนใจที่เคยดาวน์โหลด E-book มาก่อนแล้ว

เห็นมั้ยครับว่า วิธีของฮอลลิเดย์นั้นเรียบง่าย ราคาถูก และมีประสิทธิภาพมากจริงๆ

แหล่งอ้างอิง

• medium.com
• siliconindia.com
• fortune.com

• Facebook
• Twitter
• Line